2016申奥公关秀

蒋 楠

刚刚过去的2016年奥运会申办,无疑成为世界各国公关博弈的赛场,从最后的现场陈述来看,恰如一场决赛,体现了举办国及城市的真正公关实力。

首先,政府领导人亲赴现场,激情演讲。这次申奥的陈述,申办国的国家领导人无一例外全部到场,比如巴西总统卢拉,日本新首相鸠山由纪夫,美国总统奥巴马,西班牙国王胡安·卡洛斯。因此,申奥的陈述环节,也变成了各国领导人公关表现力的竞赛,领导人的演讲是否能够为本国加分,显得格外重要。奥巴马的演讲,热情、理性,并不失时机地向在场的每个人传递着美国民主自由的价值观;日本首相鸠山由纪夫用英语表达东京可能带给奥运会的环保与高科技的战略构想;巴西总统卢拉则十分诚恳地提出,举办奥运会对这个金砖四国之一的国家会带来极为重要的转型发展机遇,同时特别强调申奥不仅仅是里约热内卢的愿望,也是整个南美的渴求。外界评论认为,巴西总统卢拉的诚意最打动人,他对体育的热爱和简短有力的语言为巴西的获胜增加了重要的筹码。

其次,重要辅臣鼎力支持,以情动人。这次申奥,各国均起用最为得力的人员,如日本奥申委主席在用英语表达了自己的看法后,又坚持用法语来影响各位评委;西班牙搬出国际奥委会名誉主席萨马兰奇和足球巨星劳尔进行面面俱到的陈述。而巴西则启用几员大将,著名球王贝利、前国际足联主席阿维兰热等,他们均以声情并茂的陈述影响评委,特别是阿维兰热更是动情地希望人们支持里约热内卢,他在陈述中邀请委员们届时一同到巴西去庆祝他的100岁生日。这样的诚意,几乎让人难以拒绝巴西的要求。

最后,申办国各显优势,以理服人。申奥陈述,当然不止是以情动人的表达,也更需要以理服人的陈辞。美国强调芝加哥所拥有的良好的体育设施与成熟的举办经验;日本则凸显自身优质的高科技能力与稳定的社会治安;巴西则一方面表达了奥林匹克来到南美的重要意义,同时还阐述了奥林匹克运动应该承担的历史责任,即让每一个国家有同等发展的机会,这也正符合了奥委会的基本理念;西班牙则突出展示超高的民众支持率,以及这座城市悠久的体育传统。

其中,巴西的陈述最无法让国际奥委会成员拒绝,如巴西籍的国际奥委会委员努兹曼在陈述开始时就强调,选择巴西是在开拓奥林匹克运动的新边界。为了充分证明这一点,他把世界地图展示出来,让国际奥委会看:欧洲举办了20多届奥运会,美国举办了8次,亚洲5次,澳大利亚2次,南美才几次?零!这样的陈述给国际奥委会委员们留下了极其深刻的印象,使得他们最终“合乎逻辑”地选择了里约热内卢,巴西的这种“给奥委会投票的理由”战略十分成功,使得他们在激烈的竞争中脱颖而出。

除了现场的陈述外,各国宣传片的演示、每一位陈述者的表情及态度等都成为现场传达本国信息、影响目标公众——奥委会投票委员的主要元素,这里,美国人的过度自信、日本的超低支持率、西班牙的缺乏新意等都为奥委会投票委员的拒绝给出了理由。

公共关系中沟通的基本前提是,知晓对方心理,进行高效率的双向沟通。国际奥委会主席罗格评价说:“巴西人在这次申办中准备得最充分,完成得最好。在2012申奥中,里约热内卢都没能进入最后的候选名单,巴西人对于这次失败的回应是积极的,他们并没有放弃。”

作者系中国计量学院人文学院教授