后奥运时代体育文化产业存在的问题及发展策略

张 婷 刘静宜 梁永桥

中图分类号:F407 文献标识码:A

内容摘要:体育文化产业有着广阔的发展空间,是能够给百姓带来福祉的产业。在后奥运时代,体育文化产业存在机遇也面临挑战,这不仅考验体育文化产业自身该如何发展,同时也影响着国民经济未来的发展道路。后奥运时代已经到来,我国体育文化产业存在哪些风险、如何面对困难、如何把握时机、如何化险为夷成为本文主要讨论的内容。

关键词:后奥运时代 体育文化产业 问题 对策

举办奥运会的全过程可分为三个阶段,前期筹备奥运会阶段、举办奥运会阶段和举办奥运会之后的阶段。2008年北京奥运会取得了空前的成功,它让世界更好地了解了中国,同时也为中国人民带来了丰厚的经济效益,使中国的体育文化产业更上一层楼。奥运过后中国的体育文化产业又将如何呢?这就是本文所要讨论的内容。

我国体育文化产业现存问题

体育文化产业是由计划经济过渡为市场经济的产物,是在社会主义市场经济体制下运行的体育文化事业,也是投资少、见效快、风险小、效益好的朝阳产业,从体育文化事业产生之初就显示出强大的生命力和良好的发展态势,被誉为“国民经济新的增长点”。

尽管体育文化产业是朝阳产业,具有蓬勃的发展前景,但就目前我国的实际情况来看,依然存在着许多问题,面临着严峻的考验。后奥运时代的体育文化产业能否得到良性发展,如何做到健康、平稳、迅速的发展是摆在国人面前的一道难题,值得人们反思和深省。

我国后奥运时代的体育文化产业面临着巨大的经济风险挑战,存在着严重的经济隐患。据经济学家分析,在历届奥运会主办城市的经济投入中,直接投入和间接投入的比值越接近1,产生经济风险的可能性越大,也就是说奥运主办国的经济亏损规模也会越大。1976年在第21届蒙特利尔奥运会上,其直接投入和间接投入的比值是0.923,该国的赤字是15亿美元。2004年在第28界雅典奥运会上,其直接投入和间接投入的比值是0.916,该国的赤字上涨0.7%。而2008年,第29届北京奥运会的直接投入和间接投入的比值是历届奥运会当中最大的,达到了0.94,其结局又将如何呢?这实在是一个值得深思的问题。

为了举办2008年北京奥运会,为了更好地向世界展示中国风貌,国家花费了大量资金修建体育设施,但奥运会过后,这些体育设施能否得到充分开放和利用却是个值得商榷的问题。

“2008年北京奥运会共需要37个比赛场馆和58个训练场馆,北京以外的比赛场馆有5个,包括青岛的帆船、帆板赛场和上海、天津、沈阳、秦皇岛的足球预赛场地,其余的32个赛场都建在北京,其中有13个可以使用现有的场馆,计划再建19个场馆”,其中新建的用于2008年北京奥运会的新场馆耗资达130亿至160亿元人民币。为了与奥运体育场馆相配套,国家还修建了奥运主题公园,如北京奥林匹克公园和奥运地球文化村。“奥林匹克公园占地面积约1215公顷,其中包括760公顷的森林绿地,50公顷的中华民族博物馆以及405公顷的国际展览体育中心,耗资60至80亿人民币”,“奥运地球文化村的总面积1000万平方米,水面300万平方米,六大洲景观地450万平方米,建筑用地250万平方米,在园外北、东、南三面再留有100万至200万平方米的机动设备用地留作发展用”。

由此可以看出,为了办好北京奥运会,国家投入了大量的人力、物力和财力。2008年北京奥运会是圆满落下帷幕了,但奥运会过后耗费巨额资金修建的体育场馆和配套设施能得到充分的开发和利用吗?能让百姓获得切身的利益和实惠吗?这是一个问题。

目前,我国体育文化产业存在自源性发展动力不足的问题。体育服务业是体育文化产业的核心产业,主要包括健身娱乐业和体育竞赛业,体育用品业是体育文化产业的外围产业。本来核心产业决定外围产业的发展,但我国却出现了奇特的现象,即核心产业滞后于外围产业的发展。除此之外,健身娱乐业和体育竞赛业的发展不平衡的问题,许多运动项目尚未得到充分开发,如高尔夫球、航海航空、冰雪等运动项目离百姓的生活还很远,尚未得到广泛的认可和接受。另外,大型运动休闲度假村也普遍处在经营业绩较差的局面里。这些都是后奥运时代迫在眉睫急需解决的问题,如果这些问题不能得到妥善处理,将严重制约我国体育文化产业未来的发展。

改革开放以来,我国经济得到快速平稳的发展,国家综合实力得到明显提高,人民的生活水平逐渐富足起来。富裕了的中国人民已不再满足温饱生活,而是开始追求精神文化生活。尽管如此,人们的消费习惯和消费意愿仍然存在着偏差,人们对精神文化生活的需求各有不同,但总的来说,大部分人还不认可在体育文化产业上消费太多。因此,制约我国体育消费的主要因素不是人们的支付能力问题,而只是人们的消费习惯和消费意愿的问题。消费意愿和消费习惯既可以促进产业的蓬勃发展,同时也可以阻碍产业的发展,而这一问题是摆在中国人面前的一个不可忽视的问题。

我国体育文化产业的发展策略分析

尽管我国体育文化产业面临重重困难,遭遇颇多考验,但只要全国人民万众一心、共同迎接挑战,定会打造出体育文化产业美好的未来。

现代体育商业化主要有两种模式,一是他人利用体育为手段来宣传推销自己的商品,从而获取利润(广告),另一个是通过商业活动来实现体育自身的经济价值(体育比赛、劳务、用品)。在这两种模式中,第一种模式即广告拥有超凡的力量,因此,许多商家把“成功就在于广告”作为其经营信条。“日本松下公司统计:每支付379美元的广告费,可带来1000美元的利润” 。由此可见,成功的广告宣传对体育文化产业的发展是至关重要的。商业策划和管理对体育文化产业的发展同样起着举足轻重的作用,出色的商业策划可以很快地打开商品市场,获得客观的经济利润。

众所周知,为了举办北京奥运会,国家建设了大量的体育场馆,而这些设施在奥运之后倘若妥善经营可从中获取经营效益,于党于民、于公于私都是一件好事。既然进行场馆经营,除了注重出售门票等传统经营模式以外,更应关注健康体育设施等配套经营方式,最大限度地满足人民群众的生活需要。健康体育设施服务是一种为健康体育消费者提供的全方位服务,它以提供健康体育活动、增强体质、维持机能为主要内容。

除此之外,经营者还必须考虑附属设施服务,例如让健康体育活动消费者在运动之后能够享受到桑拿浴、保健按摩等服务,或是为消费者提供优雅的交流、购物、就餐、娱乐、住宿环境等等。同时向企业提供悬挂广告牌、广告画等宣传空间,让企业自主进行宣传,而设施服务只负责监管即可。

在市场经济条件下,作为第三产业的体育文化产业必须进入市场,参与市场的竞争,按照市场经济规律进行各种商业体育活动。也就是说,我国现有的大部分体育运动队都应改组成体育俱乐部,实行政体分开,面向市场的自主经营模式。体育俱乐部就是一种以追求利润最大化为主的特殊体育企业,主要包括经营某一高水平运动项目的训练和竞赛,开发训练竞赛和附属产品。

体育彩票是由体育竞赛事业引发的产业。世界上有40多个国家发行体育彩票,体育彩票也为世界各国带来了可观的经济收入,因此体彩在世界各地都有着广阔的市场。例如“1990年中国体彩纯收入达12000万元,1989年法国体彩纯收入达8529万元,1988年马来西亚体彩纯收入达131803万元,1985年瑞士体彩纯收入达19090万元,1982年西德体彩纯收入达13156万元”。虽然我国体彩纯收入也颇为丰厚,但同其它国家相比还逊色很多,这也从反面说明我国体彩的发展、提升空间还很大,应该好好把握机会,尽快赶超世界先进国家水平。

体育旅游是国家旅游业的一部分,主要包括两种形式,一是利用体育比赛促进比赛举办国的旅游业发展,二是利用天然体育项目资源地区大力发展该地区的体育旅游产业。在开办奥运会之后,国家应该更重视后者的开发,充分利用体育资源,并大力开发我国体育旅游产业,使其在旅游业中发挥作用。

制约我国体育消费的主要因素不是人民的支付能力问题,而是人们的消费习惯和消费意愿问题,因此国家应加大力度宣传、影响、改变人民群众的体育消费价值观。其中大众传媒的作用不可小觑,大众传播媒介的宣传力度直接影响了人们体育消费的习惯和意愿。也就是说,新闻媒介对体育消费的宣传强度越大,人们体育消费的习惯和意愿改变得越快。除此之外,学校教育对人们体育消费价值观的影响也不容忽视。这将有助于人们自觉、经常地参与体育消费,对于党和人民来说都是一件大好事,即能促进经济发展,又能提高人民群众的身体素质,还能丰富人们的精神文化生活。

结论

北京奥运会的举办,不仅对深化中国体育改革与发展产生深远影响,并且还有良好的后继效应。北京奥运会后将促进中国体育的全面、协调、可持续发展,促使中国传统体育文化与奥林匹克运动互动发展和双赢,这无疑为中国体育更好更快发展提供了一个良机。后奥动时期,中国体育将从以下四个方面发展:

(一)竞技体育由“优先崛起”向大众体育发展

后奥运时期很可能会兴起一个群众体育高潮,大量体育协会和体育社团等组织的出现必然促进对体育的需求,进而转向体育之根本——大众体育,这使后奥运时期的中国体育有着实际的、丰富的内涵,它对中国体育来说是一个全新的实践。

(二)体育意识由模糊向清晰转变

北京奥运会的举办和后奥运时期将长期对中国传统体育文化的主体——中国人民产生积极影响。后奥运时期全民健身运动将进入新的发展阶段,全民健身法制化进程加快并完善。

(三)体育需求由单一模式向多元模式转变

后奥运时期,社会的发展改变了人们的社会生活。体育需求将由单一的体育自身“强身健体”的本质属性向休闲、健身、娱乐等多元化、多层次发展。

(四)竞技体育由传统体制转向市场体制发展

后奥运时期,体育全球化与经济、文化全球化一样,是现代社会发展的必然选择。中国体育在全球化的国际性趋势中,竞技体育体制及其行为方式上将加速改变。奥林匹克运动将与中国体育事业的改革发生碰撞,特别是对代表国家体育实力的竞技体育将会有更大的影响。

参考文献:

1.乐后圣.奥运产业化营运[G].中国时代经济出版社,2002

2.大卫•赫斯蒙德夫,张菲娜.文化产业[G].中国人民大学出版社,2007

3.王慧琳,阎伟.体育传播学概论[G].北京体育大学出版社,2005

作者简介:

张婷(1973-),女,吉林长春人,吉林大学体育学院讲师,博士。

刘静宜(1978-),女,吉林长春人,吉林大学体育学院讲师。

梁永桥(1959-),男,吉林长春人,吉林大学体育学院副教授。