跨国经营中的本土化全球战略

赵法敏 陶 勇

[摘要]跨国公司视世界市场为“经营平台”，它试图利用各国比较优势和地域社会经济文化的差异，来获得规模经济和利润的增长。但是，国际化经营又产生了两大压力，即降低成本的压力和顾及地域差异的压力。为满足各个地区顾客的多样化需求，跨国公司必须根据各个国家或地区的市场环境，设计、生产和销售适合当地需要的产品和服务，并能有效地协调不同国家和地区的生产经营活动，即奉行本土化策略。本文从以下4个方面展开论述：全球本土化国际市场营销策略的有关理论、跨国公司全球本土化战略类型的划分、实施全球本地化营销策略的理由、跨国公司营销本土化的战略选择。

[关键词]跨国经营；战略；全球本土化

[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1673-0194(2009)24-0092-03

本土化策略所基于的理念是让顾客从内心得到真正的满足和培养顾客的信任力和忠诚性，这样就可以带来更好的销售业绩。实施本土化策略的企业采用与标准化策略相反的做法，非常重视市场细分。针对不同细分市场的顾客需求，研究开发和生产不同的产品。在广告宣传、品牌形象设计方面，采用最适合当地顾客口味和观念的广告口号和品牌形象，并进行和完善区域性的产品定位。

营销全球本土化的观点既不同于纯粹的标准化观点，也不同于纯粹的本土化观点，它是二者的有机综合，跨国公司对市场营销组合中某要素实施全球标准化而对其他要素则允许针对当地市场需求定制或者加以调整。

一、全球本土化国际市场营销策略的有关理论

标准化与适应化理论的长期争论使很多学者意识到营销战略不是简单的两分法，完全的标准化或适应化营销战略是不现实的，从而提出关于国际营销战略的权变观点。权变观点认为：(1)标准化和适应化不应该看作互不相干的营销战略，而应视为营销战略的两个端点，企业国际营销战略的实施在两端点之间变化；标准化和适应化的程度应根据公司内部和外部的相关权变因素而定：标准化和适应化的程度是否恰当。应根据其国际营销活动的绩效水平来评价。

此外，胡萨夫(HusZagh)、福克斯(Fox)和戴伊(Day)指出，若将工业品以及以社会上层为目标市场的奢侈品等产品和其他类型的产品相比，前者更具有全球标准化的潜力。希尔(Hill，1983)和斯蒂尔(Still，1953)都认为工业化国家中标准化的机会更多，特别是在美国、西欧和日本等发达国家和地区。

这些研究都对跨国公司选择全球经营策略起到了指导作用，也正是在这种研究讨论过程中，很多学者提出了综合全球标准化和本土化的折中方法，那就是全球本土化，这种方法以国际市场营销大师沃伦J·基坎教授(War-renJ.Keegan)为代表。基坎教授认为：“一个成功的国际市场营销管理者应该很熟悉在每个民族市场之间有何不同，有何相同，这使得他们在获取标准化的规模经济效应的同时将那些非改不可的营销计划内容进行调整，从而来迎合当地消费者的需求和偏好。过去十年的国际营销实践给予我们的最重要的一个启发就是这种分辨技巧是在国际市场中真正生存和成功的必要条件。”

二、全球本土化战略类型的划分

根据标准化与差异化所占比重不同，重新划分全球本土化战略的类型是全球本土化战略选择的前提。

在战略的划分以及选择上首先进行以下几方面假设：

(1)跨国公司面向全球市场进行全球性产品开发、定位与营销组合策略的制定；

(2)跨国公司国际营销战略由“标准化”与“差异化”两方面因素构成：

(3)随着国际营销战略中的标准化比重的上升，跨国公司在研发、制造、销售、物流、传播等方面的成本逐渐降低，规模效益逐渐明显；

(4)随着国际营销战略中的差异化比重的上升，公司总部和分支机构或总部与分销渠道之间因摩擦而产生的隐性成本逐渐降低：

(5)跨国公司均把顾客满意作为营销的目标。

本文根据标准化与差异化在全球市场范围所占比重的不同将全球本土化战略划分为：全球战略、区域战略、国别战略和顾客别战略4种类型(见图1)。图1中，“标准化”与“差异化”处于同一坐标轴的两端。坐标轴上的点代表跨国公司中差异化因素在总体战略中所占的比重。A点和E点分别代表两种极端的情况：A点代表全球战略中“标准化因素”占据全部，而“差异化因素”所占比重为零；E点代表全球战略中“差异化因素”占据全部，“标准化因素”所占比重为零。现将AE开区间分成4个子区间：AB、BC、CD、DE。越靠近E点的区间“差异化因素”所占的比重逐渐增大，“标准化因素”所占比重逐渐减少；同样越靠近A点“标准化因素”所占比重逐渐增大。差异化因素所占比重逐渐减少。4个区间分别对应着4种国际营销战略：全球战略、区域战略、国别战略和顾客别战略。

全球战略：在公司总体营销战略中标准化因素占绝大比重，公司用标准化营销战略来服务于相似的全球市场，同时根据不同市场的需求、文化等的差异作局部的调整。

区域战略：公司总体营销战略中“标准化因素”与“差异化因素”相当。公司以标准化的营销战略服务于同一区域市场(本文把具有相似需求的几国市场以及几国间具有相似需求的细分市场所构成的相对同质化市场称为区域市场)，而在不同区域市场中采取差异化营销组合。

国别战略：差异化因素在公司总体营销战略中占较大比重。公司在同一目标国内采取标准化战略，对不同目标国市场采用差异化营销策略。

顾客别战略：在公司总体营销战略中差异化因素占有绝大比重。公司对目标市场的细分程度极高，针对特定顾客设计量身定制的产品、服务或沟通方式，实行顾客层级营销(Customer-level Marketing)。

三、实施全球本地化营销策略的理由

全球本地化是一种关于国际营销战略的全新视角，是国际营销战略选择的必然发展趋势，这是因为：

(1)尽管标准化营销战略能够产生规模经济效应和实现全球范围内统一的协调控制，但是存在众多因素阻碍着该战略的实施。世界各国之间在人均收入水平、文化、生产方式、购买习惯、经济发展速度、市场化程度、政治、法律等方面都存在着诸多差异。标准化营销缺少灵活性，使各国子公司无法对市场变化进行及时响应，坐失良机。

(2)本土化营销战略也有其缺陷。首先，为了满足各国消费者的特定需求，无法实现规模经济的好处，因此只有当产品的价值溢价大于规模经济的损失时，才能有利可图，但这有可能导致产品价格过高，失去竞争力；其次，适应化营销战略虽然有利于调动各国下属机构的主动性和积极性，减少与总部的摩擦成本，但是跨国公司必须加大控制和监督力度，这无疑也会增加企业组织成本。

(3)大规模定制(Mass Customization)的推行使全球本地化营销战略有利可图。大规模定制是指企业运用信息技

术和柔性制造技术，以接近大规模生产的低成本提供多品种的产品或服务。来满足特定市场上消费者的特定需求，使全球本地化营销变得有利可图，这为实现全球本地化营销战略提供了坚实的技术基础。

(4)全球本地化营销战略是标准化与本土营销战略的真正融合。全球本地化不是简单意义上标准化与本土化的折中，而是基于权变管理。以顾客为导向来适应当地文化，为全球市场创造产品和服务，兼具了全球标准化营销的规模经济性和本土化营销的灵活性优点。真正实现了标准化和本土化的有效融合。可见，全球本地化能够实现标准化与本土化的和谐与平衡发展，能够使全球性与当地性的营销活动同时达到最优化，因此代表了国际营销战略选择的发展趋势。

通过以上分析，我们可以看到单纯的全球标准化和单纯的本土化实际上是不可能的。有效的国际营销战略是单纯标准化和单纯本土化的融合，即全球本土化的战略。而国际营销的标准化和本土化包括营销过程和营销组合两个层面的研究内容。以下本文就从营销过程和营销组合两个层面分析和界定实施国际营销战略全球化和本土化的条件。

四、战略选择：权变原则

如果以跨国公司在标准化和本土化两个方面分别表现出的关注程度、投入多少以及决策权力的安排等为依据来判断，那么跨国公司的全球经营战略可以有4种不同的选择方案，如图2所示。4种不同的战略方案首先表现出企业战略选择中的有差异的价值取向，即是更多地考虑降低成本和总部集权问题，还是偏重考虑如何适应各国市场的问题。其次。4种方案代表了企业将在产品研究开发、生产制造、市场营销等方面的资源分配格局。换句话说。是投入较大力量来制定、推行标准化的产品和市场营销策略，还是将资源较多地投入到地域市场细分、产品定位和产品差异化方面。此外，4种方案也反映出企业内经营决策权力在母子公司之间如何分配的体制框架。

(1)简单国际化战略。如果一个跨国公司仅仅是通过把原先在母国利用的技能和产品推向海外市场而创造价值，并不是刻意谋求降低产品成本，也不那么关心有关技能和产品与东道国文化、消费方式、购买力水平等方面的本土化，就是在实施简单国际化战略。采用这种简单国际化战略，通常是因为公司所进入的国际市场与母国市场具有较高的相似性，没有或很少竞争者。

(2)复合国际化战略。当作为目标市场的几个地域或国家在传统文化、生活方式、消费需求与偏好、基础设施条件和政策法规具有很大差别时，跨国公司就不得不顾及地域差别，在经营战略上更多转向本土化方面。它们在海外市场上非常重视移植技术和产品的“本土化”，会在海外设立研究开发中心、市场营销管理中心，并更多地利用各个东道国的人才，借以消除“本土知识缺乏”、“母国习惯思维定式”、根植型价值观和审美观等“跨文化障碍”的影响。

(3)单纯全球化战略。如果处于降低成本压力很大而顾及地域差别压力较小的行业(比如钢铁行业、电子行业)，跨国公司就应该采用单纯全球化战略，即把生产、营销和研究开发等各项价值创造活动集中在那些要素供给丰裕、成本最低的地方进行。借以最大限度地利用经验曲线经济和区位经济来降低成本。实施单纯全球化战略方案的企业重视各国消费者或顾客彼此相似的需要和消费偏好。强调产品设计、生产工艺、市场营销以及内部管理的标准化，实行集权型的内部控制，努力整合公司全部资源。消除浪费和冗余闲置，以便最有力地控制成本开支。但是对于各国消费者之间的偏好差异、基础设施条件差异，较少采取有效的对应措施。

(4)整合全球化战略。整合全球化战略强调两个基本目标：寻求利用最大的区位优势和实现世界范围内的最适化经营，借以实现最大的经济效益。巴雷特和戈夏尔认为，在当今如此激烈的竞争环境中。企业要想生存下去，就必须发掘以经验为基础的成本经济和区位经济，并且在企业内部转让与众不同的核心能力，此外还要时刻注意顾及地域差别。为了有效地化解来自各个方面的“综合压力”，一定要全力做好全球资源尤其是营销知识的整合。考虑到跨国公司的经营能力和成本优势可以在全球范围内企业的任何一个分支机构形成，在企业内部应尽最大可能实现经营能力和成本优势共享。巴雷特和戈夏尔将这个过程称为“全球学习”。

不过，真正有效地实施整合全球化战略不是一件容易的事情。困难在于，降低成本、全球学习以及保持对每个地域市场的最适化这些目标之间存在冲突，对企业的系统组织、全球管理提出了一些互相矛盾的要求。经常可能出现的选择是要么适当降低标准化程度，以便更好地顾及地域差别压力，提高本土适应性程度；要么适当降低本土化程度，以便更有力地应对降低低成本压力。管理水平的差别正是在对这个“方向盘”转动的“度”的把握上反映出来。