话说问题管理

叶茂康

随着国内外政治、经济形势的不断变化,社会组织所面临的环境正日趋复杂,问题管理已成为社会组织战略管理中一个举足轻重的核心环节。但在我国公共关系界,人们对问题管理的重视程度还远远不够

问题管理(Issues Management),又称为“议题管理”,是现代公共关系实践的重要组成部分。尤其近年来,随着国内外政治、经济形势的不断变化,社会组织所面临的环境正日趋复杂,问题管理已成为社会组织战略管理中一个举足轻重的核心环节。但毋庸讳言,在我国公共关系界,无论是理论上还是实践中,人们对问题管理的重视程度还远远不够。甚至不妨说,对问题管理本身的理解还存在某种偏误,乃至许多社会组织根本没有把问题管理纳入战略管理的考量之中。

>问题管理不等于危机管理

什么是问题管理?在美国学者海恩思沃斯看来,问题管理是“一种行动型的管理职能,它谋求确认那些可能影响组织的潜在的或萌芽中的各种问题(立法的、规章制度的、政治的或社会的),然后,动员并协调该组织的一切资源,从战略上来影响那些问题的发展。问题管理的根本目的应该是促成有利于该组织的公共政策。”而素有“公关圣经”之称的《有效的公共关系》一书对其所下的定义则是:“问题管理是对影响到组织与其公众关系的公共政策问题进行预测、确定、评估和反应的前摄过程。”

应该说,这是目前国际公共关系研究领域比较权威的观点。综合上述说法,不难看出问题管理的两大要点:

1.问题管理所关注的是有关公共政策方面的各种潜在问题。而之所以必须高度重视和关注这些公共政策问题,乃是因为某些公共政策一旦变化,完全有可能影响到一个社会组织与其目标公众之间原有关系的改变。这种改变,既有可能促进这一组织的发展战略的实现,也有可能带来各种负面影响,给组织的发展造成某种困扰。

2.问题管理不仅仅是研究,而更需要行动。这一管理职能的实施,虽然必须经由预测、确定、评估等流程,但其核心问题还在于如何反应,即采取什么行动来达到所设定的目的,努力促成有利于本组织的公共政策的推出,化解有可能在酝酿中的那些不利于本组织的公共政策。显然,如果不能做出反应,不能采取相关行动,则前面所有的工作都是毫无意义的。

从这一意义上说,问题管理和危机管理既有交合又有很大不同。问题管理所关注的是公共政策的变化,危机管理则更多地关注来自其他方面的危险(包括社会组织自身造成的问题)。更重要的是,问题管理不仅仅关心公共政策变化所带来的对组织发展不利的方面,还应该关心这些变化对组织发展有利的方面,然后及时应对,趋利避害。如果只是把问题管理看成是对未来风险的防范,把问题管理的预测工作看成是对潜在危机的预警,乃至把问题管理看成是危机管理的一部分,那就明显误解了问题管理的作用和意义。

>公共政策的预测和确定

在公共关系实务中,问题管理无疑是一项高难度的工作。众所周知,公共政策的调整,本是为了合理分配社会公共利益,推动社会的公正、公平和进步(至少在政策制订者看来是如此)。但对特定的利益群体来说,则结果各异。近年来,我国政府在金融、税收、环保、医疗保健、劳动用工等方面一些新政策、新措施的推出,以及一些地方政府招商引资和产业政策的改变,就已引起了经济格局不同程度的变化。而政府主管部门对一些行业标准的制订或修订,也往往引发某些行业的重新洗牌——有的企业借此而一举崛起,有的企业则因此而陷入困境。

所以,问题管理首先需要预测公共政策有可能发生的变化和调整。实际上,政府许多新政策、新措施的推出,决非是没有预兆、突如其来的。它有一个反复酝酿、讨论、修改的过程,有时长达数年之久。问题管理的预测工作所要做的,就是在严密监测环境的基础上,从社会大环境已有的和可能的变化入手,结合政府及有关部门一以贯之的指导思想、管理思路和办事风格,来推测其在今后若干年内有可能推出的新政策、新措施,尤其是和本组织的生存发展有直接或间接关联的某些新的公共政策。

其中,还特别要注意公众舆论和一些非政府组织对政府某项政策拟订的推波助澜作用。比如,前些年中美史克在“康泰克”被禁事件上的应对,被很多公关人视为危机管理的典范。但在问题管理上,这家企业肯定是失败的。因为“康泰克”所含的PPA成份,早被美国的研究机构认定会增加血性中风的危险,公众舆论中也早就出现要求禁用的呼声。美国食品和药物监督管理局发出禁令,本是早晚的事。而我国国家医药监督管理局紧接着发布相关通知,也应该是在意料之中。如果中美史克方面能及早预测到这一公共政策的变化,提前采取行动,不等禁令出台就弃PPA而改用新配方,则其在公众中的印象和评价完全有可能大幅提升,何至于后来匆忙应对,在公众关系的处理上一度搞得焦头烂额呢?

问题管理中的确定和评估,就是在预测到公共政策有可能发生变化的前提下,对相关政策推出的概率、时间、力度等方面进行分析研究,加以确认,并客观评价其对本组织发展的实际影响。比如,某些新政策一旦推出,对本组织的生产、研发、营销有多大影响?对本组织的形象和声誉有多大影响?对本组织与公众的关系会形成什么样的冲击?本组织有没有可能去影响这些新政策的拟订?在这些新政策推出前,本组织应该做出什么样的调整?等等。这些判断,需要从特定的社会组织各自不同的情况出发。事实上,同样一个新政策的出台,对不同性质不同规模的社会组织的影响也是不尽相同的。比如,银行实施进一步的紧贷政策,对一些规模不大自有资金充裕的小企业可能不会产生多大冲击,但对一些资金链本就岌岌可危的较大规模的企业来说很可能是致命的打击。

>提前反应和行动

问题管理最关键的环节,乃是在对问题确定和评估的基础上,尽快制订相应的行动计划,提前做出反应。从性质上来说,这种反应,可以是一种主动出击,也可以仅仅是被动防御。所谓主动出击,即通过有效的途径和方法,去影响某些新政策的拟订,包括争取加速或推迟某项新政策的推出,也包括促使新政策的某些条文朝着有利于本组织的方向修改。所谓被动防御,则是在不可能去影响新政策的修订的情况下,及早做好组织自身的调整,力求能够比较好地适应新政策推出后的市场环境。

对此,不同的社会组织也有不同的选择。如同是企业,由于在公共政策拟订过程中话语权的差异,一些大中型骨干企业往往可以主动出击,而众多中小型企业就只能被动防御。当然也不是没有例外,这就需要巧妙地借助外力来进行运作了。

从形式上说,组织可以采取的行动,主要有这样几个方面:

游说。即通过各种途径,去游说拟订政策的政府有关部门,对某项政策的拟订过程施加一定的影响,乃至要求拟订某项新政策,推行某项新措施。具体方法,则既可以直接游说,也可以间接游说。如果某一组织本身就与政府有关部门有着良好的关系,就可以采取直接游说的方法。当年南方某知名游乐园公司获悉政府主管部门打算拟订游乐场所统一管理条例,马上积极响应,并借助与政府主管部门的良好关系,自告奋勇地承接了条例的起草任务,致使条例中有关条文明显对该游乐园日后的经营有利,就不失为问题管理的成功一例。如果无法直接游说,则可以通过协会等非政府组织的中介力量,还可以通过人大代表、政协委员的呼吁,乃至主流媒体的讨论,对某项新政策的拟订进程间接施加一定的影响。

但必须注意的是,采取游说的方法去影响公共政策的拟订进程,其立足点仅仅是影响,而不要奢望或试图控制这一进程。同时还须注意,任何社会组织都切忌以一己之私利而影响公共政策的公正和公平性。否则,其行动就是反社会利益的,所带来的只能是负面的公众印象和评价。

调整。即为了适应拟议中或未来数年中可能推出的新政策,提前一步做出反应,对组织自身不适应新政策的环节进行调整。对企业来说,这些环节,有可能是产品结构、产品标准、产品质量方面的,有可能是市场布局、营销策略、广告宣传方面的,也有可能是内部管理、环境保护、用工制度方面的,还有可能涉及到整个产业结构的重心转移和优化,以及资金拆借、原料供应和纳税等诸多方面。这种反应使企业在公共政策发生变化时可以主动应对,游刃有余,抓住有利的一面顺势而动,并有效地规避某些不利影响,推动企业可持续发展。

传播。即通过内外传播,为公共政策可能发生的变化和特定社会组织即将做出的调整制造必要的舆论。从组织内部来说,这有利于员工心理的准备和心态的调整;而从组织外部来说,恰到好处的传播至少能让社会公众感到,这一组织是旗帜鲜明地欢迎、支持某项旨在促进社会健康发展、保证社会利益公平的新政策的,甚至这一新政策的出台有该组织的一份推动。如此,这一社会组织不仅为自身的调整营造了一个良好的舆论环境,其在公众中的印象和评价也势必能有大幅度的提升。

作者系上海师范大学人文与传播学院公共关系学系主任