向古惑仔学习

黄明胜

也许是自穷乡僻壤长大的原因,我天生就匮乏纯文艺气质。所以到今天,《红楼梦》是四大名著里我唯一看不进去的,春树和村上春树在我眼里一样是凡品。最初接触到电视,受影响最大的是港片《霍元甲》。上初中时,不可救药地迷上金庸、古龙。唯一喜欢的正统作家,还是被人视作以笔做投枪的鲁迅。对这种杀伐气的迷恋,终于在《古惑仔》风行大陆时有了一个高峰体验。犹然记得在老家昏暗的录像厅里,看到陈浩南和山鸡最后终于雄霸铜锣湾时,浑身如打了鸡血般亢奋。以至于曲终人散时,常常要条件反射地拣起板砖砸向居民楼。

看了这些,你不难明白,我的内心是多么崇尚彪悍。我一直不知道如何为这种情结做一个漂亮的解释,直到若干年后有个叫罗永浩的人出现。他说,彪悍的人生不需要解释。

我真正的意思是:职场如江湖。身为公关中人,古惑仔其实是值得学习的。

>混社会,你得会扛事

这是我的古惑仔经验之一。要想混社会,就先得有一技之长。无论是砍人、打架还是罩场子,你要会扛事,否则哪个大哥也不会带你玩。

与现在的很多新人不同,我开始公关生涯并没有丝毫主动选择的意思。懵懂入行,我其实就是一个典型的不明真相的群众。1999年的春天,我游荡在北京的大街小巷,求职处处受挫。理想照不进现实,我只能把现实当理想。因此,蓦然得到一个公关公司的工作机会,欣喜若狂的我,哪里还顾得上公关这潭水到底有多深。现在想起来,那时候我心态颇佳。刚出道的小青年,有条街混就可以了。不可能人人都像陈浩南一样,能在铜锣湾喋血青春。

第一步当然是先生存,要迅速证明自己。当时应聘的职位是撰稿。熟悉我的人都知道,我在写作上一向不谦虚,17岁开始发表作品,曾经貌似一名青年作家。我深信任何写作都是相通的,同时我也知道隔行如隔山的道理。所以我总是有一股内在的自信,觉得自己肯定能胜任撰稿工作。但另一方面,我也心存畏惧。我明白,只有付出很多才能实现突破。

我的撰稿工作看起来非常顺利,上岗一个月就差不多是主力军了。但其间所经历的,又有几个人能知道呢?1999年春夏之交,位于京北清河南镇的一片茂密树林中,那个一脸焦虑、心事重重的枯坐者,通常都是我。为了写好公关稿,我沦陷其中。有一段时间我天天夜不能寐;我泡在图书馆狂啃新闻、公关方面的专业知识;我捡起前辈们扔在废纸篓里的草稿,然后与终稿对比推敲;我拿出来的“草稿”,通常是至少改了三遍的;没有分配给我写的稿件,我总是在背后要写一遍,然后和同事写的稿件私下对比;我不知疲倦地写、写、写……

男人要对自己狠一点。对此,我是深有体会的。

公关稿件的写作是一门独立的学问。及格容易,出众很难。我的个人经验是,要想出众,先要出格。所谓出类拔萃,说的就是你要做异类。你不能总是满足于一篇篇形式规范、内容平实的稿件。因为客户的标准稍一提高,平实就变成平淡甚至是平庸了。在稿件写作上,除了正规的新闻稿外,也需要导入破坏性创新的思维。唯有如此,才能令人耳目一新,从而形成独特的风格,让客户产生偏好。当然,时时刻刻都不能忘了一个核心——客户的核心诉求以及其喜好的风格,这是稿件之本。记住,要共High,不能自High。

我曾做过种种尝试。这方面的成功案例当然有,比如那篇给张裕葡萄酒写的《商人有泪》,最终被《读者》转载了。但不可能都是这种轰轰烈烈的壮举,也有效果极不明显的,大部分是那种让客户审阅越来越愉悦的稿件而已。但无论如何,这种尝试是有价值的。我经历了证实,也体验了证伪。在这一过程中,我对客户心理和偏好的把握,越来越有把握。

除非是那种典型的流水线模式的公关公司,否则仅仅会撰稿,尚难称之为“会扛事”,至少在个人成长上会很快碰上天花板。这个行业渴望全才,但真正的全才是稀有动物。这个行业具备单项能力者空间不大(除非已修炼成一代宗师),所以大多数人的目标应该是相对全面的主流人才。我把这类人才分成三类,一是内容导向,二是客户体验导向,三是资源导向。

如果一开始的起点是撰稿,比较对口的方向是内容导向类。因为其间有相通的东西,比如严密的说服逻辑,对行业、客户、媒体、消费者的深刻洞察,良好的文字表达能力等。一个撰稿人员,要想在方案、策略、策划上都能长袖善舞,需要有一个转型、蜕变的过程。办法无他,精于学习、勇于投入、善于总结而已。如此,时间才是你成长的砝码。总有你突然开悟的一天,那些横亘在每个细分作业间的沟壑不见了,你纵横期间,游刃有余。

>狠角色,何愁不出头

会扛事,只是意味着拿到了入场券。要想打出一片天,你得是陈浩南那样的狠角色。号称铜锣湾只有一个浩南的陈浩南,就这样明目张胆地宣示过——我陈浩南出来混那么久,全靠三样东西:够狠、够义、够人多。实际上,这也是另一种意义上的从优秀到卓越。

要成为狠角色,尤其是要对自己狠,严于律己。无论有了多少资历和地位,够狠的古惑仔从不会退缩,而是身先士卒,从不废话,抄起家伙就干。我固执地认为,作为一个职业公关人,无论什么时候,都该有这种务实精神和明快的作风。尽管这种作风很多人并不认同,但回想这些年,我总是庆幸自己一直拥有这不怕吃亏的混不吝品质。我从不惮于干活,也没有厌倦情绪。实际上,埋头干活并不影响我抬眼观天。我一直在成长,也赢得了很多。

抄起家伙就干,这不是鲁莽,更不是欠缺谋略,而是一种特别的勇气。一个总不砍人的古惑仔,怎么可能人在江湖飘?不管任务多艰巨,存有多大挑战,扛在肩上,办法总比困难多。关键是要先动手。如果自己有能力,一往无前就是了;如果别人有经验,虚心求教就是了;如果没人会做,那就更好了,说不定你还一下子树立了标准,可以仰天长啸一把。

记得在服务凯迪拉克时,我对汽车的认知近乎一张白纸。但是这又有什么呢?我是这样做的:一方面,我从普及性汽车杂志入手,进行了海量阅读(这可不能玩虚的)。但仅有这些概念认知显然是不够的,于是我开始无赖地缠着开车的同事,让他事无巨细地给我讲,到底什么是A柱、B柱,什么是中控台、底盘、悬挂……经过这双管齐下的补课,我总算入门了。然后在服务客户的同时,也时刻不忘向客户学习。就这样,在汽车公关上得以登堂入室。此后,我参加过数次汽车客户竞标,服务过数个汽车品牌,但已觉驾轻就熟,从容有度了。

我坚信,任何行业的本质都是一样,那就是解决问题。而解决问题的关键,并不在于经验、能力、时机,而是先动手、总动手。道理很简单,不动手,任何问题都解决不了。不对自己狠,问题也不会解决得很到位。所谓的狠角色,无他,就是解决问题的高手而已。

或许正因如此,我一直不大能理解,为什么会有人那么看重所谓的职场智慧。恨不得装下一肚子谋略,化身为杜拉拉,能洞悉一切潜规则,在职场青云直上、步步高升。从我有限的经历看,那些在公关行业最终能打出一片天的,通常是看起来并不“聪明”的、九头牛都拉不回的猛人。我的解读是:公关行业是典型的智力行业,这个行业最不缺乏的就是聪明人,在这玩心眼其实就是缺心眼。所以,玩智力顶多证明你合格,玩体力才能证明你优秀。任务来临时,你总如猛虎下山,你展现出彪悍的爆发力和耐力,你自然比别人走得远。

更关键的是,只有抄起家伙就干的人,才会无情地一拳打死自己的懒惰和惯性,也顺便消灭掉老师傅。而经过不断的一线操盘,出手如刀,你才会修炼成人人敬畏的狠角色。

狠角色,何愁不出头?

其实,古惑仔值得学习的还有不少。比如,在《古惑仔》里,阿昆说“出来混有错就要认,被打就要立正”。中国公关特殊而年轻,犯错是难免的,迅速纠错是公关人自我提升的必经之路。我们不能要求自己永远正确,我们只需要求自己始终前进在正确的道路上。

作者系宣亚国际传播集团高级策略顾问