俏江南:一个中餐品牌的创业故事

刘晓玲

2000年4月,一家以川剧变脸脸谱为Logo的餐厅在北京国贸的高档写字楼里开业。谁也不曾想到,“俏江南”——这家名字充满了小桥流水的典型中华传统文化意蕴的餐厅,9年之后,不仅在北京、上海、成都等大城市开设40多家分店,甚至即将走出国门,立志做成与LV一样的高端国际品牌。俏江南究竟是如何完成自己的品牌之路的呢?

> 诞生于写字楼的中餐厅

上个世纪80年代末,一个名叫张兰的女人为了摆脱生活的窘境,跟随回国探亲的舅舅一起来到加拿大这个陌生的国度。张兰是一个有心人,在餐馆打工的日子,她没有被日常琐碎的活计埋没,而是一边打杂一边观察和思索,外国人眼里的中餐到底是什么样子的?在她看来,唐人街的东西根本不能算是中餐,在老外眼中,中餐就是麻婆豆腐和咕佬肉。我们的餐饮文化有着五千年历史,然而到现在却没有一个响当当的品牌,这激发了她要创造一个在国际上叫得响的中餐品牌的豪情壮志。

在这种豪情的激荡下,1991年,张兰怀揣着在国外打工积累的2万美金回到北京。创业之路总是充满艰辛,然而凭着自己在国外餐馆打工学来的经验,她还是把最初的阿兰酒家和海鲜大酒楼经营的有声有色。然而,当初回国创业的初衷一直在张兰心中回响。在完成了资本的原始积累后,真正“大手笔”的创业开始了。

本世纪初,国内的餐饮市场还处于传统粗放式的发展阶段,市场竞争远不如现在这样充分和发达,并且,强调中餐的文化内涵,将美食与文化合二为一的理念也没有进入当时餐饮企业的视野。因此,当创意与志向遭遇市场空白,成功便成为一件水到渠成、指日可待的事情。2000年,张兰毅然决定卖掉了以前的酒楼,将近10年创业辛苦攒下的6000万元人民币,全部用来创立第一家“俏江南”品牌餐厅。2000年4月,北京国贸一个高档写字楼里出现了一家无论装修还是服务都颇有特色的中餐厅。

对于餐饮企业来说,位置可谓举足轻重,一般人都会选择闹市区,人流量密集的地区。而俏江南却把第一家店开在了写字楼,并且之后所有的分店都选择在这样的位置。据了解,这与俏江南的定位是分不开的,餐厅的定位是高端商务白领。俏江南对这批人的消费心态做了精准的分析和研究,首先,这部分人有强劲而稳定的消费能力,他们对于餐厅的要求也颇为“苛刻”,既要有雅致舒适的环境,又要有色香味俱全的美食,而且还得价格适中。其次,这一层次的消费者崇尚理性消费,相对于广告,更相信自我判断和自我感觉,一旦确立对某个品牌的信任,品牌认同度和忠诚度就会比较高。

因此,在俏江南初创的几年,人们几乎看不到关于俏江南的广告和宣传,老顾客的口碑传播为俏江南带来了一批又一批忠实的消费者。

2006年和2008年,俏江南先后分别在北京、上海打造针对高端奢华人群的兰会所(Lan Club)。2007年,俏江南又启动了针对年轻时尚人群的时尚概念品牌餐厅“SUBU”(South Beauty)。知名企业营销顾问荣振环认为,通过高端会所把品牌形象拉高,网罗更高端人群,依靠俏江南餐厅锁定中端市场,这是一个完美的金字塔结构。因为一旦形成高端形象,就能够用高端拉动,形成最佳形象势能,从而巩固在中端消费人群中的地位。

> 张兰的品牌效应

潘石屹、王石、马云,这些活跃在公众视线中的企业家,俨然已经成为SOHO中国,万科,阿里巴巴的明星代言人。创始人作为企业的象征和符号,对于企业品牌往往是一张很好的“名片”。俏江南的创始人,现俏江南控股有限公司董事会主席的张兰,也是媒体镜头中的活跃分子。随着俏江南的急速扩张,张兰频频在媒体上曝光。

最近,张兰收到了一封英国查尔斯王子的感谢信。原来,不久之前,在一次盛大的慈善捐助活动中,张兰女士拍得查尔斯王子的私人绘画珍藏,所拍善款用来支持四川地震灾区的重建工作。

近年来,几乎每一场明星慈善晚会都能看到张兰的身影。2005年的某慈善晚宴上,张兰花38万人民币买下了全场最后一件拍品,使她成为当晚的“标后”;2007年9月8日,在中国最高规格的慈善盛典——第五届“芭莎明星慈善夜”上,张兰以30万拍得BVLGARI腕表;2008年8月22日,在第六届“芭莎明星慈善夜”上,张兰又以110万元拍下昭仪翠屋翡翠项链。

作为一名企业家,张兰在艺术界的朋友甚至是企业界的两倍多。她是陈丹青、刘小东等画家的忠实“粉丝”。据了解,张兰正准备在北京798艺术工厂建造一个投资规模超过北京兰会所的艺术酒店。目前,她已经在同纽约、伦敦等世界顶级的美术馆、画廊、博物馆的负责人进行沟通,已经有一些老板在同她商议合作事宜,她相信这家艺术家酒店会成为中国艺术会所的新地标。

俏江南的执行董事汪小菲,是张兰的独生子。媒体上,关于“富二代”的负面消息比比皆是,因此大多“富二代”都隐姓埋名,低调行事,然而张兰却高调推出80后的汪小菲。当然,汪小菲也没有让公众失望,2006年,他力排众议,力邀法国著名设计师菲利浦·斯塔克担纲兰会所的设计,1200万元的设计费用换来的是更高的知名度。

2009年1月,张兰赞助美洲杯中国之队出征路易威登太平洋系列赛。美洲杯帆船赛是一项顶级的体育赛事,汇聚了世界上一流企业家与知名品牌,美国前总统肯尼迪夫妇、CNN的创始人TedTurner等,都是美洲杯忠实的追随者。该比赛的赞助金额之高也让很多企业却步,之前曾经有LV、甲骨文、宝马等国际知名品牌赞助。张兰也因此成为中国队美洲杯帆船赛的“第18人”,她期望有一天,搭乘美洲杯的平台,俏江南也会像那些成功的国际品牌一样,在国际舞台上扬帆远航。

> 捆绑借力 营销海外

2008年的北京奥运会对于很多企业尤其是奥运会的赞助商或合作伙伴都是一次极好的机会,2008年4月,“俏江南”顺利成为奥运会唯一的中餐服务商,负责奥运期间为8个奥运竞赛场馆提供餐饮服务。对于俏江南来说,这是一次千载难逢的机遇,更是让它借此走出了国门。

2008年8月10日,也就是奥运会开幕式后的第三天,张兰也许对这一天毕生难忘。在北京LG大厦近5000平方米的“兰会所”里,聚集了众多全球最有影响力的各国政要,张兰在回忆这一天的情形时仍然难掩激动之情,“那天我就像一个民间外交家,要招呼、接待好每一位国家元首。”

当天下午,张兰有幸与英国前首相布莱尔共进下午茶,他说,Lan Club是他去过的最好的一家会所。奥运期间他曾经三次光顾兰会所。2008年的新年,张兰收到了莱尔先生寄来的贺卡。卡片的正面,是布莱尔夫妇的合影,上面不仅印有新年祝福,还有布莱尔本人手书的签名。此外,敦市市长也曾来到俏江南,并赞叹这是自己吃过的“最美的晚宴”。正是因为这顿“最美的晚宴”,俏江南受邀参加2012年的伦敦奥运会。据了解,目前俏江南伦敦开店计划及奥运服务项目都在进行当中。

奥运会期间,由俏江南提供餐饮服务的五棵松篮球馆迎来了美国前总统布什的到访,俏江南因此获得了美国白宫的邀请。10月下旬,俏江南特地赶赴美国为白宫献艺。2008年9月的夏季达沃斯论坛,40多个国家政府首脑又一次云集俏江南。俏江南不仅传播了品牌,为今后的海外扩张打好了基础,同时也把中华餐饮文化带到了全世界,成为一张不折不扣的“中华餐饮文化名片”。

同时,俏江南还和全球最大得飞机餐饮供应商签约,使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。业内人士认为,飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合,是俏江南品牌的有效接触点,这样有益于进一步传播形象。

2008年的金融危机对很多企业带来了一场灾难,而张兰却把它看作一次机遇,“金融危机并不可怕,反而我觉得它给俏江南提供了一个进入国际市场的机遇。比如我们正要进入英国,正要进入美国,现在欧美市场房价纷纷下降,这不正是给我们提供了一种机遇吗?”在接受媒体采访时,张兰不止一次如此乐观地表示。

张兰的理想,是在5年后将俏江南建设成世界500强的企业,与肯德基麦当劳匹敌。“未来两年时间内,俏江南将在伦敦、苏黎世、莫斯科等全球19个城市建立65家分店,让全世界认识并了解中国的餐饮文化。”对于张兰和俏江南的理想,我们拭目以待。