媒体行业超越市场预期的四个视角

柯 姗

根据今日投资《在线分析师》(www.investoday.com.cn)对国内70多家券商研究所1800余名分析师的投资评级数据进行的统计，上周投资评级上调居前的30只股票中，行业分布较分散：金属与采矿热度不减，有6家公司入选，上期点评过的食品生产与加工行业更加突出，有4家公司入选，新晋者媒体行业有3家公司入选，纺织品与服饰、家庭耐用消费品、建筑工程、化工品、零售各有2家公司入选。本期我们选择沉寂许久但投资评级开始受分析师看好的媒体行业进行点评。

2009年1—3季度媒体行业实现营业收入为185.27亿元，同比增长94％；实现净利润为13.7亿元，同比增长3.5％。剔除非可比因素，实现内生净利润大幅同比增长只有奥飞动漫。媒体行业过去的年收入复合增长率在15％左右，净利润增长在10％左右。

改革具有大方向，进程已有时间表。2009年以来，随着《文化产业振兴规划》出台，新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革指导意见》、广电总局《关于加快广播电视有线网络发展的若干意见》以及支持文化产业税收政策等陆续出台，标志着行业改革方向明确，进程可预期。

国信证券提出超越市场预期的四个视角：(1)政策与政府的视角：超预期的可能性包括图书出版和有线网络的跨区域并购、报刊和广电采编业务的上市、税收优惠的落实以及有线电视收费提价。(2)大股东的视角：超预期的可能性包括广告分成方案及其他关联交易定价的改善，以及资产注入。(3)管理层的视角：部分管理层因存在良好的激励机制，兢兢业业，无论是战略的执行还是经营的创新上都完全可能驱动超预期的发生。(4)行业本身的视角：超预期的可能包括报纸和户外广告可能复苏；产品驱动型的超预期，包括网游、电影、和动漫产品等，有线电视增值业务商业模式创新驱动的超预期。

国信证券上调行业评级至“谨慎推荐”。04年以来，传媒行业估值相对市场的溢价率在60％至260％之间，平均为155％，目前大幅回落至110％，未来2个月内跑赢大盘的概率超过60％。

本期我们选择媒体行业的三只个股华谊兄弟(300027)、新华传媒(600825)出版传媒(601999)给予简要点评。

★★★

华谊兄弟(300027)

影视娱乐领先者

公司最大特点是电影、电视剧和艺人经纪服务三大业务板块联动性强，该三块业务在收入构成上亦相对趋于稳定，处于协同增长的状态。其中电影电视业务收入占比历年保持在70％以上，艺人经纪业务不低于10％。公司第二大特点是工业化管理体系，领先国内娱乐同行，一定程度上反映了公司价值观。

世纪证券预计2009-2011年，营业收入同比增长率分别为47％、55％、36％，净利润增长率分别为21％、95％、35％，每股收益分别为0.49、0.96、1.29元。当前股价对应下的2010年市盈率为58倍，处于传媒板块高端。但公司竞争优势显著、成长性高，因此，给予短期“中性”，长期“增持”投资评级。建议投资者短期回避，中长期择机建仓。今日投资Ⅸ在线分析师》显示，公司2009至2011年综合每股盈利预测分别为0.48、0.87和1.27元。当前共有3位分析师跟踪，1人建议“买入”，2人建议“观望”，综合评级系数2.67。

风险提示：主要影视明星流失、影视作品销售遇冷、知识产权纠纷及盗版等风险。

新华传媒(600825)

广告业务有望回暖

公司前三季度业绩大幅下滑，实现属于母公司股东净利润1.62亿，同比增长—15.3％，EPS为0.19元。收入下滑主要由业务剥离引起。公司前三季度收入大幅下滑原因在于：(1)剥离低毛利率的图书／音像制品／文教用品批发业务；(2)09年4月份不再并表新民传媒广告收入；(3)金融危机下，广告收入有所下滑；其中，又以前2个原因最为重要。随着业务剥离完成，加上宏观经济回暖，我们预计未来公司收入将止跌回升。

公司股价对应2010年PE35倍，与传媒行业PE水平相当，估值基本合理。考虑到公司整合解放报业集团(新闻晨报和新闻晚报广告业务)的预期仍一直存在，加上世博会主题投资机会，申银万国给予“增持”评级。今日投资《在线分析师》显示，公司2009至2011年综合每股盈利预测分别为0.31、0.34和0.36元。当前共有6位分析师跟踪，2人建议“买入”，3人建议“观望”，1人建议“适度减持”，综合评级系数2.50。

出版传媒(601999)

获国开行30亿元贷款

11月24日，出版传媒与国家开发银行股份有限公司辽宁省分行签署《开发性金融合作协议》，标志着双方建立长期战略合作关系启动。

国家开发银行辽宁分行同意以优惠待遇为公司在资源整合、跨界发展、资产并购、产业升级等方面提供资金和业务上的支持。今后5至8年，国家开发银行辽宁分行将为出版传媒提供30亿元的贷款支持，用于实施出版、发行业务创新开发；拓展海外市场，建立国外出版发行机构；投资网络出版、数字出版、手机动漫等新兴媒体；实施优质出版资源的跨地区并购与整合等项目。未来公司可能会进一步整合国内其他出版发行资源，此次与国家开发银行的协议为公司后续运作提供了可靠的资金支持。

东北证券预计2009-201 1年每股收益分别为：0.23、0.26、0.29元，相对于当前股价市盈率分别为48倍、42倍、38倍，处于行业中端，高于其可比公司时代出版。考虑到公司后续仍有很强的整合预期，给予“谨慎推荐”评级。今日投资《在线分析师》显示，公司2009至2011年综合每股盈利预测分别为0.23、0.26和0.29元。当前共有11位分析师跟踪，7人建议“买入”，4人建议“观望”，综合评级系数2.36。