央企声誉和CEO形象思考

林景新

2009年9月17日,人力资源社会保障部会同中央组织部、监察部、财政部、审计署、国资委等单位16日联合下发了《关于进一步规范中央企业负责人薪酬管理的指导意见》,以建立健全中央企业负责人收入分配的激励和约束机制。此指导意见的出台,令到央企的高薪问题再次受到了社会普遍关注——中海油董事长傅成玉“千万年薪”事件正是其中典型代表。

2008年经济危机汹涌而来,但中国似乎成为这场滔天危机浪潮的诺亚方舟,特别是那些体型巨大的中央企业,在危机冲击下不仅没有太多衰退迹象,反而许多企业取得不俗的业绩,这不得不令人惊叹央企的抗风险能力或者说国有体制对央企的超强保护能力——即使取得逆势飘红的喜人成绩,但是公众并没有给予央企们太多的掌声,反而批评与指责之声从不停歇。傲慢、低效率、竞争力缺失、好面子、谋取私利……尖锐的指责似乎都成为公众眼中央企的典型标签。这令我们不得不深思:央企,怎么了?

> 规模越大,声誉越差

国资委在2009年9月18日披露的数据显示,截至2008年底,141家中央企业实现利润6961.8亿元,比上年同比下降30.8%。但与此同时,在美国《财富》杂志2009年公布的世界500强企业中,中国中央企业有24家,比上年增加5家。央企似乎陷入了“规模越大,利润越少”的怪圈。

在此之前,国资委曾在对181家中央企业的财务审计报告突击检查后发现,有13家企业的财务审计报告结论作假,40家总资产损失超2成。无论是做假账、天价薪酬、规模越大利润越少还是中石化“天价吊灯”、中石油“低价团购门”事件,近期来央企对外曝光的事件似乎都以是负面居多,媒体也似乎对央企形成了一个关注的怪圈:只要是负面的、失败的、坏消息的新闻,媒体均保持着高度热烈的兴趣进行大规模报道。但对于央企正面的、有利的信息,却往往少于着墨。

造成这种情况的原因之一就于企业对外公共关系传播与媒体沟通存在一定的缺陷。

在公众眼中,央企最令人痛恨的生存逻辑就在:依靠政策保护垄断市场,不顾民众利益而最大化自身及企业员工的利益。在这种思维逻辑影响下,公众对央企形成了一种集体认知上的无意识:央企都是专制的、反社会利益的、谋私利的。在这种强烈偏向性认知前提下,央企在企业改革、社会责任、GDP贡献方面的利好正面信息往往被媒体及公众无形中淡化。在这种周而复始的媒体偏向性传播之下,央企陷入一种无法自拔的形象怪圈:规模最大,恶评越多,形象越差。

从客观的角度,央企对推动中国经济发展、提升产业竞争力的重要性毋庸置疑,以央企为主体的国有企业贡献了中国GDP的大部分,央企对企业社会责任的履行也切实改善着中国的社会环境。对于央企而言,要改善自身形象首先必须在企业传播中强调价值分享,将公众议题、媒体议题与企业议题三者更有效地融合一起,使媒体更乐意报道企业的正面信息,从而使公众从这样的信息传播中感受到央企的社会价值。

> 央企如何树立声誉

决定公司声誉的并不是企业说了些什么,而是实际上做了些什么,以及说和做之间是否一致。贯穿于公司政策和各种商业行为才是声誉的根本来源。

美国学者查尔斯·J·福诺布龙在其名著《声誉与财富》一书中指出,提高知名度、塑造独特性、建立诚信度、保持透明度和保持一致性是企业开展声誉管理的五个重要原则。而这五大原则的综合运用,将大大提升企业的声誉影响力,并有效防范危机的发生,这五大原则对于央企而言,或许就是最佳的树立声誉的指引。

知名性原则:企业的知名度意味着公众的熟悉度,在许多情况下,熟悉度能够给公众带来亲切感与信任度,所以公司对于知名度的提升是建立长期声誉的一项基础工作。

独特性原则:企业强大的声誉源于企业在各类利益相关者心中占有一个独特的、难以取代的位置。如英特尔在电脑芯片领域的独特性地位与形象,这使公众对其形成一种高山仰止的感受,从而形成一种牢固的形象认知。中国移动在央企群中算得上声誉最佳的企业,这其中最重要的就是中移动一直注重对外传播中树立自身在移动通讯领域的独特优势与贡献。

诚信性原则:诚信是企业生存的基础,是企业与利益相关团体建立牢固关系的底线。这种诚信度既来自于日常的经营法则,也来自于企业对社会责任的持续履行。越来越多的央企开始在年底发表业绩报告的同时,发布社会责任报告,中移动则是央企中第一家发布企业社会责任报告的企业。

透明性原则:企业作为社会组织之一,必然与某一消费群体密切相关,他们也必然会对企业的运营、品牌管理、产品生产形成一定的兴趣。企业要强化与公众的沟通,使公众对企业运营有更深刻的了解,保持一定的透明度,这有助于拉近与公众的心理距离,也是促使他们对企业形成良好认知的重要保证。之前在媒体曝光电力公司普通抄表员年薪十万的新闻,引发公众对国家电网公司的强烈批评与反感。所以对于电网以及其他央企而言,适当地保持企业透明度,强化与公众及媒体之间的信息交流、互动,是减少外界对企业不实猜测的有效方式。

一致性原则:企业在针对各种利益相关者的行动和交流中协调一致,各部门不能各自为政,向公众传达不一致的信息,使他们无所适从,损害企业的可信度。同时,央企应该保持对公众的一致性承诺,将央企的对外政策、责任履行、互动沟通持续不变地贯彻下去,最终形成一个统一的良好对外形象。

> 央企CEO如何树立形象?

在中国最具声望、最具公信力、市场影响力的企业领袖群中,绝大部分不是非央企的领导人,中海油董事长傅成玉、中粮董事长宁高宁、中石油前董事长卫留成、中电信董事长王晓初等央企掌门人虽然都曾入选《财富》杂志亚洲商业领袖排行榜,但媒体对其描述大多强调其官方的色彩,强烈的个性被刻意扼制,公众解读到的信息许多时候并不是领袖们的个人魅力,而是一种浓郁的行业垄断霸气。

而像海尔的张瑞敏、联想的柳传志、万科的王石、华为的任正非、谷歌前大中华区总裁李开复、阿里巴巴创始人马云等——这些非央企的商业领袖几乎都是媒体的宠儿、论坛上的常客、媒体上的熟客、公众心中的英雄客,在社会眼中,这些人才真正代表了中国企业领袖魅力所应到达的最高境界。所以,我们在探讨央企CEO应该如何进行建立自身形象之前,先来研究中国这些最具影响力的商业领袖都具备什么样的特性与形象。

尽管张瑞敏、马云们身处的行业各异、个性特征各异,但如果我们仔细分析一下媒体舆论为他们所塑造的形象,不难从中找出一些具有共性的鲜明标签:坚忍不拔、忧国忧民、强烈自信、稳健——在媒体眼中,这些共性的优秀素质正是新一代中国企业领袖所需要的,也是中国企业得以崛起腾飞,对抗外国资本最必备的卓越品质。相反,媒体眼中所不喜欢的企业领袖的形象同样具有一些相同的标签:浮躁、过份神秘、激进、代表少数人利益,代表性的企业家有黄光裕、任志强、唐万里、顾雏军等。

对于央企CEO来说,要建立自身良好形象,首先很重要的一点就是先分析一下媒体眼中优秀企业领袖以及形象欠佳的企业领袖各自的特点,从而找出自身应该具备的定位。

作为一名央企CEO,从对外界表达的逻辑顺序上,CEO们应该明白:首先代表的是国家的利益,其次代表的是产业的利益,再次代表的才是企业及股东的利益。在这种逻辑程序指引下,CEO的言论应该是为国家利益时百折不挠,为产业利益时赴汤蹈火,为企业及股东利益时恪守职责。从个人定位上,央企CEO应该是国家利益的代表者、产业利益的守护者、企业利益的谋求者,他必须时时刻刻具有一种高瞻远瞩的眼光,有一种忧国忧民的思想,有一种先天下之苦而苦,后天下之乐而乐的牺牲。

从这种角度上,央企CEO能够把企业运营好只是作为一名优秀CEO的必要条件,但远不是充要条件——其他诸如远见、坚韧、大局观、乐于分享、开放、透明等特质更为公众所看重,只有在实践磨炼中,不断形成这些优秀的素质,公众才会对其有真正的认可,良好的形象才能慢慢地建立。央企CEO才能从一般CEO走向优秀CEO,从优秀CEO走向卓越CEO。

作者系中山大学公共传播研究所研究员