海马汽车“汇聚全家福”活动

项目主体:海马汽车

项目执行:传智整合传播集团

海马汽车旗下的福美来与伊兰特、凯越都是中国中级车市“新三样”的经典车型。自2002年7月正式投放市场以来,福美来一直作为中级车的标杆而备受瞩目。今年3月2日,海马汽车第50万辆福美来顺利下线,福美来也因此成为国内第三款累计销量突破50万辆的中级轿车。

2009年9月,福美来搭载自主研发的发动机“换芯”上市。海马希望通过升级版的上市,在竞争日趋激烈的中级轿车市场保持优势地位,从而能够延续该车型的销售势头。

这样一款经典车型的升级上市,势必需要一系列的传播和营销活动支持。然而,9月份正值建国60周年大庆前夕,各媒体和受众的关注点逐渐向国庆新闻转移,这造成了可用媒体资源的减少和关注度的降低。如何在这样的背景条件下引发强势传播热潮,让“换芯”上市的传播得到更多的媒体资源和广泛关注,成为此次传播和营销的重点。

为此,我们为海马汽车策划了“汇聚全家福,挑战吉尼斯”的大型公益活动,号召全国网友上传全家福照片,我们将所有征集的照片拼接成巨幅的中国地图作为祖国60华诞的献礼,使广大消费者更近距离地接触海马、了解海马,感知海马汽车用心做精、感恩惜福的企业精神,同时使得海马的品牌形象和社会责任感得到了更大的提升。

>项目调研

优势

海马福美来轿车的英文名字是“Family”,这与“汇聚全家福,挑战吉尼斯”活动的主题极为契合。“家”是中国人历来的情感归属,“家”能让人感到温暖与亲情。在建国60周年之际,用征集的全部照片拼组成巨幅的中国地图,以祝福祖国的情感来引起目标受众对海马品牌的认可。

劣势

这样一个大型的以网络为平台的公益活动,由一个独立产品做主导,传播力度和关注度可能不足以支撑。

挑战

在国庆60周年前夕,各种“献礼”活动非常多,既有官方组织的,又有媒体组织的,甚至还有老百姓自发的。如何在众多献礼活动中脱颖而出,得到受众的关注和参与,是一个非常大的挑战。我们认为,容易引起共鸣的主题,参与度高且操作简单的活动,得到更多人的关注。

机会

在国庆前夕这个大背景下,各类媒体都在争相报道建国60周年的新闻。而对于汽车类媒体而言,可以报道的国庆主题内容并不多。在此期间,国庆降价促销几乎占据了大量篇幅。这是“汇聚全家福,挑战吉尼斯”这样的公益性活动的一个传播机会,也为汽车专业媒体提供了值得报道的国庆主题内容。

>项目策划

在项目策划之初,我们以“福美来换芯上市”为核心展开思考,但当“汇聚全家福,挑战吉尼斯”的创意提出之后,我们意识到,单一的产品无法承载如此大规模的公益活动。由此我们决定将福美来做为此次公益活动的辅线,把海马汽车品牌做为整个活动的主线。借用文化的影响来体现和传递海马汽车的品牌内涵。

公关目标

·借势祖国60周年华诞,以祝福祖国的情感引发目标客群对海马品牌的认可,提升海马的社会责任感和企业形象;

·利用事件营销,进一步深入传播海马品牌的“福”文化概念,将品牌传播利益最大化;

·借势提高福美来产品的知名度、美誉度;

·联谊老客户,培养优质客户,树立海马汽车行业口碑。

目标受众

广大网民;

海马现有客户以及潜在客户。

活动策略

以“征集全家福”为本次活动的形式,以“挑战吉尼斯”为强势话题,通过一系列具有中国特色的元素“全家福”、“中国地图”、“巍峨长城”贯穿活动始终,借用文化的影响传递和体现品牌内涵。而通过这种“事件营销”与品牌传播相结合的手法,更能达成海马与目标客户在精神层面沟通与融合,借此提升海马的品牌形象,也为海马企业的公益形象锦上添花。

>项目执行

活动前期

从项目的确立到执行仅一周多的时间,经过多方努力,活动网站如期上线。为节省时间,吸引网友关注,8月3日,在活动上线预热倒计时页面上打出口号:“2008年8月8日,世界聚焦中国,中国震惊世界!2009年8月8日,‘汇聚全家福,挑战吉尼斯将再次凝聚华人的力量,为我们的祖国奉献最真挚的祝福”。

活动中期

为了打破保守观念、鼓励全民上传照片,我们不但有口号式的主题推广,号召网民参与爱国行动,更设置了丰厚的奖品作为回馈,鼓励网民大力参与此次活动。

与此同时,我们以新媒体为主、传统媒体为辅的形式,以天涯网为主战地,联动全国200家论坛发起强烈传播攻势,打造“1+9”独特传播策略,以1期预热话题和9期尖峰话题为规划,利用时效性或争议性极强的话题吸引网民关注,在引发网民强烈讨论及跟帖的同时植入活动信息,将论坛网民的视线转移至全家福活动网站,通过实施传播计划逐步将活动推向高潮。

活动引爆

活动场地选在具有中国特色的金山岭长城,数十位工作人员历时14个小时,将一幅长21米、高17米,由来自祖国近30万个家庭的“全家福”照片组成的巨型地图拼贴完整,并获得了由吉尼斯专家现场颁发的吉尼斯证书。

工作人员只拼出中国地图的大陆板块部分,而海南及台湾板块则由嘉宾进行现场拼贴,在庆祝新中国成立60周年的大背景下,制造出“期盼祖国统一”的民族话题,为活动制造更多的新闻点。

公关传播

对于活动的传播,我们做了细致的规划,并利用整合资源把传播范围做到最大化。为了体现公益活动的初衷,为了更好地提高受众的关注度,在活动前期的传播中,尽量淡化活动的企业信息,加大对祖国60年国庆献礼的传播力度,并在天涯各个社区进行爱国热情的渲染和传播,在不同频道进行焦点位置链接,使前期关注最大化。随着活动进行到中后期,关注度不断提升,再适时地把海马企业品牌和福美来产品信息巧妙植入,从而达到传播的预期效果。

在资源整合方面,不仅与网络合作,还与电台、平面等传统媒体进行深度合作,最终达到纵向的深入传播和横向的广泛传播相结合的目的。在中央人民广播电台的黄金栏目进行专题报道,与晨报联盟进行深度合作,在活动当中,利用其明星资源,挖掘大量明星的全家福照片,以此吸引更多普通受众的关注。在巨型中国地图拼接仪式当天,晨报联盟及多家平面媒体进行了整版的专题报道,使活动传播达到高潮。

>项目评估

在祖国60周年华诞到来之际,海马通过“汇聚全家福,挑战吉尼斯”活动在庆典热潮中脱颖而出。活动于2009年8月8日上午8时正式启动,截止于9月25日零点,官方活动网站注册人数超过20万,共征集照片30余万张,得到了近400家平面媒体和网络媒体的及时深入报道,形成了巨大的传播声势,传播范围覆盖全国。截止9月30日,有平面报道近100篇,传播字数达209,728字,其中媒体合作56篇,包括新闻传播20篇,专栏17篇,整版报道19篇。此外,中央电视台对此事件进行了长达40秒的报道,北京电视台、中央人民广播电台《经济之声》也对活动进行了详细的报道。网络报道270篇,其中网络媒体传播主要覆盖门户网站、专业网站、区域网站等,总共传播字数398,532字,有24家网站做了首页推广。

通过“汇聚全家福,挑战吉尼斯”活动,海马借助“事件营销”提升了品牌形象,一步步地积累海马的市场口碑,赢得更多用户对于注重“内涵式”发展的自主品牌的认可。

专家点评

借势传播历来是企业公关传播策略的一个重点方向,海马福美来的本次传播活动并没有局限于在第50万辆福美来下线这个单点上发力,而是敏锐地抓住了社会环境议程设置中重要的两个“点”:起始点——北京奥运一周年;关注点——60年祖国华诞。在行业新闻环境中,汽车企业多数局限在国庆降价促销宣传的常规思路上,使用公益传播的策略让海马的品牌传播有了脱颖而出的可能。

该活动的创意脱胎自产品品牌名称,进而非常贴切地把产品带入活动,因为中国传统文化中的“家国一体”是国人的普遍认识,在国的背景下,凸显家(福美来英文名称Family)的重要。此外,在创意过程中,加入了吉尼斯、长城、网络互动等制造新闻点的组件,让整个活动的传播过程丰富而精彩。

整个活动设计的精彩之处在于贴切的借势,可以说是一份标准的公关作业。不过重新审视原定的公关目标(海马企业形象、品牌形象、“福”文化三位一体的传播)则会发现整个公关活动的创意和传播设计还可以加强,借势将海马的企业形象和海马“福”文化的内涵清晰地定义出来并加以传播,做到“新闻点”与“知识点”结合,“表”(公关活动)“里”(企业文化)合一,达到品牌与消费者深度沟通的目的。当然,公关传播中小小的遗憾往往是由于任务时间限制、合作双方的沟通等等因素造成的,面面俱到几乎是一种奢望。