网络传播“一三五七九”

张少波

数据显示,网络媒体已经成为继平面、电视、广播之后的第四媒体。越来越多的企业意识到网络传播的独特优势和不可替代性。从联想笔记本的“恋熊女孩”、“Citywalker”,到江淮汽车的“同悦女郎”,都体现了网络传播的魅力。需要指出的是,网络传播与平面传播有着本质上的不同,平面注重严谨和规范,信息清晰准确,讲究“庄”,而网络则更草根、更娱乐,讲究“谐”,对事件创意和实施技巧提出了更为严格的要求。经过多年实践,笔者归纳出“一三五七九”法则,对于实战有一定的参考和借鉴意义。

>“1+1”寻找平衡点

从事网络传播的人经常会有这样的苦恼:一篇文章刊登在平面媒体上,不用担心会被人“拍砖”,但如果是在网络上发布,则可能招来“枪稿”、“烂文”等恶意的回复评论,甚至被版主删帖、封杀ID。然而,如果只是单纯地迎合网民的兴趣,客户的商业信息就无法充分暴露出来,那么该如何解决这个两难问题呢?

在执行网络传播时,头脑里需要有一个明确的理论——“1+1”,前一个“1”是客户,后一个“1”是网民。客户希望传递的信息,不一定是网友最喜欢的,网络人气最高的帖子,也不一定适合商业信息传递,如果能够兼顾客户和网民这两个角色,网络传播已经成功了一半。

2008年底的“上海最彪悍的雪佛兰MM”网络视频,堪称是将两个“1”完美结合到一起的经典案例。虽然牵引车拖走私人车不是什么新闻,但是私人车拖走牵引车就能够成为大新闻,因此雪佛兰MM拖走牵引车的视频,非常吸引网民眼球,点击量很快就超过百万。特别需要指出的是,这段网络视频巧妙地体现了雪佛兰SUV的强悍性能,网民尤其是车友对这款车赞誉不绝,客观上起到了正面传播的效果,广告价值不可估量。

然而,同样是汽车企业,“车展最美清洁工MM”的策划就不算成功,虽然代表网民的“1”做到了极致,但代表客户的“1”,却完全被清洁工MM的风头给盖过去了。这个策划的初衷是,让“最美清洁工MM”和汽车模特形成强烈反差,通过偷拍的形式来吸引网民并调动情绪,并在所有图片中都出现某款新车及Logo,继而提高曝光率。

>三重境界调动情绪

解决好两个“1”的平衡之后,就可以将精力转移到内容和细节的策划上。相对于平面,网络提供了更灵活的舞台,文字、图片、漫画、视频、表情等都可以作为传播工具。但如果要让传播真正具有穿透力,能够从浩瀚的信息海洋中脱颖而出,还要看内容创意处在三重境界中的哪一位置。

第一重境界

主要是信息准确而清楚的传递,只要语言流利、逻辑清晰就可以了。一般网络上的新闻、促销、新品等稿件,基本符合这样的需求,但对于论坛来说,这种内容只能被划到广告版块,甚至被版主删除。

第二重境界

不仅要让网民看到商业信息,而且还要留下较深的印象,甚至收藏或者转载。这要求新闻或是帖子有深度、有实用价值。在55bbs、19楼等社区有很多体验分享帖,以化妆品、婚纱、餐饮等行业为主,多图片连载,讲究可信度、真实感,一般网友会积极参与讨论,形成人气热帖。

第三重境界

就不局限于让网民看到、记住的目标了,这类新闻或帖子,嬉笑怒骂皆文章,能够充分调动网民情绪,读完文章后或伤心感动,或大快人心,或会心一笑,或慷慨激愤,或涕泪滂沱。

回顾网络上影响巨大的热点事件,大部分都达到了第三重进境。王石在5.12地震时通过博客发出的“捐款10元论”触怒了亿万网民,结果网络上到处都是对万科的口诛笔伐。而“封杀王老吉”的帖子则调动网民的爱国情绪,起到了核子爆炸效应,迅速提升了王老吉的美誉度。

>五个环节吸引眼球

现代营销策略有一个重要法则——AIMA法则,是按照四个阶段进行推销的策略,AIMA分别代表Attention(引起注意)、Interest(产生兴趣)、Memory(留下记忆)、Action(促成行动)。但在网络环境下,消费者行为逐渐向含有网络特质的AISAS模式转变,分别是Attention(引起注意)→Interest(产生兴趣)→Search(主动搜索)→Action(采取行动)→Share(与人分享)。在实际执行时,需要针对这五个环节,设计相应的对策。

Attention反映出网络环境中注意力稀缺的特点,同样一个位置,不同文字或图片,所吸引的点击量可能相差数十倍、数百倍。图片吸引力要远大于文字是网络的规律,所以文字标题要采取一些窍门,比如《有图有真相!CBD惊现美女自缚十字架》就容易吸引点击量。另外,最好结合流行元素,如“脑残”、“躲猫猫”、“被雷焦”等网络流行文化。Interest主要是标题、内容都要符合网民爱好,语言轻松有趣,并适当使用网络流行符号,如“Orz”、“BH”等。

“Search”和“Share”这两个行为,最值得关注。如何让更多消费者“Search”到你的信息呢?我们在撰写文案和标题时,不能只从客户角度出发,如“某某厂商推出新产品”,而是要换位思考,去分析目标人群关心什么、他们会搜索什么词语,然后再设计标题和文案。以亚都今年推出冷风机为例,冷风机是亚都提出的新概念,业内相近品类叫空调扇。可以肯定的是,冷风机的潜在消费群一定会搜索“空调扇”、“电风扇”、“空调病”等关键词,而不会直接搜“冷风机”,因此在传播标题和内容上,要尽量出现他们容易进行搜索的关键词,以此增加信息曝光和销售机会。另外,搜索引擎优化在执行中也不可忽视。

Share更是Web2.0的精髓。网民不局限于浏览信息,还乐于分享心得经验,分享有趣经历,我们可以利用这种心理帮企业进行低成本的推广。例如汽车品牌都有自己的车友会,他们会一起分享提车、驾驶心得,如果能够利用好这些素材和平台,传播则会更有信服力。另外,55bbs、天涯时尚、19楼有很多女网友分享化妆品使用心得的热门版块,口碑营销大有可为。

分享还包括利益分享、情感分享、体验分享等方面,立顿红茶的“传情下午茶”、红牛的“红牛时间到”,将利益和情感分享结合到一起。好记星与智美新媒推出的恶搞《功夫猫》、《赤壁足球》也体现了一种快乐分享。

>七个角度做足文章

如何让一篇论坛帖、博文能够一炮走红,被媒体反复转载、评论,并占据各大门户的首页?我们总结了七个角度——反差、幽默、愤怒、揭秘、禁忌、极端、煽情。在实施过程中,可以灵活进行组合使用。仅举例说明。

反差的典型例子是《炫穷?实拍月薪800元的民工子弟女教师》和《绿源小学PK其他小学 令人心酸的差距》,帖子内容中体现了几个反差:“炫穷”和网络流行的“炫富”形成鲜明反差,最繁华CBD与月薪800元形成鲜明反差,北京公立小学和绿源小学的环境也形成强烈反差,这种反差感动了众多网友,使得帖子占据搜狐、天涯、网易等首页很长时间。幽默的例子在网络上很多,例如“瑞鹰女遭到疯狂PS”、“最雷人的扛热牛招”以及“贾君鹏回家吃饭PS大全”等,如果创意枯竭,可上猫扑大杂烩找灵感。走愤怒的路线,如“雅阁女”、“炫富女”、“兰董”都能激发网民的愤怒。总之,如果创意能将任意一个角度做足,加上正确的推广配合,在网络上“必火无疑”。

>九宫矩阵取长补短

网络传播经常会使用网络新闻、论坛、威客、博客、专题、线上活动、视频、搜索引擎、SNS九个平台。从互动程度来看,网络新闻、专题等更偏Web1.0,主要以信息单向发布为主,强调入口、位置,以增加浏览量。论坛、线上活动、博客、视频、SNS等互动性都比较强,Web2.0的特征非常明显,可以通过病毒式传播,快速扩大影响力。

从执行难度来看,网络新闻、论坛、威客、博客等门槛较低,适合作为常规的传播兵器,需要长期持续的开展。专题、线上活动、视频、SNS等执行难度较大,需结合客户实际需求和预算来制定可实施的方案。总之,网络媒体的分散性和长尾特点,使得任一种工具都无法单独胜任,需要多手段结合,才能取长补短,组合出击。

网络公关中蕴藏着无穷的技巧奥妙,“一三五七九”仅仅是操作手法中的冰山一角。在实际执行中,既需要惊世骇俗的创意,也需要精准到位的执行,同时还要靠一点点运气的成分。总之,网络是一片能充分发挥创意能量的土壤,在这里,一切奇迹皆有可能发生。

作者系智美新媒高级客户经理