B2C电子商务企业的竞合策略研究

朱春东

随着网络经济的不断发展,B2C电子商务也走进了人们的生活。B2C网络平台已成为重要的现代销售渠道之一,同传统销售渠道相比它具有价格低,购物快捷等优势。研究如何发展B2C平台,对电子商务企业有着巨大的现实意义。本文首先阐述了电子商务的优点以及现阶段B2C市场存在的问题,分析了中国B2C市场的现状和发展的趋势,最后提出了一些对B2C市场竞争策略。

一、电子商务的概念

电子商务(Electronic Commerce),是指在全球各地各种商业贸易活动中,在互联网开放的网络环境下,以浏览器或服务器应用方式为依托,互不相识的买卖双方在各地进行各种的商业贸易活动,满足消费者网上购物的需求、商户之间的网上交易和网上电子支付以及各种交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的信息化商业运营模式。随着互联网的普及,使用Internet人口不断增加,在Internet进行网上购物并以电子支付的消费方式已成趋势,电子商务的市场份额也在迅速增长,相关的电子商务网站也在增加。现阶段以B2B、B2C、C2C、B2M这四类电子商务模式为主。

二、电子商务的优点

由于因特网飞速发展,电子商务也应运而生,它是网络技术应用的发展方向。因特网本身具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,这些特点为电子商务提供了独有的优势,它不仅改变了传统企业生产、经营、管理的方式,而且对全球的经济运行与结构都将产生不可小看的影响。以互联网为依托的“电子”技术平台为传统商务活动提供了更多的发展机会,电子商务的优越性打破了传统媒介的局限性。它超越了时间和空间的限制,使人们可以更加自由地传递信息,掌握信息,进行贸易活动。总的来说,电子商务具有如下几个优点:1.电子商务将商务流程电子化、数字化,降低成本;2.电子商务具有开放性和全球性的特点;3.电子商务可以提升中小企业竞争能力;4.电子商务重新定义了传统的流通模式;5.信息化的电子商务会影响到社会的经济布局;6.电子商务具有非常强的互动性。

三、B2C市场现状分析

2007年国内B2C电子商务营收规模为52.2亿元人民币,比2006年增长了33.5%。网络购物正逐渐的在被人们所接受, B2C电子商务交易模式获得了很大的成功。消费金额也在逐年增长, 2008年B2C电子商务营收规模为81. 28亿元,预计2009年能高达98.6亿人民币。

1. 综合B2C网上零售商处于行业领先地位。

综合B2C网上零售商的用户数量、商品种类与数量、成交率和成交金额都是在同行业中的领先地位,而且在市场推广持续投入助推的情况下保持良好的增长速度。大型的综合B2C网上零售商以大规模的资金投入支撑起网上市场及用户规模,增加商品种类,提供一条龙购物服务,改善管理模式,与传统的经营商直接竞争。

2.垂直B2C网上零售厂商的迅速崛起。

垂直B2C网上零售市场发展尤为迅速。特别是在3C、母婴用品、成人用品等领域,这些商品的销售额和市场份额都比综合B2C网上零售商要多。2008年7月,京东商城6月份营业额就超过了1亿元,这是国内B2C网上零售行业单月销售第一名。这也是垂直B2C网上零售商第一次打败综合B2C网上零售商,成为行业龙头。

3.传统行业进军B2C的号角已经吹响。

很多传统行业以经开发网上市场,像国美、家乐福、西单等这些人们熟悉的的传统行业大佬们都纷纷在网上开设第二门面。在今后,将会有更多的知名品牌进入这个新型领域。现在已有服装、3C、图书音像等等在网上都已形成一定规模,保险行业也开始进入这个领域。很多传统企业都将进军网上市场,扩展业务。

四、B2C电子商务市场呈现的趋向

1.大型而全面的B2C市场概念将被放弃,专而精的行业B2C网站得到认可和推广。经过不断的探索与发展,B2C电子商务市场开始出现行业细分,垂直行业的B2C网站发展的速度惊人,国内的垂直行业B2C网站数量也不断增长,对业内的影响也越来越大。随着B2C网站数量的增加,同行业的B2C网站之间竞争也越来越激烈。

2. B2C的网站内容越来越丰富,随着电子商务的不断发展,产品种类不断增加,打破了有形商品局限,数字产品和服务行业扩也会进入这样领域,使电子商务的优势得到进一步发挥,更加完善其产品结构。图铃类B2C电子商务市场迅速兴起,是因为这些商品的交易规避了B2C电子商务中的物流问题,手机绑定的支付方式得以广泛应用。

3.电子商务的各种模式相互融合,B2C电子商务与C2C电子商务的界线逐渐淡化。一些B2C电子商务网站也会涉及到C2C电子商务领域,一些C2C商务平台也逐步打开B2C市场,各类资源相互补充,彼此之间的界限将会慢慢消失,这种趋向将会在今后越来越明显。

4.B2C企业的物流系统将逐渐完善,物流环节一直是B2C企业发展的难题,而随着业务的不断的扩大与应用,物流环节越来越重要。第三方配送已经不能满足物流的需要,企业要根据自身实际需要来建立合适的配送体系,是发展B2C的关键所在,当当、卓越等知名B2C企业都把物流建设是其重点建设项目。

五、B2C模式现存问题分析

物流体系及技术平台的制约:中国邮政现在仍是国内物流中最强大的一股,民营快递业受到很多政策方面的因素制约,在物流方面,由于只有很少的外资注入,从而使国内B2C电子商务市场的局面受到很大的局限。另外,在竞争日趋激烈的市场环境下,电子商务的很多信息都属于商业机密,而一旦信息遭到失窃,给企业造成的损失将不可估量。因此,在把电子商务模式运用到贸易活动的过程中,最核心的问题就是安全问题。还有一个重要的问题就是当前的技术平台如何保障B2C的顺利进行。

客户的信任度降低、缺乏购物体验以及客户的忠诚度降低:电子商务所带来的新的商业模式与传统经济行为及观念产生冲突。网上购物的规模不够,建立物流体系的投入产出比例严重失衡,由此又出现送货不及时等情况,使消费者对此失去信心;另外,网上购物并不能取代消费者逛商店的心理感受。就B2C整个市场的培育状况来看,B2C目标人群大多数属于个体消费者,初次体验网上消费的人群抱着一种尝试的心态,只有超越传统的服务品质才能保障忠诚消费群的形成。到目前为止,网上购物的稳定客户群体尚未形成。

商家的库存问题及个性化服务的缺少:商业流通如果不保留一定的库存是很不方便的。从目前的状况来看B2C网站要想实现零库存几乎是不可能的。另外,从企业角度看,利用互联网来进行网上营销,面对的绝大多数客户都是临时短暂的、不成规模的客户,也就是说客户与企业的接触与交易只有一次,因此,要为零散的客户提供个性化的服务仍然存在很大的困难。

六、B2C市场竞争策略

1.构建高效能电子商务平台

电子商务平台是B2C企业正常运行的基础设施,它是一座企业与客户之间关系互动的桥梁,也是企业在互联网上的门户。所以,平台的构建应该注意一下内容的实现:第一,智能化。电子商务平台使多媒体技术、对象数据库技术和WEB技术得以有效的结合,构建了一个含有大量文字、图片以及录像信息的商业性网站,并可与三维虚拟场景交互的面向Internet的多媒体数据库应用系统,实现基于WEB的产品定制与导购功能。第二,个性化。电子商务平台的设计使用户能方便地在网上按照个人需要实现各种产品的自行组合,缩小企业和客户之间的距离感,最大限度地给用户提供个性化服务。第三,集成化。电子商务平台要把集成化和可视化融合在一起,使系统不仅拥有强大的电子商务功能,而且还向着定制化方向发展。第四,高安全性。电子商务平台还要把系统安全方案进一步完善,对于系统和数据传输的准确、可靠和安全(防止黑客攻击)性有着较高的要求,要专门预制防黑客技术,保证各类数据传输的安全可靠性,以确信息的安全以及网站的正常运作。

B2C电子商务平台要建立两个不同系统:一个是对外的销售系统,客户可以进入对外系统来详细地浏览网站上的有效信息,通过对商品的了解来确定是否购买商品;系统要体现的特点是:健康的交互界面、有好的内容设计、方便快捷的操作;系统应包括客户申请、商品查询、订单查询、查看购物车、收银台、帮助中心等具体的内容。另一个是对内的信息管理系统,网络企业的管理人员可以通过该系统来有效地管理本企业相关信息的发布、更新,网上商品信息的输入、修改,订单的查询和处理等。

2.培养忠诚客户

B2C是在开放式的网络环境中,这样的环境使得B2C竞争处于全方位、公开透明的状态之下,赢得客户的信任是企业盈利的关键因素。企业必须以独特的内容和高品质的服务来培养客户的忠诚度,增加网站的用户数量和价值。

(1)以客户为中心。消费者在进入站点访问时,他们关心的是B2C网络企业能提供的商品和服务,商品、服务质量的好坏、价格的高低以及售后服务等信息。因此,网站提供全面的产品信息给客户,方便简洁的流程、亲切新颖的设计,满足目标客户的需求,刺激浏览者的购买愿望,从而有效地促使浏览者转化为购买者,促进销售,提高获利机会。

(2)打出自己的品牌。网上购物是一种销售渠道形式,如果要想把网络B2C做得长久,打出自己的品牌是非常关键的,品牌效应带来的利润是不可小视的。例如玛萨玛索的创业团队在一开始创建这个成熟白领的网络直销品牌时,就把塑造品牌形象作为战略的指导方向,再根据不同阶段的发展需要实行合适的策略。我们在企业发展初期的目标定为大力提高网购的成交量,实现盈利目的,但是,推广品牌形象必须作为企业发展的方向,决不能永远只是为了搭建一个渠道平台。

(3)解决诚信问题。一般来讲很大一部分的B2C网上商店都只是有一个网上虚拟的店面,不像行业领先的那些大型B2C网上商城,还拥有实体的店面做支撑。这些没有品牌优势和资金实力的小型企业,诚信度成为影响他们发展最关键因素。中国的电子商务从一开始就比较混杂,B2C网上商店的各种走私商品、水货、无质量保证的产品给消费者在网上购物来了很大的顾虑,这对正当经营的行货商店构成了巨大的冲击。通过第三方支付手段,可以在一定程度上缓解诚信问题。

3.传承企业文化

当代企业成功的一个最重要因素是企业文化的建设,它是一种无形资产,是企业的灵魂,对于企业的发展它处于核心地位。在B2C网络企业也应该注重企业文化的建设,而且要努力将这种独特的企业文化渗透到网站的设计、营销的策略和对客户的服务上。B2C网络企业除了应用网络的B2C模式实现买卖交易外,更为重要的是把网络科技运用在企业本身的核心业务的应用中去,才能真正建立企业的价值。B2C网络企业要通过建立独特的、符合企业发展的、重视成果的企业文化,为客户提供高品质的服务。网络企业所传递给客户的企业文化,不仅可以吸引潜在的客户,还可以培养与企业价值观有着相似点的忠诚客户。

参考文献:(略)