加强运营管理提升运营效益

摘要：从产品的研制到原材料采购、生产、销售、售后服务等一系列活动可以视为企业运营过程。同行业中不同的企业，由于其资本配置、人力资源、管理等不同、普遍存在差异，这种运营过程上的差异，是造成竞争各方赢利能力差异的重要原因。文章从房地产特点和企业的实际情况来探讨了加强运营管理，包括人力资源管理、成本控制、精细化工程、销售激励等过程，从而提升企业管理效益。

关键词：运营管理；运营效益；人力资源管理；成本控制；精细化工程；销售激励

中图分类号：F299

文献标识码：A

文章编号：1009-2374(2009)17-0074-02

一、运营管理概述

企业从产品的研制到原材料采购、生产、销售、售后服务等一系列活动称之为企业运营过程。针对运营过程中的各项活动配置的组织构架对其活动实施的控制和管理称之为运营管理。

1、企业在经营活动中，活动本身不是孤立存在的，所以每一个活动过程都会产生成本，成本由两块组成：一部分是直接成本；一部分是间接成本。直接成本由于受市场的因素影响较大，可调控的空间非常窄，间接成本是活动过程中产生的费用，是可以通过流程设计、激励等措施来控制的成本。那么加强运营管理，其实质就是加强运营活动过程的管理。1939年麦肯锡会计与工程管理事务所率先提出“运营效益”理念，该理念基于市场需求和企业产品特点对企业管理内部组织机构和运营过程进行再规划，强调高效，抛弃多余管理。高效即在执行运营活动中，企业比竞争对手更具成本优势。这里的高效不仅限于效率，同时包含向客户交付更大的价值，或用较低成本创造出相当的价值。

2、运营管理具有普遍性，不同的企业运营过程不同，其管理的方法手段均不相同。运营效益：同行业中不同的企业，由于其资本配置、人力资源、管理等不同，普遍存在差异，这种运营过程上的差异，是造成竞争各方赢利能力差异的重要原因。80年代日本企业向西方企业发起挑战，其核心就是运营效益方面的差异，当时日本企业在运营效益上遥遥领先于竞争对手，因此它们提供的产品不仅价格更低而且品质更高。因此企业在发展初级阶段，加强运营管理，提升运营效益就显得尤为重要。针对房地产特点和企业的实际情况，这几年我们在运营管理方面做了一些有益的探索和实践，主要从以下几个方面着手：

二、人力资源管理

在企业管理中，人的管理是最难的管理。现代管理之父杜拉克在他的管理思想全书中讲到：“在竞争性的经济中，管理人的素质及其工作决定着一个企业的成败，或者说是决定着一个企业的存亡。管理人的素质和他的工作能力是对一个企业起作用的唯一有利因素”。同时杜拉克把管理人的工作归纳为五类基本“构成元素作业”：(1)管理人须设定目标(你们的目标是什么?为了达到目标，必须做什么)；(2)管理人还必须组织(企业组织)；(3)管理人必须给予激励和联系(待遇、晋升、沟通等)；(4)管理人必须测度(考核)；(5)管理人必须培养人才——包括培养他自己。

为了改善运营绩效，2003年我们引入人力资源管理，主要按照上述五个方面对公司的组织构架、岗位设置及职能、岗位工作流程、规章制度、考核办法、激励机制进行整合。

通过几年的实践，有以下几点体会：

1、要处理好定性考核与定量考核的关系，要注意两者协调，不能片面强调某一个方面。

2、考核要正确把握原则和非原则，工作干得越多，出错的概率相对就要高些，关键要看产生的原因，是否原则问题。

3、定量考核，要处理好年度工作计划，季度工作目标，月度工作分解，周工作执行情况。

4、监督执行——赋予考核小组最充分的权力。

三、成本控制

成本是制定产品价格的基础，是运营活动中一个重要环节。在市场竞争中如果企业具有成本优势时，当市场为卖方市场时，你可以比竞争对手获得更高的投资回报，在市场恶化的情况下，你可以采取降价的方式取得竞争优势。并且价格竞争是市场竞争中最直接、最有效而且用得最多的博弈手段。

针对房地产运营活动特点，成本控制主要从以下几个方面进行：

1、项目前期：它包括取得土地使用权、市场调查、项目定位、规划设计、立项、报批及相关法定手续办理等主要针对市场调查定位研究过程进行控制。

2、项目建设期：包括工程招投标、工程施工阶段的安全、质量、进度、投资的控制与管理，包含后期服务成本的控制，项目建设期是成本控制的重点，主要通过制度进行限制，流程进行规范。

3、销售成本控制：是对项目运销期中销售周期、销售节奏、媒体投放、价格动态调整的控制。

4、资金成本：是指资金的融资成本和财务费用，房地产是资金密集形产业，根据项目特点，按照资金的时间价值、机会成本学会有效组合，使项目资金成本最低。

5、行政性管理成本：按照投资规模实行定额控制。

加强成本控制，是提升运营效益最直接有效的手段。对此我们把它作为加强运营管理的重点，这就要求我们的财务不仅要会记账，还要懂经营、懂核算。

四、精细化工程

精细化是基于房地产产品的特点和未来市场竞争提出来的。包含二层含义，一是产品设计精细化，个性化；二是产品生产精细化。房地产是一个劳动密集型产业，产品质量受施工企业的管理水平、生产工人的操作技能的影响比较明显，并且项目的施工队伍不完全是固定的，这就给我们对施工单位在项目施工过程中控制和管理提出了很高的要求，这里要正确处理好以下几个方面的问题：

1、对精细化要有正确的认识，要有强烈的责任心。

2、正确掌握房地产产品的生产特点，熟悉生产工艺和熟练掌握国家相关规范、标准、规程等。

3、加强信息收集，产品设计理念要与发达地区同步。

4、要处理好工程在招标中优质与优价的关系。

五、销售激励

销售的目的就是实现价值的转化。当项目开发自有资金不足时，加快销售节奏，加速资金回笼，保证项目资金链不发生断裂尤其重要。销售激励主要是解决售房员工积极性问题。销售激励主要把握好三点：

1、销售周期和项目资金需求问题——当自有资金不足时，期房销售资金的问题特别突出，因为销售周期的长短，可以影响价格的制定。

2、如何处理好项目价值最大化和项目资金需求问题——现房价格高于期房，入住后形成成熟社区价格高于现房，这与项目自有资金量有很大关系。

3、销售节奏与资金周转速率与项目价值最大问题，加快销售节奏，快速回笼资金，在保证项目资金的前提下，把多余部分资金用于新项目的投资，讲的是资金投资机会效益；另一方面控制销售节奏，尽可能形成现房销售，使其价值最大——实施中至于采取什么方案，视具体情况而定。

以上四个方面是我们近几年来在运营方面进行的一系列探索，其目的就是期望通过对运营过程的改善，从而实现运营效应的提升。

作者简介：田松甫(1959-)，男，兴义市桔山新区房地产开发总公司工程师，研究方向：建筑施工管理。