伦敦2012年申奥片的视觉文化传播研究

汤筠冰

摘要:申奥片是一个以影像为传播形态的视觉文本,申奥片拍摄者们将本国体育精神、申办理念转换为一个个视觉符号隐藏在申奥短片中,运用视觉的方式建构和传达出申办国的国家形象和人文观念,期望在申奥会议现场对国际奥委会的评委进行最后的视觉游说。对伦敦2012年奥运会申奥片进行宏观和微观上的视觉文化传播分析,有助于我们理解视觉符号如何通过视觉影像建构申奥国的国家形象,以及人们是如何通过视觉符号来理解和把握申奥国国家形象的。

关键词:伦敦奥运会;申奥片;视觉文化传播;符号学

中图分类号:G81121

文献标识码:A

文章编号:1004-4590(2009)06-0024-04

伦敦2012年第30届夏季奥运会将于2012年7月27日晚20时12分(伦敦当地时间)开幕,开幕式将在位于伦敦东区的斯特拉特福德奥林匹克体育场举行。当我们满心期待着2012年伦敦为世界呈现出更加精彩的体育盛会的同时,不妨对伦敦2012年的申奥片进行一番回顾。伦敦于2005年获得了2012年奥运会的主办权,当时的竞争对手是:巴黎、莫斯科、纽约与马德里。这是激烈的一场申奥争夺战,巴黎一直是申办2012年奥运会的热门城市,之前的大部分民调数据都显示出巴黎将最终获得奥运会举办权。然而,经过大会4轮的投票角逐,伦敦一举击败了包括巴黎在内的其他4个竞争对手,成功获得了2012年夏季奥运会的承办权。

伦敦申奥成功并非偶然,这其中有城市实力、英联邦国家鼎立支持等因素,同时申奥过程中,伦敦成功地通过申奥片等方式打破了停留在世人脑海中的“古板、傲慢、阴霾”的刻板印象与国家偏见。法国申奥片由法国著名导演吕克•贝松执导,整部画面奢华精美,令人赏心悦目,展现了巴黎优美景色与浓厚人文背景。吕克•贝松也认为这部申奥片“完美无缺”。而伦敦的申奥片则以创意性的情节处理打破了以往申奥片“旅游宣传片”式的保险策略。伦敦申奥片导演是英国新锐导演达瑞尔•古德里奇(DarlyGoodrich),在他执导申奥片以前还只是名不见经传的英国商业广告片导演,虽是小成本制作,非名导演执导,但诙谐的情节处理,百姓与明星的角色趣味置换,将5分钟的影视短片演绎得耳目一新。伦敦申奥片不仅在轻松之间将伦敦的申奥理念传播给受众,更将新伦敦人的朴实、乐观和幽默的个性巧妙地传达出来,成功地打破了其他国家受众对伦敦乃至英国的旧有偏见。

1符号学研究方法

在视觉文化传播过程中意义的形成与视觉符号息息相关。要研究视觉影像是如何变成信息,以及传播与接受的过程,就需要研究符号。而研究符号和符号运作的学问就是符号学。1964年,美国符号学家莫里斯在《意谓和意义》一书中就曾指出,符号学可以为一切科学提供一种工具,因为每一门科学都要应用符号并通过符号来表述它的研究成果,所以符号学是一种元科学。[1]

瑞士的语言学家、符号学家索绪尔提出了语言符号是由“能指”(音响形象)和“所指”(概念)两部分构成。他认为所指就是使用某一符号的人所指的“某一事物”,或者说是符号的两个关系物之一,它与能指的唯一不同点在于能指是中介物。也就是说,当一种声音或音序(能指)用来表达某种概念(所指)时,一种语言就产生了。他又进一步提出,能指和所指之间并不存在固有的内在联系。索绪尔的“符号二重性”论在语言学研究领域是一个重大突破,它不仅表明了语言符号的本质,而且为研究语言以外的其他符号开辟了广阔的天地。我们可以根据能指和所指的二元关系,非常方便地解释一切符号现象,分清什么是符号,什么不是符号。[2]

索绪尔认为所有的讯息都涉及选择和组织(组合),而毗邻轴与系谱轴是符号体系被组成起来的基础方式。系谱轴是符号组成符码的方式之一,又称纵轴线,是被选用的符码所组成的一组符号,是一个可以选择各种元素的地方。它具有两个基本特征,一是同一系谱轴内各单元必有其共同之处,他们所共有的特质使他们同属于一个系谱轴,二是在系谱轴里同一个单元必与其他单元清楚区隔。文字是一个系谱轴,文字这个系谱轴里又可分出不同的系谱轴,如文法、动词、数字等。影视剧中变化镜头的方式也各成系谱轴。毗邻轴又称横轴线,符号组成符码的方式之一,是被选用的符号所组成的信息,是一元素从系谱轴中被选择出来后与其他元素的组合。穿着、餐饮、室内装璜布置等都可以看成是毗邻轴。

作为索绪尔符号学的追随者,法国著名的语言学家、符号学家罗兰•巴特创立了意义分析的系统模式。在索绪尔符号的表面性的意义(第一层次)基础上,罗兰•巴特提出了他的核心理论:符号含有两个层次的意义。第一层意义为明示义,第二层意义则由隐含义、迷思和象征三者组成。对于符号的第一层意义,他称为“明示义”,这也是索绪尔分析的层面。明示义指的是直接明了的事物表层的意思,是一种客观的认知。第二层意义则包含隐含义、迷思和象征三个部分。隐含义包含了主观的意义产制,是符号使用者将其感受文化价值观在符号互动后而形成的意义。

从罗兰•巴特的符号学“意义的两个层次”来看,伦敦2012年申奥片是以奔跑中的女子的出场来划分每一个系谱轴,再由此串联起24个系谱轴构成了整部影像的毗邻轴。索绪尔对符号的系谱轴和毗邻轴的分析,引领我们了解符号在语言中是如何作用的,但索绪尔并不把“意义”当作是一种读者、作者和文本之间交涉的过程。作为索绪尔的追随者罗兰•巴特创立了意义分析的系统模式,这一模式中“意义”沟通和互动的观念得以分析,巴特理论的核心就是“符号”含有两个层次上的意义。第一层的意义为明示义,是指符号的明显意义,也就是描述符号、符号具、符号义三者和客体之间的关系(正是索绪尔所探讨的层面),第二个层面包含隐含义、迷思和象征三个部分,第二个层次是符号与使用者互动中最为关键的,其中隐含义和迷思是符号产制第二层次的符号义的主要方式。

下面从视觉文化宏观和微观两种视角出发,对伦敦2012年申奥片进行毗邻轴上“意义的两个层次”的分析。

2申奥片宏观视角的视觉文化阐释

伦敦2012申奥片以城市中的普通人为主角,将日常生活与体育运动完美结合,以巧妙的方式体现出奥林匹克的运动理念和倡导全民健身运动的精神,同时又体现出了雾都伦敦独特城市魅力与幽默、亲切的英国民众形象。申奥片由近150个碎片式的镜头分类剪辑而成,分为城市景观、文化遗产、运动健身等24个系谱轴。由一名奔跑中的女子作为串场线索将24个系谱轴相互粘接。影片系谱轴顺序展现出了伦敦申奥的10个方面的申办优势,全片以英国黑人女歌手希瑟斯•莫尔(HeatherSmall)富有穿透力的优美歌曲《Proud》贯穿始末,以刚柔并济之力,涤荡现代人的空虚、颓废的神经。

2.1第一层次毗邻轴分析

宏观上对申奥片进行第一层次毗邻轴分析即是对明示义层次上的分析,伦敦2012年申奥片以奔跑中的女子将整部短片划分为24个系谱轴,并由这24组连续的视觉符号组成第一层次的毗邻轴,每一组系谱轴又由若干个镜头构成一个独立的故事情节。

整个短片就以这一奔跑在伦敦街头的女子为开场,途经伦敦桥、白金汉宫、国会大厦、圣保罗大教堂等伦敦著名文化古迹,再一路经过公园、广场,以及伦敦城的街头巷尾。她那飒爽的跑步姿态不禁激发了路边人们的运动热情,汽修厂的工人拎起轮胎练举重;空姐在斑马线上竞走;宾馆服务生在行李箱上作起了“托马斯全旋”;英国绅士在街头用伞练起了击剑;环卫工人击打易拉罐玩起了曲棍球;路边小女孩做起了高难度的自由体操;建筑工人用铁杠玩起了撑竿跳。在奔跑女子这一主线引领下似乎普通的伦敦人个个成为运动明星,身手矫健。同时,在“普通人都是运动明星”的线性系谱轴中又穿插了另一条“名人也是普通人”的对比性的系谱轴片断。这其中,第三代007电影中詹姆斯•邦德的扮演者罗杰•摩尔(Rogeroore)接过老搭档萨曼塔•邦德(SamamthaBond)递过来的手提箱,里面却是一份英式早餐;足球明星贝克•汉姆(Beckham)在街边的咖啡店里玩填字游戏;伦敦市长乘坐公交车外出……。“名人也是普通人”与“普通人也是运动明星”的故事情节互相穿插交织在一起,在短片诙谐轻松的氛围中体现出伦敦申奥片“全民奥运”的主题。

2.2第二层次毗邻轴分析

情节性的伦敦申奥片以健全的社会和全民奥运理念为主题,凸显人文关怀,气氛轻松诙谐,引人发笑。短片情节生动,环环相扣,再加上数十位英伦明星加盟助阵,短短5分钟间便在奥运会评委与他国受众间重塑了一个新伦敦人、新英国的视觉形象,也使受众与评委对英国有了重新的想象。毗邻轴上的24组情节体现出的是英国人幽默的本性,刻意去打破的是英国人保守、傲慢、自大、刻板的印象,所营造的视觉快感让受众如沐真境,似乎真实地体验到了英伦风情,更不会怀疑是否是虚无的幻影还是骄躁地堆砌,使受众在不经意间将短片中影像英国当作了客观真实来理解。

申奥片开篇描绘了伦敦的秀美景观,有意“舍弃”了现代性的建筑群,显现了伦敦桥、泰晤士河、大笨钟、白金汉宫、大英博物馆、威斯敏斯特大教堂等有着悠久历史和文化底蕴的建筑景观,并以同期字幕的形式显示“四个世界文化遗址”字样。这是在提示受众,这曾是一个“日不落帝国”的辉煌历史与文化成就,提示着这个世界上第一个完成工业革命的国家带给世界的智慧。

为了增加短片的说服力,在申奥片人物的选择上以普通百姓与明星“角色互换”的方式出场。这一方面是利用明星们的感召力增加短片的观赏性与可信性,另一方面,角色的置换所营造出的氛围更容易创造出短片的新鲜感与幽默感,让人记忆犹新。伦敦申奥片的明星阵容十分强大,分为体育明星、影视明星与政治明星三类,近20位明星参与。体育明星有足球明星贝克•汉姆、拳击冠军阿米尔•可汗(AmirKhan)、马术奥运金牌获得者莱斯利•劳尔(LeslieLaw),四届奥运赛艇冠军马修•平森特(atthewPinsent),中长跑奥运冠军霍尔姆斯(KellyHolmes);影视明星包括约瑟夫•费因斯(JosephFiennes),《莎翁情史》中的莎翁扮演者杰瑞米•艾恩斯(JeremyIrons),著名主持人雷瑞(DermotOLeary),第三代007扮演者罗杰•摩尔与他的老搭档萨曼塔•邦德,奥斯卡影后海伦•米伦(Helenirren),该申奥片主题曲的演唱者希瑟斯•莫尔,女歌手玛蒂•麦克卡森(artineclutcheon),以及伦敦市长肯•利文斯通等。这些“真实”的明星们一改以往高高在上的印象,就像我们身边普通人一样玩填字游戏、问路、坐公交车……,还原了明星们的本来面目,让受众得到很大程度上的心理认同。

巴特用“锚”(anchorage)来形容图像说明里的文字功能,他认为“视觉图像的意义是多元分歧的,一连串符号义浮动于其中。文字可以固定那串浮动的符号义,以解除不确定性。片中的字幕对意义的第一层次而言,它们具有命名(denomination)的作用,它们指出了图像是什么,并为那碎片式的图像流分了段,在观看的经验范围内为图像定位,在第二层次里,字幕引导观众解读,并提供了一种“优先解读”(preferredreading)的方式,即按照导演的意图解读。[3]伦敦申奥片为了在短片中更加清晰地展现伦敦城市的实力与体育精神,导演在画面中又加入了11组艺术字幕,分别是“全球媒体中心,四个世界文化遗址,严谨专业的安保措施,优美的公园景观,乐于助人的警察,多彩的艺术与文化,最好的酒店,公共交通系统适用于每个人,世界第四大经济体,汇聚了200个城市300种语言,对体育充满热情”。这11组字幕一如英国人率真的个性,并不像莎士比亚的遣词造句或中国申奥片中的押韵字幕,语言直白,陈述准确,词汇浅显易懂,也与短片清新的现代氛围相得益彰。11组字幕与剧情贴合紧密,在这里字幕仅仅是对视觉文本的一种诠释与锚定,是对视觉影像的一种引导性的解读。24个故事情节的紧凑编排,让受众在追随故事情节与关注明星演员的同时,不经意间将字幕与画面一一对应,并在无意识中接受了伦敦申奥片的宣传意旨。同时,字幕采用白色纤细英文字体,对应各个系谱轴,艺术字处理成为“淡进”与“淡出”特效以对视觉文本的注释起界定的作用,从而保证了字幕意义的传递不会偏离影片的“宣传”设想。

3申奥片微观视角的视觉文化阐释

3.1种族和谐

3.1.1第一层次毗邻轴分析

伦敦申奥片中的演员无论是普通人还是明星都充分考虑到了英国有色人种所占比例。明星演员中的阿米尔•可汗、霍尔姆斯、希瑟斯•莫尔都是有色人种,在普通人所构成的情节中“残疾青年打篮球”、“英国绅士街头练击剑”、“环卫工人玩曲棍球”、“建筑工人练撑竿跳”都涉及了有色人种的演员。这里选取残疾青年打篮球与英国绅士练击剑的2组镜头,其毗邻轴分布如表所示:

3.1.2第二层次毗邻轴分析

奥运会的主旨是倡导世界和平、人类团结与种族和谐,英国又是一个多民族、多人种的西方发达国家。17-19世纪的英国处于原始资本积累时期,强盛的英国王朝成为了世界上贩卖奴隶的最大“有组织犯罪集团”。于是奴隶制开始在欧洲和北美的大地上盛行,这也是种族歧视的起源。前英国首相布莱尔在2006年废除奴隶贸易200周年之际,为英国在贩卖奴隶贸易中犯下的罪行深深道歉。他谴责英国过去的非洲黑奴贸易,是“违反人道的罪行”,承认许多受剥削的非洲人一直感受的冤情与愤怒。[4]这一历史情境下,在申奥片的理念阐述中,英国政府自然要将目前英国种族和谐的现状通过视觉语言向国际奥委会评委们予以诠释。为了强化这一目的,短片中近一半的演员选用了有色人种演员,在情节设置上或是以有色人种为主角,或是表现白人与有色人种的友情为基调,以强调该片的种族和谐理念。

“残疾青年打篮球”片断描述的是一名坐在轮椅上的黑人残疾青年与另外一名健康的白人青年搭档与另两位健康有色人种青年打篮球的情节。镜头选取了白人青年传球给黑人残疾青年,残疾青年灵活地转动残疾车,转身将篮球投进篮筐,残疾青年兴奋无比的片段。对这一情节的勾画上,短片塑造了一位“黑人+残疾人”的弱者形象。但通过其打扮与服饰:梳着满头的小辫,时尚的运动服,加之进球后忘我得呼唤与兴奋,两三个镜头间便勾勒出了一个开朗、活泼、自信的英国黑人小伙形象。白人青年无私地将球传给了他,才有了这个投篮的机会,这也是影片想传递出的英国白人与有色人种的精诚合作、守望相助的合作精神。这一情节同样地出现在了329-342间的环卫工人用扫帚和压扁的易拉罐打曲棍球的片断上,同样最终获胜的也是黑人环卫工人。而与他一起击球的白人同事也兴奋得与他一起击掌庆贺。

在另一组“英国绅士街头击剑”的片断中,更是打破了外国人对英国绅士的想象。在他国民众对英国绅士的想象中,穿着合体的英式礼服,戴着高耸的黑色礼帽,拿着长柄雨伞的英国绅士怎么也不会与黑人小伙的形象结合起来,但影片有意识地将街头两位用雨伞练击剑的绅士设定为一名黑人与一名白人之间的较量。精彩的格斗,完美的避让,礼貌的致礼。这在伦敦CBD街头练击剑的片断传达出英国人具有绅士风度的同时又含蓄地隐喻了在日常工作、生活中英国各色人种公平竞争,又相互谦让的人文内涵。

3.2United

3.2.1第一层次毗邻轴分析

这是由足球明星贝克•汉姆出演的一个片断(246-257),长11秒由9个镜头构成。正坐在小咖啡店里为填字游戏中最后一个单词而愁眉不展的贝克•汉姆在见到奔跑女子的同时获得了灵感,填上了最后一个单词“United”,完成了填字游戏。

3.2.2第二层次毗邻轴分析

贝克•汉姆不仅是足球明星,在他明星妻子维多利亚与现代娱乐业的包装下,“小贝”俨然成为英国流行与时尚的代名词。他的一举一动,一颦一笑都备受媒体关注。影片特写镜头中小贝填入的最后一个单词“United”也有着丰富的内涵。United本意为联合、团结,从字面出发,这也与本片诉求的“团结”的奥运主题相吻合,另一个方面,United也可以看成是英国全称“UnitedKingkom”的意指。在2012年奥运会的5个申奥国中只有英国属于英联邦国家,虽然英联邦运动会理事不全是国际奥委会委员,但71个英联邦理事中有52人是国际奥委会的委员,他们都是2012年奥运会举办国的评审委员,同时也是本片的诉求对象。在英联邦这样的政治群体中,各成员国评委较容易产生一致化的投票倾向。根据社会学家拉扎斯菲尔德及其同事的有关“群体与政治态度”的研究成果显示,人们的投票行为与其基本群体成员的投票行为有强烈的一致性。[5]这里United正是在IOC大会投票前,通过申奥片的播放对这52位评

审的又一次集体性召唤。其意指这是英国的荣誉,同时也是英联邦国家的骄傲,借此“联合”英联邦评委为伦敦投上一票。

这一片断作为伦敦申奥片的一种“召唤”机制,将英联邦国家的利益关系紧密地结合在了一起,英联邦是由英国和已经独立的前英国殖民地或附属国组成的联合体。第一次世界大战后,英国慑于日益高涨的殖民地民族解放运动,将殖民地演变为“地位平等,在内政和外交方面互不隶属,唯有依靠对英王的共同效忠精神统一在一起”的国家联盟,于1931年正式确立英联邦。在当今全球后殖民语境中,仍占据“龙头大哥”地位的英国在相当程度上仍控制着部分英联邦国家的话语权,这里也可以看作是一种“权力的召唤与警示”。因此,英联邦运动会首席执行官胡珀说“此前我们已经与伦敦奥申委就此事进行了讨论,我们将像以往那样,全力支持英联邦国家争办奥运会,届时我们也将出席国际奥委会代表大会,表明我们的立场。”

3.3FlytoParis

3.3.1第一层次毗邻轴分析

伦敦申奥片305-314间是一组街头白领接力赛跑的情节。伦敦街头两个白领装扮的男子以接力赛跑的方式传递着一份报纸,向镜头近处的女子奔跑过来,该女子虽然看到跑近的男子,但却并没有停下脚步,而是面向镜头嫣然一笑转头离去,没有追上的男子只能手摇报纸叹息不已。其元素展开的顺序如下表:

3.3.2第二层次毗邻轴分析

这一组影像设计与表演极具英式幽默感,也是该片中出现不多的面对摄像机镜头微笑,体现出“镜头感”的场景。该片断既像是街头练接力赛跑的情节,又像是接过报纸的男青年追求女青年不成的剧情。穿插的故事,到位的表演让人不禁臆想翩翩。段落开头两青年白领代替接力棒传递的是一份伦敦《标准晚报》(TheEveningStandard),这是一份伦敦地方性的报纸,它的新闻及时,信息量大,加上发行渠道灵活,《标准晚报》是伦敦发行量最大和最具代表性的报纸之一。申奥片中这份报纸被卷成筒状,面对镜头显露出的新闻标题是“FlytoParis”(飞往巴黎)字样。字体用红底白字粗体的形式醒目的体现出来。我们知道2012年伦敦申奥最大的竞争对手正是巴黎,巴黎的支持率也一直居高不下。这种形势下,英国申奥片通过幽默的隐喻形式展示出了英国人的自信与对民调结论的不屑。影片中,男青年接过标题是“FlytoParis”的报纸奋力向女青年奔跑过来,但看到此情景的女青年却不顾跑来的男青年,微笑着转头离去,这组镜头最后只剩下手摇报纸懊丧着的男青年。这里的女青年象征着英国民众,也象征着法国外的他国民众,隐喻着导演要表达的意图:2012年我们不愿去巴黎,我们只想去伦敦。

英国作为老牌的帝国主义国家,在后殖民主义社会体系中,不论是在政治、经济,还是文化领域仍占有着相当的霸权地位。一如上文分析的,在英联邦国家中,一些曾遭受过殖民统治的国家虽都陆续独立享有了国家主权,但在后殖民侵略的遮掩下,英国仍用经济等手段控制着从属国。在这样的“经济统一体”中,英国获得整个英联邦国家的“支持”变得不足为奇。对于亚、非、拉的一些第三世界国家的选票就成为争夺的焦点,怎样感召来自东方国家的评审?申奥片就必须俯下身去,亲近东方评委,以拉近“东-西方”两大阵营的心理距离,获得东方评审的好感。为了实现这一目标,伦敦申奥片打破了常规,不再单纯地用国家文化与经济优势的视觉镜头盲目堆砌,而是以“英式幽默”的方式来愉悦受众,嘲弄自我。短短5分钟之内,幽默的元素与情节穿透全片,特别是最后一组镜头,满脸是泥的练撑竿跳的建筑工人冲着镜头憨厚而笑时,几乎所有的受众都会抱之会心的笑容。这就是典型的英国式幽默,带着一丝自嘲式的幽默,看似贬低自己以取悦他人,但也正是这种贬低自我的技巧跨越了“东-西”间的鸿沟,赢得支持的最佳方式。当然这种自嘲式的幽默是建立在自信与自傲的基础之上的。

在传播实践中,诉诸幽默(AppealstoHumor)是一种很受欢迎的技巧。研究显示,15%-20%的电视广告包含某些幽默因素。研究者对幽默在态度改变或多重效果结构的其他变量方面的效果进行了检验,研究表明,幽默对吸引注意力,产生对传播者的喜爱心理方面,比造成态度改变或行为改变方面有效。[6]可见,申奥片中的幽默元素可以打破对于国家印象的一些偏见,但如果想改变评委的最终投票态度仅靠幽默式的表达则较难奏效。

4结语

尼古拉•米尔左夫所言“视觉文化研究的成败可能有赖于它从跨文化的角度思考问题,要面向未来,而不是后视镜般的把人类文化学方法作为传统,亦步亦趋。”[7]申奥片恰恰是典型的跨文化传播视觉文本,通过对伦敦2012年申奥片视觉传播的考查,将五分钟的视觉影像进行了层层剥茧式地视觉符号剖析后,我们发现申奥片拍摄者们将本国体育精神、申办理念转换为一个个视觉符号隐藏在申奥短片中,运用视觉的方式建构和传达出申办国的国家形象和人文观念,期望在申奥会议现场对国际奥委会的评委进行最后的视觉游说。

对申奥片进行宏观和微观上的视觉文化传播分析有助于我们理解视觉符号是如何建构申奥国的国家形象,以及人们是如何通过视觉符号来理解和把握申奥国的国家形象。