品牌如人

俞敏洪

在我心目中品牌和做人是一样的,即你这个人在朋友心目中到底有多少的份量,这是你本人的品牌。同样,一个企业在老百姓的心目中到底有多大的份量,这就是企业的品牌。这个份量需要经过时间的考验,比如我和你交流后认为你很漂亮,很想和你喝茶,结果却发现从你身上得不到东西,我更愿意去跟一个与我谈起来很有感觉的人交流。这个道理说明一个企业的产品如果包装得很好却没有内涵,是不会有良好的品牌形象的。

如果我吃饼干的时候总觉得饼干不干净,这就构成了像我们交往人一样,总有提防的感觉,这个问题怎样才能解决?这就说明一个牌子想要得到认可是需要很长的时间的,但是一般一个品牌在得到认可以后,要想让人忘掉也是不太容易的。这同时也需要时间上的沉淀和质量上的保证。所以我总结出来两句话:让人从心底里喜欢的东西就叫做品牌;第二,在此基础之上,你能用各种手段强迫人们不得不想起你的产品。有些人通过参加各种各样的活动让人们不得不想起你,就像我,你即使不知道我的名字,但是我往这儿一站,久而久之你也就记得我了。

我把品牌分为了“四品”:第一个叫品质,是一个质量的问题。第二个叫品位,也就是你的定位问题。第三个叫品行,一个人有品行就是这个人从形象行为上来说很正面。第四个是品格,品格是不管别人怎么欺负,我都不去欺负别人。对于企业来说,一个有品德的企业,你把什么东西交到他手里,他一定不会做出格的事。我住过青岛的海景花园酒店,它在青岛的名声是很好的。比如说我放了一颗感冒药在桌子上,打扫人员发现了,晚上就把一碗热气腾腾的姜汤端来。这就是有品德的服务意识。一个企业的品质、品行、品位、品格这四点我认为是非常重要的。我做“新东方”做了16年,单是靠市场运作、靠打广告是做不出品牌的。教育必须靠一个长时间的积累。所以我认为“新东方”16年依然太年轻了,因为它的教育积淀还不够。因此,那些刚成立的两三年的教育品牌就打出“全国教育第一品牌”之类的广告语是非常荒谬的事情。当然,我可以理解他们可能有风险投进来之后的压力。我看到这样的教育机构,大部分都面临了很大的困境。

我发现教育领域中的兼并需要一个很大的前提。一个教育品牌没有理念是做不成的,所以教育领域有一个前提条件,就是自己培养的人才最好用。另外,教育品牌本身有一个很有意思的情况,就是要和某些教学的领军人物相结合。比如我的名字是和“新东方”结合的,而蔡元培就是和北大联系在一起的。当然我不能和蔡元培相比。也就是说教育品牌的成立需要有教育品牌一批重要的人物出现。比如说我们对厦门大学的关注是因为易中天,而北师大知名度的提升和于丹有很大的关系。这意味着什么?教育机构对于品牌人物的塑造比教育本身对品牌的塑造更加重要。

我认为培训领域中教育品牌的建设有几个要素:第一个要素就是必须有明确的品牌战略结构。第二,一定要建立自己良好的管理队伍、教师队伍和形象标识体系,这个也是非常重要的,让大家一看就知道你是干什么的。第三,请记住在教育培训领域中间有两种方式可以做,一种是循序渐进形式的;还有一种是猛打猛冲型的。后者需要有一个前提条件,就是你已经有了良好的教育产品、良好的师资队伍。这些条件具备了,去猛打猛冲是一个非常好的方法。因为如果你像我一样再去做16年,那时候新东方已经30多年了,那你怎么和新东方竞争呢? 我认为在这个领域里有几个危机。第一个是很容易出现教育领域的道德危机。首先是个人的道德危机。比如我个人出现了重大的道德问题,就会直接影响到“新东方”的形象,这在中国是必然的,在西方也会有这样的情况。其次还有机构本身的道德问题。如果教育机构本身出现了道德问题,那是很复杂的一件事情,而且远不止问题的本身,还包括你手下的老师。第二个是教育机构会有意识形态方面的危机,就是你的老师包括你本人,如果说话在意识形态方面出了问题就会很麻烦。第三个是知识产权的危机。

总而言之,我们中国人有句话叫做“十年树木百年树人”。我认为一个企业至少要用十年来奠定自己的地位,然后用一百年树立自己的品牌。因此,我今后的方向就是通过自己的努力去提升“新东方”的品牌。

(作者系新东方教育集团董事长)