央企如何走出舆论荆棘

黄 晋

就舆论环境而言,央企今天的“落魄”并不是什么坏事,经济全球化和改革开放30多年后的今天,受到舆论的特别”关照”,说明了中国经济的辉煌成就和央企自身的发展壮大。事实上,中国雄厚的国力已将央企推到了影响民生和世界经济格局的最前沿。按照美国《时代周刊》今年4月一篇报道的话说,“相对于为中国经济做出巨大贡献的中小民企来讲,这几年钟摆又倒了过来,多数央企成为了行业巨子,并开始蚕食它们的地盘”。对此,我们既应该了解西方主流媒体广为应用的“倾向性新闻报道”(Advocacy journalism),不必过分介意其动机,又要充分把握国家发展战略和央企的历史阶段性责任。

> 心态问题

客观看待央企问题面临的舆论挑战,首先要看大背景和社会心态。它涉及公众和央企两个方面。

首先,正因为央企多为一家独大,掌握着海量的公共资源,公众和舆论自然会有更高的期望值。即使央企有上佳表现,社会公众可能仍不会满意,因为央企的特殊地位决定了它只能做得更好,而只有做得更好,公众才可能更为关注你的表现,同时会有更高的期待。从某种意义上来说,这也许是一个良性循环的开始。若将自己仍旧摆在衙门位置上应对市场和相关利益群体,那么央企面临的将是一个不断恶化的舆论环境。

在中国社科院近日发布的《中国企业社会责任研究报告(2009)》中,中国远洋、国家电网和中国移动位居企业社会责任指数排行榜前三名。报告称企业规模越大,社会责任指数越高,并且央企和国有金融企业的社会责任指数远远领先于民企和外企。然而,社会上批评之声此起彼伏,质疑直指该报告的结论和央企在社会责任方面的真实表现。报告的发布,似乎让央企群像再撒上一层黑灰。

就央企的社会责任表现而言,企业的自我表述与民众印象俨然是正反两面,对央企多是不满和责难,最终形成了今天企业的自说自夸和舆论的时时诟病并存的局面。企业积极参与社会,与利益相关方进行沟通,寻求可持续发展,构建战略公关平台是件大好事,但对于背负民众过高期望,又处于市场或资源垄断的央企来说,外部环境可谓是危机重重,挑战林立。不难理解,在被群体怒泼了一盆冷水后,都受惊着凉了,反倒没人出来喊感冒。

第二,我们不能忽略一个现实国情,即围绕国企改革和从“国退民进”到“国进民退”的几次全社会大讨论,掩映的是产权结构矛盾的一次次市场化冲突,反映的问题实际上是社会利益分配的种种不平衡。我们的确注意到,如电信、石油石化、电网等特殊行业的寡头垄断市场,关系国计民生,价格都由政府控制是由行业特点决定的,而世界上绝大多数产油国都是国家石油公司体制,其利润高低完全取决于政府的政策,高盈利、高投入即是这几年石油石化行业的共同特点。然而,大背景的另一个侧面是,央企虽然也面临着发展阶段和现代企业制度建设问题,市场化、国际化经营能力不足的问题,但它所承担的却是整个国家不同阶段的经济发展和创新型经济发展任务。我们的央企和世界上多数国家的官企一样,都不同程度存在着官僚化和低效率的通病。但国情是,我国的私有经济发展尚处于初级阶段,在关系国计民生的重要行业,目前的民企无论从企业文化、公司治理、决策机制等方面均无法胜任这样的角色。从某种意义上说,是历史将国家经济阶段性发展的重任赋予了央企。

> 问题解析

长期以来,由于央企的特殊地位,经营中暴露出来的问题,国内主流媒体也常不得不保持某种缄默,以维护“国家利益”, 即使媒体出现负面曝光,政府的宣传思维和配套制度,也使其在应对过程中,表现出不同程度的衙门作风,触及众怒自是必然。从公关角度看,目前已经形成了一种舆论定势——央企即垄断。媒体披露出来的各种问题,最为公众所关注,且最深恶痛绝的问题集中表现在公共资源垄断,透明社会监督机制缺失和不断扩大的薪酬分配差异,这一切进一步加深了央企和民众间的隔阂。君不见,所有与央企相关的话题最终都离不开对垄断的口诛笔伐,凡是与垄断相关的企业都不是按照一般的标准进行衡量。央企强势中的“落魄”,是长期形成的客观现实,仅仅是熟悉和适应这样的外部环境还远远不够,做好形象改善、维护及提升和危机预警及反省也许是央企老总今后一个时期必须认真考虑的。

从战略公关角度看,央企仅仅对外部环境中的国内部分予以关照同样远远不够, 中国国力的迅猛发展,早已将境外媒体的关注点逐渐移向海外推进的中国企业,其中央企更是得到特别“关照”。近几年来,随着国家全球外交战略拓展和经贸合作的深化,在对外合作和援助中担当重任的央企,海外直接投资、金融服务、工程承包和劳务合作规模不断扩大,品牌知名度有了极大的提升。然而,包括央企在内的中国企业,其海外经营活动不可能与周边环境不发生一点利害冲突和必须随时化解的问题。从西方主流媒体近一两年报道的总体趋势看,代表着中国形象的央企,在海内外任何一点点问题都可以拿来大做文章,并和中国绑在一起大加鞭挞。以美国《纽约时报》为例,自今年6月以来发表名为“令人不安的接触”(Uneasy Engagement)的连载署名文章,分析中国在全球崛起过程遭遇的牵制与挑战。然而,文章不断对多家央企做出颇为尖刻的负面报道和评述,并由此引发了全球网友的激烈评论。英国《经济学家》杂志今年10月15日刊出一文,更是对央企在非洲某国的经营活动颇有微词,极尽嘲讽。类似这些西方媒体的报道,涉及包括中国铝业公司、中国有色矿业集团、中国进出口银行、中国国际基金、中兴公司在内的众多央企,内容大多为国家垄断、腐败、人权、商业道德、社会责任等敏感话题。甚至某些民企引发的麻烦,在西方媒体和部分网民眼中,央企也难逃其咎,并会“加深对中国的负面印象”。毋庸置疑,央企的形象和国家形象戚戚相关。

我们暂且不论上述文章或评论动机如何,有无根据,在国际政治、经济、社会、生存环境发生如此大变化的今天,我们考虑最重要的几个问题是:一、央企是否能够从国家发展战略出发,转变观念,端正态度,准确定位;二、制定出全面长效的公关规划,将企业形象维护和危机管理纳入高管日程;三、用专业的手段和方法实施与相关利益群体的沟通。现实生活中,人类态度的转化,远远不是像做企业社会责任指数评比,建立新闻发布工作机制,发几篇公告来的那么简单。

> 解决方案

如何才能在媒体和公众监督下,化解与民众之间的隔阂,提升企业公信力,做好危机预警,为自己的企业创造持久的友善环境?相信央企颇有一批老总在思索这些问题。 从探讨的层面,或许我们可以给央企的领导者提出以下几点建议:

1. 找准定位,低调做人。央企与公众的关系从来就不是一个简单的经济议题。作为大型国资企业,它与公众之间是事实上的委托代理关系。凭借着垄断地位带来超额利润,却未能同步与全民共享,并在在利润与风险的分配上享尽垄断特权,已让央企饱受争议。在市场上无真正的竞争者,公众舆论又奈何不得的情况下,央企若不摆定位置,实施以制度为保障的有效公司治理,将自己置于公众的监督之下,无论怎样引导,它终将难以赢得公众的信任和友善的舆论环境。对于央企,公众希望看到的是谦虚低调、诚信自律、甘愿接受公众监督的行为榜样。任何有悖社会公理和民众意愿的做法,最终的结果只会是被淘汰。

2. 认真做事,追求卓越。央企多扼制国家安全和国民经济命脉,与国计民生息息相关。 长期处于垄断地位的央企,若不能来自于民,服务于民,以强烈的使命感,在本行业、本领域追求创新,赢得市场和消费者的认可的同时,制定既合乎国家经济发展战略,同时又符合本行业特点整体的公关策略,认真地履行企业社会责任,应对未来大环境的变化和挑战,完成国家赋予的历史使命。

3. 学会交流,改善沟通。多数央企的管理者对此可能会十分不屑。无论喜欢与否,公共关系作为企业的必备能力,从观念、组织架构,到传播策略规划乃至实施,在央企基本上还是空白。事实上,无论何种缘由,中国公众还是海外的商家,或是不同国度的人们,通过各种形式的媒介传播,对央企乃至正在崛起的强大中国都存有某种程度的疑虑或担忧。如何消除对方的疑虑和猜忌,发布新闻是远远不够的。超越传统的宣传思维,根据本企业所处的具体环境、经营目标和发展战略,制定规范的阶段性传播策略和实施手段,在相关利益群体中恢复信任,并在有效沟通中实现全方位的互动,结束央企自说自夸和舆论时时诟病并存局面,创造良好、友善的舆论环境,这是关键所在。

作者系赢虎公关等公关机构的董事和顾问