马士基:趟路B2B企业传播

孔 琳

在丹麦这个童话王国里,几乎无人不知A.P.穆勒-马士基集团(以下简称“马士基”),丹麦王室的一段美妙爱情故事就与之相关。1993年,约金姆王子在马士基航运香港分公司进行培训时,与一位有着中国、英国和奥地利血统的香港平民女孩文雅丽情定终生。作为全球首屈一指的集装箱运输和物流供应商,这家年过百岁的企业虽然是丹麦这个国家的一道亮丽风景线,名声远扬全球航运市场,而且早在1924年就开始和中国进行贸易往来,但是对于中国公众而言,它还是一个相对陌生的品牌。在这几年,作为B2B企业的马士基意识到了对外传播的重要性。

> B2B企业沟通之弊

马士基北亚区对外关系及企业传讯部公关经理姜晓峰对航运企业埋头做业务,鲜有对外沟通的积习深有感触。近年来,中国作为全球制造中心的地位得到进一步巩固,除了马士基以外,达飞、地中海、东方海皇等外资航运公司以及和记黄埔、迪拜环球等码头公司纷纷抢滩内地市场,他们开辟新航线、投资新码头、提供新服务,但是却很少主动地与除政府之外的利益群体,特别是媒体进行沟通。

这或许是B2B跨国企业在华发展的共性之一。对于很多在华经营的B2B公司而言,虽然来华可能已逾十载,但由于其业务并不直接和普通大众发生关系,因此大都习惯埋头专注于业务发展,对外沟通似乎不必要。然而,随着全球化的发展、网络的普及、中国媒体环境的进步和公民意识的觉醒,B2B企业亦日益受到媒体和公众的关注。

正是基于这样的判断,从三四年前开始,除政府层面的沟通外,马士基开始注重媒体沟通。“前几年,我们遇到了一些官司纠纷,而我们又是一个强调谦逊的公司,当时由于缺乏相应的沟通机制,我们被中国媒体误戴上了‘傲慢的帽子,品牌形象受到了很大影响。”曾经一度,马士基与“低调”一词相连。甚至有媒体还从行业、政府和法律等方面进行分析,得出了马士基的行为别有用心的结论。事实并非如此。姜晓峰向记者讲述了这样一个故事:世纪之交时,丹麦举行了“最伟大的丹麦人”评选,共有两人获此殊荣,一位是全球闻名的“童话大师”安徒生,另一位就是曾任马士基全球总裁达28年的马士基·麦凯尼·穆勒。这位年过九旬的老先生至今没有接受过任何媒体的专访,他对媒体敬而远之的态度或多或少影响到了自己的企业,进而演变为一种文化。

如何找到马士基行业的独特性,结合社会的大环境和媒体兴趣,将自己的独特性有效地传播出去并非易事。时至今日,姜晓峰还记得2006年刚刚入职的那段经历,他的领导先是带着他“拜山门”,即拜会内部所有的部门,同时为他安排了为期3个月的高密度行业知识培训。作为B2B的公关人员,他不仅要熟知马士基集团在全球的发展脉络和多元化业务,掌握中国分公司的核心优势和经营动态,学习复杂而枯燥的航运物流知识,而且还要了解竞争对手的基本情况,外部的传播环境,这样才能综合起来制定正确的传播策略。在繁忙的工作与紧张的学习中,姜晓峰踏上了“拓荒之旅”。

与所有B2B公司一样,马士基集团在公共关系的起步阶段同样面临着对外传播的低调、传播意识的淡漠、媒体关系的匮乏、危机管理的薄弱等诸多挑战。而在当时,马士基集团已经在中国拥有100多个办事机构、40多家独资或合资公司,近万名员工,广泛涉猎于集装箱运输、物流、码头运营、多式联运、工业制造、国际采购以及海事设备的维修等业务领域。因此,传讯部的首要工作就是全面梳理公司的资源、厘清责任,确立工作重心与优先次序。

> 摸索中前行

在北京CBD繁华区域的写字楼里,几个年轻人不停地转动脑筋,思绪飞扬,他们开始了新的工作历程。对外,他们开展针对核心受众,包括政府官员、媒体、行业协会等人士的“企业声誉认知调查”,了解外界对马士基企业品牌的认知,确认马士基在竞争中所处的位置,并聆听批评和发展建议;对内,他们则致力于搭建一个坚实的公关平台,提炼公司的传播信息和传播策略,并争取得到集团及各个业务部门的支持。无论是制定公关传播规程、开展管理层媒体培训、危机管理应对流程,还是制定媒体Q&A手册、撰写集团新闻稿件、召开新闻发布会,都需要涉及到诸多内部协调工作,因为每一个方案的落实都要与不同领域的不同公司进行沟通。不过,姜晓峰很快解决了这个问题,他与各个分公司CEO的秘书或是助理建立了密切的沟通关系,“因为他们能够第一时间了解决策者的想法,能够快速协调公司内部资源,及时掌握公司的重要信息。”

两年前,互联网上一副漫画形象地讲述了姜晓峰的一次经历,一群拾荒的流氓兔站在海岸边焦急地等待着满载洋垃圾的“艾玛·马士基号”货轮,这就是当年100副流氓兔自杀漫画中的一幅,其所反应的是集团旗下的马士基航运所遭遇的一次洋垃圾风波。

2007年年初,英国天空电视台报道了英国向中国出口洋垃圾,中央电视台随后以“问责”的口吻在半个月之内连续做了两次报道,马士基的货轮作为承运船舶屡次被提起。国内媒体,尤其是南方媒体快速对这一报道做出反应,随即赴一个名叫“莲角”的小镇进行调查。网络转载的新闻五花八门,粘贴的照片触目惊心,马士基在中国公众眼中难逃其责。姜晓峰告诉记者:“我们在知道后,所做的第一件事情就是进行内部的协调和检查,确认手续是否齐全合法,这对于判断马士基航运有没有承运禁运的货物非常重要。”然而,大众媒体和公众很少会具有航运业的一些背景知识,为此他们专门进行解释:“在卖方和买方手续合法完备的情况下,对货物的监管主要是倚仗各国海关进行,作为承运人的马士基航运无权对所承运的货物进行检查。”

在那段时间,姜晓峰与安可顾问的公关团队每天密切监视媒体报道,根据最新的舆论和事情进展准备白皮书、通告、不断更新媒体声明,并视事态的发展来决定对外沟通的范围和内容。在对外充分展现诚意的同时,公关团队深入挖掘危机根源,主动牵引危机的关注点和议题,即中国和英国之间贸易的不平衡、国际上垃圾进出口的现状和监管,并请业界专家建言中国应该如何预防等。同时,通过相关部门向客户和员工通报事情原委及进展,与负责政府关系的同事一道,和海关总署进行积极沟通,并最终得到海关总署的肯定,证实马士基航运的“无辜”。系统化和多样化的传播手段帮助这家企业安然度过一次危机,马士基不再是一味的低调。

在这几年的工作中,姜晓峰摸索出了一套B2B公关传播法则,他说:“要跳出自己的思维,从外界的角度去规划传播的议题,要会讲故事。有的时候,要宏大化,把所属行业与时代背景、经济趋势联系在一起,凸显行业对于全球贸易和中国发展的贡献;有的时候要细微化,让传播的内容趣味化、生动化、通俗化,使B2B在公众心目中更加浅显易懂。”

作为产业链中某个环节的B2B,无太多对外传播的渠道和经验可循,传播目标也大多局限于客户、供应商、经销商,传播内容也经常会涉及专业知识,行业背景,针对认知程度不同的受众还必须采取不同的传播策略。在工作中,虽然姜晓峰只需要与行业媒体、财经媒体和大众媒体进行沟通,重点传播航运、码头、物流这三家分公司,但是他需要对马士基所涉及的航运业、造船业、码头业、运输业、制造业、外贸业等有一个初步的认识,才能够融会贯通马士基的全盘业务,向媒体完整地呈现出整个集团的风貌。

行业媒体传播的是马士基的业务情况和技术优势,财经媒体展示的是马士基的经营业绩和投资状况以及与中国共成长的经历,而大众媒体则是另外一种风格,渗透着情感的色彩,重在体现马士基与当地的共生关系,比如创造的就业机会和开展的社区活动。当全球最大的集装箱船“艾玛·马士基”首航厦门的时候,为了把这个故事讲得生动活泼,姜晓峰和他的同事准备了趣味横生的书面材料和多媒体传播材料,并特别安排大众媒体记者上船参观生活区和工作区,和船员进行互动,体验航运生活。

> 图片传播的魅力

如果把马士基与丹麦品牌或是北欧品牌联系在一起,我们就不难发现马士基同样善于通过大海、蓝天等充满童话色彩的图片来赋予品牌生动、活泼的内涵。如果把马士基与丹麦品牌或是北欧品牌联系在一起,我们就不难发现在北欧田园风光熏陶下的品牌所表现出的回归自然、亲近自然的强烈愿望。

每一两年,马士基集团都会安排专业摄影师到有马士基业务的港口城市进行拍摄,港口、码头、船舶和员工都会成为马士基图片中的主角。细细品味马士基的照片就能强烈感受其中的真实、亲切与自然。在蔚蓝的天空下,海面风平浪静,四个身着蓝色工作服、戴着安全帽和救生衣的工人正进行码头操作,他们脸上泛出的灿烂笑容、衣服上的油渍都清晰地在照片中呈现出来。记者手头上有着这样一张照片,在浩瀚无际的大海上,远处驶来一艘满载集装箱的货轮,而潜藏在货轮坚实钢铁外表的背后则是马士基的高科技现代化作业、繁忙的集装箱业务,让人隐约感觉到马士基在引领航运业上的踌躇满志与坚韧步伐。先进的设备、饱满的颜色、壮观的场景,磅礴的气势,这一张张耐人寻味的图片是马士基巧妙的构思和独特的创意。姜晓峰指出:“马士基集团所从事的是基础设施行业,隐藏在中国蓬勃发展的经济和全球贸易的背后。图片可以让公众对我们行业有一个直观认识和形象感知,可以更好地传达马士基在全球贸易中的重要地位。此外,我们的企业宣传片也可以与好莱坞大片媲美。”

张鹏是华南理工大学的一名学生,在马士基校园招聘现场,一面色彩斑斓的图片墙把他深深吸引住了,这些照片展现的都是马士基集团的业务、产品与员工风貌,图片墙让他了解了马士基集团与中国的渊源已逾80年;马士基集团在灾区重建中利用废旧集装箱搭建了一所中学,此举乃国内首创;集团旗下的马士基航运是全球最大的航运公司;APM码头公司港口遍布全球、吞吐能力居世界首位……而诠释每一张图片的语言是最浅显、最生活化的,“如果把马士基航运的所有集装箱叠放起来,其高度相当于把4万座上海东方明珠塔叠放起来的高度,或北京至伦敦间的往返距离”……正是这些漂亮的照片、简洁的文字,让张鹏和他的同学对马士基集团所从事的航运、物流、码头等看似遥远的B2B行业和公司实力有了更多的认识。

在马士基集团2008年媒体答谢会上,这些照片出尽了风采。在古香古色的活动场地里,精美的照片一张一张地悬挂起来,让记者仿佛置身于一个摄影艺术展的现场。姜晓峰说:“照片虽然是我们自己拍摄的,但是具有很高的艺术水准,可供大家细细品味,而且每一张图片都与一个马士基的趣味知识有关,照片的背面就是我们精心设计的问题”。通过进行计时抢答竞赛来加深记者对马士基的印象,传达马士基的“中国情结”、“绿色环保”、“企业公民”、“高新科技”等信息。正是通过一张张精美、直观的照片,巧妙地把马士基这个B2B品牌包装得更加亲切,更加有趣。