适应老年特点 丰富银发市场

徐守云

摘要:随着老龄人口不断增多,一个庞大的消费市场正孕育而生。如何适应老年人的特殊需求,不断开发老年商品和服务业的新型产业——银发产业,是摆在我们面前亟待研究解决的现实问题。无锡市早在1990年就已进入老年化,比全国足足早了十年,并且无锡的经济一直走在全国的前列,因此,研究无锡市中、老年人的消费状况,对预测未来的银发市场很有典型意义。

关键词:中老年;消费状况;调查研究

中图分类号:F723文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)30-0160-03

中国已进入老龄社会,随着老龄人口的不断增加,庞大的老年消费群体对衣、食、住、行、用、文化生活、医疗卫生、社会福利等种种的特殊需求,必将对中国的消费市场产生巨大而深刻的影响。因此,研究和开发银发市场,特别是城市的银发市场应该成为我们面临的一个紧迫的时代性课题。无锡市早在1990年就已进入老年化,比全国足足早了十年,并且无锡的经济一直走在全国的前列,因此,研究无锡市中、老年人的消费状况,对预测未来的银发市场很有典型意义。

去年下半年,我们利用一个多月的时间对北塘区北大街街道、南长区迎龙桥街道、滨湖区河埒街道、市产业资产公司、市国联集团等十三个单位部分中、老的消费状况进行了一次问卷调查。调查内容主要分为三个部分:一是被调查者的基本情况,包括年龄、户口、性别、月收入、文化程度;二是中、老年人的消费现状,包括月伙食开支、拥有的四季服装、保健食品的使用、住房条件、文化娱乐、余款用途、节假日安排、代步工具、拥有彩电冰箱等十二个方面;三是中、老年人消费期望,包括余款用途、养老方式、高超前消费、住房条件、医疗保健、娱乐消费、居住方式、家用电器的等十二个方面。共发放问卷1 200份,收回1 150份,其中有效问卷873份。问卷建档后,采用SPSS13.0统计分析软件进行数据分析。被调查者的有关情况见下表。

通过调查我们发现,无锡市中、老的消费情况具有三个明显的共同特征。

1.中、老年人的消费能力处于中等。消费者的消费能力是由其收入决定的,因此个人月收入是消费能力的主要指针。调查统计显示:当前无锡市中、老年人人均月收入在1 650元左右(45～55岁的人均月收入1 800元、56～65岁的人均月收入1 500元)。其中,月收入1 000元以下占23.2%;1 000元～1 500元之间占34.7%;1 500元～2 000元之间占20%;2 000元～2 500元之间占15.1%;2 500元以上占7%。城市中、老年人的月收入比郊区稍高些。可见,目前无锡市大部分中、老年人的月收入处于中等水平,而且收入差距较大,仅能维持个人生活的低收入人群数量还不少,由此可以判断,一般的中、老年人的购买力处于中等水平,相互之间消费能力也参差不齐。城市的购买力略高于郊区。若没有特殊的启动手段或迅速增加收入,目前中、老年的购买力不会有太大的提升。

2.中、老年人的消费观念比较实在。通过对中、老年人购物习惯的调查显示:有35.3%的老人注重价格,56.3%老人注重质量,只有8.4%的老人注重品牌。由此可见,中、老年人在购物时主要看重的是价格和质量,并不过分追求时尚,消费观念比较实在。就其原因,一是中、老年人阅历多,生活经验较丰富,消费心理比较成熟,不会轻易受到外界影响。二是中、老年人都曾经经历过极度物质贫乏的日子,一般都保持勤劳、节俭的优良品质。因此,中、老年人对待消费有两个共性:首先比较理性和冷静,冲动性购买较少。所购之物主要在“适用”和“实用”上;其次受收入的限制,考虑负担较多,奢侈品较少购买,所购之物都在有能力支付的价位上。所以,中、老年人不崇尚豪华,不追逐品牌,只讲究实在。比如在“穿”的方面,以物美价廉为主,购买少量的中档服装。通过对中、老年四季服装的调查显示:当前80%左右的中、老年人拥有四季服装的数量为一般或较少,90%左右质量为中、低档。在“用”的方面,讲究实用和经济,不赶新潮。在对家庭拥有彩电冰箱和日常代步工具的调查显示中,99%左右的家庭拥有彩电冰箱为中、低档次;80%左右的人代步工具以自行车和公交车为主;在“食”的方面,比较注重营养和保健,主食是荤、素搭配,以素食品为主。调查显示,月伙食500元以上城市达82%,郊区达76.8%。另外通过调查分析,衣、食仍是中、老年人当前最基本的最大消费。在衣、食、用等方面城市和郊区表现出几乎完全一致的趋势。

3.中、老年人的消费需求呈现多样化、个性化。随着社会经济不断发展,中、老年人的物质生活也逐步改善。调查显示,当前中、老年人的生活需求越来越多,同时也越来越注重提高生活质量,在消费方面呈现了多样化和个性化。一是对文化消费需求越来越多。通过对中、老年文化娱乐情况调查,有25%左右的老人已走出家门,活动的内容也呈现多样化,除影视之外,还有歌舞、棋牌、曲艺、书画等内容,形式活泼多样。在对消费期望的调查中,认为娱乐消费开支较多占25%,一般化占69%。41%的中、老年人认为,会走出家门参加各种有益的活动。业务生活爱好也多种多样,按照爱好者的多少依次是健身、种花养鸟、影视、旅游、琴棋书画、曲艺歌舞等。城市和郊区基本一致。二是对医疗保健越来越重视。现在的中、老年人由于经历过特殊的生活年代,年青时吃过不少的苦,都不同程度地患有这样或那样的慢性病,现在生活条件改善了,他们对自身的健康非常关注,在医疗保健方面舍得投入。调查显示,86%左右的老人使用过保健食品,有65%使用中档以上,且有20%左右的老人使用数量较多。80%左右的中、老年人认为将来医疗卫生开支较多。可见,随着无锡老年人数的增多,医疗保健的消费将会成为未来的消费热点之一。三是对养老方式越来越个性化。中国有句古话,叫做养儿防老。就是说,依靠子女,居家养老是我们传统的养老方式。但是随着生活条件的改善和养老保障制度的不断完善,养老方式也出现了多样化。中、老年人在养老方式的选择上有了自主权,越来越个性化。比如在居住方式的选择上,通过对中、老人期望居住方式的调查,有56.6%的老人选择与子女分开,单独居住或以其他方式居住。再比如在养老方式的选择上,调查显示,67%的中、老年人认为有能力养活自己,16%的老人想住进社会福利院,只有15%左右的中、老年人认为要依靠子女生活。由此可见,中、老年人对社会化养老的要求越来越高。随着老年人口比重的增加,社会必须提供越来越多的老年服务设施和服务项目,只有这样才能不断满足老年人的需求。四是对改善生活的愿望越来越迫切。随着社会生活的不断改善和子女生活的独立,部分中、老年人的家庭生活整体水平将不断提高。他们对改善生活的愿望也越来越强烈,比如对住房条件的改善,27%的中、老年人对现有的住房不满意,55%认为住房一般化,凑合着住。在对住房条件的预期调查中,30%左右的人认为肯定会购买新房,50%左右的中、老年人认为会更换旧房。再比如对家电的更换,85%左右的中、老年人认为会更新换代或有更实用的重新购买,并且有26%人认为会选择国际名牌。

中、老年人由于年龄、文化以及收入等因素的差异,表现在未来的消费需求,消费结构和消费方式上也有一定的不同。通过调查分析,我们感到目前中、老年人的消费差异主要表现在以下三个方面:

一是对消费档次的要求有所不同。我们仅从衣、食两个方面来比较。一是从穿衣的要求来看,调查统计显示,45～55岁的中年人中,对衣服要求高档占14.3%,中档占66%,低档占19.7%;56～65岁的壮年老人中,对衣服要求高档占4.5%,中档占55.2%,低档占40.3%。可见,大部分中、老年人对服饰的要求处于中、低档水平,但对高档服饰的要求,中年人比壮年老人要高出近10个百分点,因此,在价廉物美的基础上,追求时尚,讲究品味,中年人比壮年老人的要求要高一些。二是从保健食品的要求来看,调查显示,80%左右的中、老年人认为需要保健食品,但中年人对高档次要求的占12%,壮年老人占3%,中年人比壮年老人高出9个百分点。因此,未来老年市场要推出不同档次的消费品,只有这样才能适应不同层次的老年人。

二是对消费心理的表现有所不同。主要表现在对高、超消费的态度上。通过对高、超前消费的态度的调查显示:表示赞同的,中年人有25%,壮年老人有11%,中年人比壮年老人高出14个百分点。在对未来消费期望的调查中,认为可能拥有家庭轿车的,中年人有28%,壮老年人只有13%,中年人比壮年老人要高出15个百分点。由此可见,对新的消费方式,中年人比壮年老人要容易接受些。未来老年市场的消费能力将不断增强。

三是对余款投资选择的倾向有所不同。通过对中、老年人余款用途的调查:45～55岁的中年人中,选择存银行43.6%,买保险21%,炒股28.1%,56～65岁壮年老人中,选择存银行57.8%,买保险7.3%,炒股20.2%。由此可见,储蓄仍是目前中、老年人的主要的投资选择,并且壮年老人的比例要高些。但是在买保险、炒股这些新的投资选择上,中年人比壮年老人比例要高些。买保险高出近13个百分点,炒股高出近8个百分点。另外调查中显示,中、老年人储蓄的目的都差不多,但前后排序并不相同。中年人依次是子女上学、买房子、医疗、安全;壮年老人依次是防病养老、为子女、安全、买房子。这些都反映了中、老年人当前的后顾之忧和更远期的消费考虑,指示着未来待开发的消费领域。

人口是消费市场的主体和服务对象。人口老龄化预示中国的银发市场有着巨大的潜力。但是,老年群体是一个特殊的消费群体,加之许多主观和客观原因,目前中国的银发市场问题较多,尤其是“少、缺、差、贵”的现象。因此,如何有针对性的、尽快的、尽可能充分地开发多样化的银发市场,是摆在我们面前的一个紧迫而严峻的现实问题。根据当前中、老年人的消费特点和差异,开发银发市场应抓住以下几个重点:

第一,老年商品市场。目前市场上存在一对矛盾,就是一方面厂家商家感叹东西销不出去;另一方面老人感叹买不到自己称心合意的东西。分析其主要原因,就是很多厂家认为老年人的钱不如小孩、青年的钱好赚,不愿投资开发,忽略了市场潜力巨大的老年市场。老年人受年龄和心理的影响,在饮食、衣着、医疗保健和文化消费用品等方面都需要符合本年龄群体个性的老年性商品,比如饮食方面,由于老年生理机能的衰退,老年人更加注重食物的营养成分和保健作用,需要一些低糖、低脂、低胆固醇食品。另外,包括一些日常生活用品也和中青年的需求有别,这些都是老年市场中最重要的组成部分。因此,我们要根据老年人的特点,开发一些价廉物美的老年性商品,一旦开发得及时、对路、定位准确合理,将成为当前无热点市场中的一个新的兴奋点。老年商品市场的激活,将对一个地区、多种产业的发展起到无法估量的积极作用。

第二,老年住宅市场。目前,“居家养老”仍是中国绝大多数老人的养老方式,老年人的大部分时间是家庭内度过的,因此住房的好坏,对老年人的健康和情绪影响甚大。调查也显示,目前大部分中、老人都有将来换房和买房的愿望。随着房地产业的发展,老年住宅市场也将受到老年人和其子女的青睐。特别是随着家庭小型化、人口老龄化的趋势,开发更多方便、舒适、价格适宜的老年型住宅,应成为城市房地产业一个重要的战略市场取向。

第三,老年医疗保健市场。随着人口的老龄化和高龄化,高龄老人患病卧床率日益增加,有的甚至生活不能自理,需要别人护理。老年人医疗护理和自我保健,是老个人最急需、最舍得花钱的市场。这方面的服务主要包括老年门诊、家庭病床和护理、健康咨询、老年医院、康复中心和临终关怀以及提供医疗护理和保健器材等等,这类服务需求面广量大,事关老年人晚年的幸福乃至老年家庭的整体利益,在当前社区服务产业化和医疗体制改革中应该齐抓共管,促进老年医护服务的社会化、产业化。另外,开发生产功效确实、物美价廉的保健食品、滋补品、抗衰老保健品、延缓衰老的药物以及老年疾病的特效药,也具有十分广宽的市场前景。

第四,老年劳务市场。当前中国城市老人的劳务市场已开始起步,其中主要包括服务设施和服务项目两大方面,服务设施指老年公寓、托老所、老年咨询室、老年活动中心等。服务项目有家庭服务、上门服务等。随着社会的发展,家庭养老的功能逐步弱化,社会养老将越来越被老年人和家庭所接受。老年看护,托老所,老年公寓,老年疗养院正受到越不越多老人及他们家庭的欢迎。社区老人家庭服务(包括住宅服务、家务管理)、法律服务、咨询服务和老年人才市场等也将满足老年人更多的生活需要。

第五,老年文体市场。现在的老年人越来越不甘心寂寞,他们对文化消费的需求越来越高。要求不断扩大自己的生活领域,要有更丰富、更实在的晚年生活,许多老人不再满足于下下棋、打打牌,而且迫切追求情趣更高雅、融娱乐性、知识性与自身健康发展为一体的文化生活,这对我们的娱乐消费市场提出了新的要求。根据老年人的特点,可以发展老年休养所、娱乐室、俱乐部、完善花鸟鱼虫、也法绘画、传统戏曲、打牌下棋等传统娱乐项目。开发安全、经济、舒适的旅游,老年玩具,老年娱乐健身场馆等新兴娱乐项目。办好老年学校、老年文化站,出版知识性、趣味性的老年报刊和书籍。全方位、多层次满足老年人不断增长的文化消费需求。

总之,随着老年人口的不断增多,老龄市场也变得丰富多彩。要满足老年人日益增长的物质和精神生活的需要,必须从老年市场需求出发,因地制宜地发展老龄产业。从当前情况来看,大力发展老龄产业必须做到以下四点。一要广泛宣传,提高全社会对发展老龄产业重要性的认识。老龄产业是社会公益事业,发展老产业必须坚持经济效益和社会效益相结合,同时以社会效益为主的原则。二要政府要从实际出发,多给予政策优惠,吸引更多的企业向老龄产业投资。三要调动各方面的积极性,多渠道、多层次地发展适合中国国情的老龄产业,按照“谁投资,谁所有,谁收益”的原则,鼓励全社会各行各业共同兴办,形成多种所有制并存的老龄产业发展格局。四要不断加强老龄产业的开发和研究。