发电业央企:沉默的“公关”

蔡 放

我国的发电业央企主要由大型发电集团和上市公司构成,其在对外公共关系方面,首先具备央企的特点,企业自上而下在观念上缺乏公关意识,企业员工在工作内容上也往往没有对公关的考核要求。而发电业企业与一般央企不同之处在于,其是典型的B2B企业,上游是以煤炭生产为主的能源企业、运输企业,下游面对的是数量有限的国家电网、南方电网等几家企业;在企业融资方面,面对的是政府、发改委,这样一个产业链条,基本在经营上不会与普通的公众发生联系。因此,发电业央企在公共关系处理方面显得比一般央企还要薄弱。

> 难以接触的央企

发电业央企最直接的一个特点是不愿意与媒体接触。

连续几天,记者一直试图与中国华能集团新闻处处长取得联系,一位电话转接员告诉记者,处长出差了,下周再打来。当记者问及是否可以找新闻部门其他人,被告知只能够实名转接。

华能集团是国资委控股中央企业,五大发电集团之一,主要经营电力产业,在国内有一百多家发电厂。

对于联系这样的央企,很多媒体记者都深有感触,要么根本找不到人,要么即使几经周折通上话,其回复也相当的程式化,缺乏实质的内容。

今年7月,某国际环保组织发布的一份报告指出,中国十大发电集团一年耗煤所造成的环境损失高达870亿元人民币。包括华能在内的排名前三的发电集团,在2008年耗煤量导致的二氧化碳排放量总和,比同年英国全国的排放量还要多。

对于此事,当华能发电集团新闻负责人被媒体问及时,答复到:“没看到这个报告,无法回应。”

不仅是发电业行业央企对媒体的沟通缺乏主动性,即便其宣传部门在对媒体沟通的流程上,也存在着职责不清的问题。

在记者与大唐集团控股的一家上市公司——大唐国际发电联系时,一位总经理工作部人员告诉记者,媒体要采访公司领导,要通过该部门下设的秘书处,在秘书处向相应领导汇报后,才能做出决定。而秘书处的一位工作人员却表示,通常对于媒体主动采访,应该找公司的企业文化部,而不应该转到他这里。

为多家电力行业央企提供咨询服务的仁达方略管理咨询公司董事长王吉鹏告诉记者,通常发电集团央企承载宣传职责的有两个部门,以思想政治部为主,总经理工作部为辅。思政部一般有党建、文化处,有的设宣传处、新闻中心,日常的公司新闻、刊物都由这里制作发布。而对于外界媒体的主动采访,通常由总经理工作部来负责。

可见,对于发电行业央企来说,通常还是设有媒体采访通道,只是存在在贯彻执行方面是否到位的问题。

但一位熟悉央企的业内人士告诉记者,其实电力央企不好接触原因在于对外界宣传并不重视。王吉鹏也告诉记者,在央企发电集团宣传部门工作人员的绩效考核中,并没有接受了多少记者采访,有多少篇报道这样的考核指标。相反,这样的央企还存在着政府机构的影子,工作人员需要层层汇报,一旦对媒体说错了什么,还要承担相应责任。

> 公众沟通缺乏

有意思的是,记者在一家曾经拒绝采访的发电集团的网站中看到,其定期出版的报纸、杂志,甚至电视片、社会责任报告等一应俱全,其内容上也涉及到了集团的品牌建设、社会责任,甚至也认识到了电力央企“品牌沉默”的现状,提出了提升品牌对公众知名度、美誉度方面的种种见解。

然而这些内容越丰富,却越与该集团在处理媒体关系方面的现状形成反差,显得并不一致,电力央企到底重不重视对大众宣传?

北大纵横管理咨询集团高级合伙人江庆来告诉记者,其实发电业央企对于外界大众媒体宣传重视与否只是表面现象,根本原因在于其没有这样的需求。

记者从多位了解发电行业央企的业内人士处了解到,像华能集团、大唐集团这样的央企发电集团,其上下游链条,基本上不会和一般的社会公众、消费者接触。从企业公共关系所涉及的相关利益者角度分析,社会公众处于一个极为次要的地位,对于企业的生产经营并不产生直接影响,这与像国家电网这样直接面对公众用户的电力企业不同。因此,发电行业央企从企业利益角度就缺乏对于公众传播的动力。

但是,发电行业央企只是忽视对社会公众做传播,由于发电业央企的B2B特质,对于政府、电网、煤炭企业等直接接触方,发电厂还是愿意做积极沟通。记者看到,曾经对上述发电集团做过报道的媒体名单,多是面向行业内,或者面对政府部门读者的报纸、网站,却很少看到面向大众的媒体。

> 难以言说的现实困境

对于发电业央企来说,主要遇到的公众关注点就是污染、能耗、社会责任,以及内部的经营管理是否出现问题。遗憾的是,这对于国内的大多发电业企业来说,却是一个不可正面回复的问题。

比如发电厂的污染问题,由于我国是一个“贫油少气多煤”的国家,这也形成了一直以来以煤炭为主要能源,火力发电为主的现状,虽然以煤炭发电也可以降低污染,但由于高昂的改建成本,改建必然是一个逐步的过程。而国际上很多国家已经历了工业化进程,所以在污染能耗等方面必然会低于一些国际的标准。

“有些事情没法说明白,不如不说。”江庆来告诉记者,我国以煤炭发电的技术升级和转换都需要时间,不能抛开历史说话,很多发电企业面对媒体和公众的质疑,沉默或许是最好的作答。

很多企业的公关人士存在的一个观点是,企业的公关能不能为企业创造财富,或者避免损失?如果没有,那企业的公关就没有必要了。

由于社会公众不是发电业央企的直接利益相关者,央企对公众的公关分数高低,并不能带来企业经营效益的变化,因此,这些央企对公众的公关也就没必要了。但一个不可回避的现实是,由于央企涉及到国有资产,以及其本身系关国计民生的特殊地位,央企的举动,尤其是负面信息,很容易引起媒体、公众的关注。

发电业央企的这种“沉默”,虽然并不能给自身带来经营效益损失,但由于不能及时缓解央企与公众的“紧张”状态,将会有损于其主管部门——政府的形象。

对此,王吉鹏认为,在这一点上需要界定究竟是谁的责任。作为发电业央企,首先是一个企业,其要做的是保障生产经营,符合国家整体的电力规划。只要电厂符合国家相关部门的法规,比如在能耗、排污方面遵守国家环保部门的规定,对于其他组织或者机构对环保能耗的指责,或者公众的质疑,作为企业没有义务去澄清解释,而应该由相关政府部门去作为。

一个现实的悖论是,很多央企发电企业本身是上市公司,其要面对作为公众的中小投资者做信息披露等信息沟通,以增加投资者对其自身股价的投资预期。但是,沟通的内容多限于企业的经营效益、投资价值,鲜有对企业的社会责任等内容去做公众沟通。王吉鹏认为,一旦这样的上市公司对公众做节能减排或者社会责任的公关传播的话,在企业改造设备上需要大量资金投入,进而增加经营成本的现实下,会有可能让投资者降低其股票价值预期。因此,作为发电业央企上市公司来说,对公众做企业社会责任等内容的正面公关传播可能还会存在经营风险,甚至付出代价。

这或许是央企公关又一个难以跨越的障碍。