传统媒体传播力竭了吗

梁子剑

你知道司马他吗?

进出写字楼却不识司马他?糟糕!你又落伍了……司马他是和杜拉拉一样有名的职场领军人物,他有一套被“80后”职场人士奉为经典、竞相效仿的职场生存之道。白领们不仅精辟地总结了司马他法则,更群策群力创作网络轻喜剧《司马TA呀》,图文并茂地进行阐释。(《新快报》2009年10月17日)

看完上面的文字,如果你上网搜索一下“司马他”和“司马TA呀”,你将可以分享搜狐呈现的首部网络职场轻喜剧,了解80后们总结的“职场生存之道”(司马他法则),更重要的是,带有“lenovo”logo的笔记本时不时进入你的眼帘……

没错,这是一个网络传播的策划。

这个策划有不少可圈可点之处。例如,它的创意别出心裁:作为关键词的“金融危机”、“80后”和“职场生存之道”,既挠到职场年轻白领们的痒处,又将产品的信息有效地传给了目标人群。它还充分运用了论坛、博客、SNS、视频等网络资源和手段,打造了“司马他”和“司马他法则”两个貌似网络流行语的核心词汇。

其实,最让我赞叹的并不是这些网络传播和营销惯用手法,而是策划者匠心独用,在充分运用网络手段的同时并没有忘记发挥传统媒体的作用。笔者就是通过《新快报》与司马他“相识”的。

网络上海量的信息呈现繁杂甚至无序的状态。从总体来看,网络信息的可信度低,权威性相对较差,中国社科院发布的一份互联网报告显示,53.7%的被访者认为网络内容全部或多数不可靠,近9.9%的被访者则认为网络内容多数或全部不可靠。零点调查发布的一项调查显示,在各类网络信息中,娱乐、生活、产品信息的信任度分别为13.3%、17.4%、7.0%。网民最信任的是新闻59.1%,而绝大多数的网络新闻恰恰来自传统媒体,尤其是报刊。

显然,传统媒体的权威性要比网络媒体高。在“司马他”策划案例中,在前段时间网络炒作的基础上,经过《新快报》、《今日早报》、《都市女报》和广播电台等传统媒体的报道,并在网络转载,立即提升了其可信度和权威性。传统媒体的报道与网络上的前期炒作是一脉相承,遥相呼应的,对于“司马他”概念的树立,二者一个造势,一个提升,达到了有机的结合。

重视传统媒体的另一个理由是它有庞大且成熟的受众群。据中国国家新闻出版总署副署长李东东介绍,中国大陆报纸的日发行量突破了1亿份,是全世界报纸发行总量最大的市场。央视的调查显示,2007年,中国的电视受众超过12亿人。“司马他”没有忘记这些受众。

公关是一个追求创新的行业,职业特点迫使从业者不断发现和运用新事物和新手段。这就容易造成对传统事物的忽视或轻视。策划中对传统媒体的淡忘,与业内以及整个社会对媒体渠道发展前景的预测不无关系。一种观点认为,网络文化传播的巨大优势将导致传统媒体的消亡;另一种看法则比较乐观,认为网络确实会带来一种强大的冲击,但是冲击过后,会与报刊、广播和电视等传统媒体形成一种新的平衡;还有一种观点,认为传统媒体和网络媒体实质是融合一体了,形成了一种复合型传播系统,相互之间产生交互作用,共同聚焦和放大一个议题。

迄今,我们并没有看到传统媒体的消亡,反而不同媒体之间交互作用的趋势越来越明显。确切地说,这是一个多媒体时代,而不是新媒体时代。因此,运用包括传统媒体在内的多媒体,发挥其各自优势,形成一种交相辉映的局面,才是一种客观的传播思维。

作者系华瑞国际传媒亚洲有限公司副总经理