央企公关中国式境况

孔 琳

8月31日,国务院国资委召开中央企业宣传思想工作会议,研究部署央企在当前和今后一段时期的宣传思想工作,国资委副主任黄丹华在工作会议上表示,中央企业将建立新闻发布工作机制,主动引导社会舆论,并将适时出台《关于进一步加强和改进中央企业新闻发布制度建设的意见》。可见,国资委把央企的对外传播工作上升到了一个前所未有的高度上,究其原因不难发现,在传播环境复杂,市场竞争加剧,消费者意识觉醒的今天,央企的公关现状不容乐观。

> 公关之困

今年夏天,在北京太阳星城的售楼中心,一个购房者相中了离地铁最近的一套房子,但却从销售人员那儿得知,房子已经被中石油团购了。再后来,有人向央视反映了情况,《东方时空》节目迅速对此进行报道。这就是前段时间闹的沸沸扬扬的中石油“团购门”。事发以后,中石油方面当即进行了看似“合理”的解释,然而,却被媒体无情地翻出旧账,人们恍然大悟,原来这样的事情不止一次。就在此事尚未平息之时,中石化、工商银行、交通银行、大唐集团等央企纷纷“落马”,社会舆论一片哗然。

据统计,2008年资产规模超过1000亿元以上的“巨无霸”央企共有11家,他们大多是所属行业中的垄断型企业。一位分析师称,这些企业中的“巨无霸”几乎都贴着“垄断”的标签,他们的职工享有高薪酬、高福利,但是服务水平差强人意,负面新闻层出不穷,与整个社会对其商业操守、道德守望赋予的重望相去甚远。正所谓爱之深,恨之切,民间对央企的批评之声如潮涌进。

央企内部是否已经建立了一套系统的公关管理机制来应对突如其来的民间舆论呢?记者了解到,虽然已经有一部分央企率先成立公共关系部,但是其所履行的职责与国际企业或民营企业大为不同。一位不愿透露姓名的中粮集团某事业部公关人员对记者感叹道:“央企的公共关系更多偏政策导向而不是市场导向。”事实上,体现出这种局限性的央企不在少数,来自五矿集团方面的消息称,该集团最近正对危机管理制度和体系做进一步完善,但此事不在五矿集团公关部的职责范围之内,该集团公关部仅负责诸如企业庆典、CEO访问等公关活动的策划和执行,本应该与之息息相关的媒体关系处理则由新闻部门负责。甚至还有一些央企至今都没有成立公共关系部,也没有对公关职能进行准确描述,与公共关系相关的工作大多交由宣传部或是新闻部一并处理。

对此,中山大学传播与设计学院副院长廖为建在接受记者采访时指出:“在传统体制下,央企宣传部是党委领导下的负责思想政治教育、党政方针贯彻、精神文明建设的一个意识形态的宣传教育部门,其所关注的并非是社会舆论的引导和公关机制的建立。”即便公众监督意识和舆论环境在逐渐成熟,但是廖为建认为,如果不能给垄断型企业带来生死存亡的压力,他们依旧只会做一些表面的工作来赢得主管部门的满意,这样一来,公关现状就得不到根本的改善。“央企公共关系所暴露出的不足,并非归咎于政府部门的限制,公关人才的匮乏,而是央企体制的禁锢。”廖为建说。

记者还采访了一家央企公关部原负责人,该企业在为期一年的探索之后,于2007年年底撤销公共关系部门的设置。该负责人说:“中央企业对公关职责范围的界定不同于民营企业、外资企业,在央企,公共关系是一个大公关的概念,对外联络、企业文化建设、利益相关方沟通是每一个部门都要开展的工作,我们不必过分强调公共关系的定位,也无需把所有的公关工作都集中到一个部门去执行。”

就在前段时间,国资委把健全央企新闻发布制度提上日程,却无意引起了一场轩然大波。作为一名央企的新闻发言人,国家电网外联部新闻处副处长刘心放感受颇深,“国资委重提新闻发言人折射出的是央企信息发布的不透明。”在刘心放看来,引导舆论最关键的是把真相告诉公众,新闻发言人不可能解决全部问题。

央企不仅机构庞大,沟通困难,而且利益关系复杂、制度相对严谨,这使得新闻发言人难以在第一时间对公众的质疑进行回应,对企业的重大变革解疑释惑。虽然大部分央企都已经设立新闻发言人或是成立相应的部门,但在遇到具体事件时,却往往难觅其影踪,一些企业的信息发布含糊不清、草草了事,甚至还徘徊在“自圆其说”、“欲盖弥彰”的阶段。

一段时间以来,“天价薪酬”、“豪华吊灯”、“高管贪污”、“海外行贿”一而再再而三地把这些企业推向舆论的风头浪尖,央企遇到了前所未有的信任危机,而他们原先所秉持的宣传思维在面对国内日益强势的民间舆论时显得束手无策,暴露出舆论引导不充分、管理机制不健全、媒体沟通不到位、传播渠道不充分等问题。

在国外,中国央企同样深陷困境,寸步难行。细数央企海外并购,失败的例子不在少数,无论是上汽与双龙、中海油与优尼科,还是中铝与力拓“婚事”的告吹,无不折射出除经济利益、政治因素以外的第三大瓶颈——沟通障碍。对此,帕格索斯品牌策略部高级顾问宋宁指出,因为全球竞争的性质和层面与本土作战大不一样,以目标市场国和区域为落地的“海外公关战略”必须引起央企的足够重视。宋宁说:“在海外传播中,央企首先要做好两门功课:一是认识的到位。把海外公关上升到战略层面来加以考虑,使之成为海外市场战略的重要组成部分;二是管理的到位。聘用既了解中国本土企业发展历史、政治背景和文化特性,又熟悉海外公关战略规划、战术运用的高端人才。”

错综复杂的关系和历史发展积淀决定了央企公共关系的局限性。“反垄断树形象,注重服务,尊重投资者和消费者是他们当前公关工作的重中之重;避而不谈,避实就虚或是掩耳盗铃难道问题就不存在了吗?央企必须结合国内和国际市场策略,以及企业在国内公众与国际公众的形象,去统筹公关战略,否则今后的压力将会更大。”信诺传播顾问集团副总裁张心宏说。

> 进步路径

事实上,央企从来就不缺乏公关意识,早在前些年,一些企业就已经引入公共关系并进行系统部署,大体上说,央企公共关系经历了三个发展时期。

1999年-2003年,央企掀起了兼并重组的浪潮,他们需要架起了一座与外界进行沟通的桥梁,于是引入公共关系成为一种必然。当时,央企在改制以后纷纷成立股份公司,为了满足监管当局和投资者的需要,以中石油为代表的央企率先开始组建公关处,由董秘局或总裁办进行统一管理,主要处理海内外媒体、投资者、消费者的关系,组织半年和全年业绩公报发布,组织投资者分析员会议等等。

1999年年初,中石油成立股份公司后组建公关处,作为伟达公关中石油海外上市项目组(当时密称“巴库项目”)负责人的张心宏亲历了整个过程。张心宏告诉记者:“股份公司公关处的成员是从各个部门抽调而来的骨干分子,主要是协助上级单位总裁办公室以及投资者关系部开展工作。例如与国际公关公司合作,处理媒体事务,监测国内外舆情,与上市地的监管部门进行沟通等等。”然而,在中石油庞大的组织机构中,公关处仅为一个处级单位,张心宏非常严肃地对中石油最高层提了一个建议:“公关处应该提升为局级单位,在与各部门沟通时才能具有权威性,发挥更大的作用。”然而,中石油方面并未采纳他的建议,“在当时他们觉得这是一个笑话。”

在公关处成立之初,中石油在外部关系构建方面困难重重,就连外交部的沟通渠道也没有完全打通。就在当时,投资银行高盛建议中石油应该先听取伟达公关的一些建议,他们告诉中石油前总经理马富才,伟达与外交部美大司有长年的合作,据说张心宏与外交部美大司一位副司长有比较好的私人关系。在这位副司长的牵线搭桥下,中石油上市得到了时任外交部副部长杨洁篪的指导意见,他建议中石油应该主动出击,解释清楚上市的目的,避免被美国人误读。也就是这一件事情,中石油对伟达公关刮目相看,成为双方合作进一步深化的一个转折点。

就在当时,张心宏的项目组使劲把客户团队推向国际化、专业化方向,他们还给中石油开英文课、礼节课。张心宏指出:“在海外商业活动中,央企公关部如果没有使领馆资源,没有通晓国际政治和国际商务的专业人才,没有权威性和涉外权是寸步难行的,即便具备了这些资源,也很难对国外的舆论风潮了如指掌,所以借助专业公关公司的力量必不可少。”

2004年-2006年是央企公共关系的一个大发展期,在央企不断并购、重组、上市中,公共关系的价值逐渐显现出来,央企开始大规模建立现代企业所必需的危机应急体系、新闻发布制度等等。据悉,中航集团、一汽集团、中冶集团等企业专门成立了新闻宣传中心、公共关系部和对外联络部,中国三峡总公司等企业通过建立网络舆情监测机制,及时了解企业所面对的舆论环境。在危机应对方面,央企也并非漫不经心。就在那几年,中央外宣办要求央企要参照政府部门的做法,建立新闻发布和发言人制度,增强媒体沟通和应对突发事件的能力。为此,国资委还多次牵头,组织专家对中粮集团、中冶集团、中铝公司、中石化、南方电网等央企进行危机管理专项培训,中国移动、中国建筑等央企还把新闻危机纳入企业战略管理体系中。

2007-2009年,央企的公关体系开始得到了进一步的完善,但与此同时,公共关系的资源整合、专业程度和精准程度等问题也逐步暴露出来。

张心宏指出:“在国际企业,公司高层非常看重公共关系的价值,但是在央企却是另外一番景象。如果公共关系的价值和作用不被企业一号人物认可,那么产生的作用微乎其微。此外,央企公共关系的职能具有模糊性,资金投入有限,甚至有的企业不把投资者关系、媒体关系和利益相关者关系纳入公关部的业务范畴中,这与现代企业的发展步伐不相适宜,公关部需要承载更多的企业责任,表现出更多的作为。这些企业许多都号称自己是某某行业‘亚洲最赚钱的企业,但大都是靠垄断所得,根本不是靠产品、靠竞争、靠服务得来的。”

回忆起10年前的事情,张心宏显得兴奋不已,“当年中石油的公关团队阵容强大,他们有一位明星领导和一帮志同道合的人。不论是企业、还是媒体,都有一种同舟共济的感觉”。当张心宏和他的团队想做做不了,想写写不出的时候,是中石油激起了他们对中国石油工业的热情,犹如作家体验生活一般,张心宏曾经跟随客户到冰天雪地的大庆去探寻石油工人的魂魄,他很快进入了自己的角色,与客户所达成的那种默契让他感动至今。然而,在今天,张心宏却发现了一个趋势,“我们很少看到因上市而建立起的公关部门发展壮大,反而都在萎缩,一个大的背景是海外上市的公司都回归A股上市,公关部门的职能因此被消减,作用被局限。可以说,央企所表现出来的形象并非是公关部门能够左右的。”张心宏说。

> 发展趋势

10月底,国资委高调“亮出”118家央企过去两年的营业收入、利润、纳税、资产总量四项指标,这次史无前例的摊牌被誉为是国资委通过公众舆论来加速央企重组的一次尝试。事实上,对于央企的信息透明,国资委并非无动于衷,在其成立之初就定下了“要向上市公司看齐”的基调,只是在五年后的今天才痛下决心。

作为央企出资人和监管人的国资委,在解决央企公关难上迈出了坚实的步伐,制定了一系列措施,举行了一系列培训,开展了一系列活动,如全国国有企业十大典型宣传活动,组织一批中央级媒体报道央企的重大举措和重大成就,广泛宣传央企的社会责任履行情况。在国资委的推动下,一批央企开始了公共关系课题的探索。

近年来,越来越多的案例无不显示出央企公关意识的提升,其信息发布也已经开始从“被迫应对”向“主动出击”转型,由单纯的新闻报道向企业品牌塑造延伸,宣传阵地也由传统媒体向互联网、手机等新兴媒体延伸。此外,还有一个很明显的趋势是,央企对负面新闻的反应正在提速,对舆论引导的能力正在提升,在“低价团购”、“天价吊灯”被曝光后,中石油、中石化两家石油巨头迅速作出回应,且与媒体保持紧密的沟通,这得益于一些央企已建立的外部舆论监测和声誉管理。

鉴于此前海外并购的惨痛教训,一些央企开始聘请国际公关公司,对并购企业所在国的政府部门和公众展开游说,并通过媒体向当地民众传达善意,淡化政治色彩和国企身份,力争为自身赢得更多回旋的余地。中铝公司、中钢集团、中国化工、中交集团等企业还邀请海外媒体记者来华进行采访考察,通过各种文化交流活动加强对外宣传工作,从而赢得一定的国际舆论支持。

在央企重组、上市、走出去迫在眉睫的当下,谋求品牌形象的规范管理成为必然。在此前,作为央企重要品牌资产的高管们缺乏个人的形象管理意识,还抱着旧有观念闯荡市场,漠视公关传播对企业的重要价值。对此,宋宁强调,央企的管理高层,尤其是最高领导人要放下架子,定期与媒体和公众进行面对面交流,并形成一种雷打不动的习惯,这是在与任何“专业媒体和公众沟通机制”中最基础也是最重要的部分。“对社会舆论,应该采用用心疏导、双向沟通而不是单边管理、强化控制,中国有句古语叫‘民意不可欺,央企应该充分认识到这一点,不能因为你是优势社会资源的占有者就可以去左右,甚至控制民意。”

在廖为建看来,公共关系与市场竞争程度、企业盈利动力有关,企业在市场的地位是竞争的还是垄断的,是盈利的还是非盈利可以作为衡量企业公关需求的重要维度。“其实只要体制一变动,很多公关难题就会迎刃而解。”为此,廖为建举了美国电话电报(AT&T)公司的一个例子。曾经一度,AT&T面临着巨大的消费者投诉压力,后来这家公司进行了体制改革,引进区域分公司之间的相互竞争机制,这促使着AT&T更加重视公共关系。“如果垄断性央企能够在外部引入竞争机制,在内部强化体制改革,公共关系就有希望朝着制度化的轨道向前推进。”

如今,中国正在成为全球经济复苏的火车头,而央企在以模式转型、秩序重建为特征的新一轮经济全球化的过程中扮演举足轻重的角色,毫无疑问,把公共关系纳入企业发展战略,构建公关管理机制刻不容缓。