２００７中国日化行业十大营销事件

　　策划：本刊编辑部
　　执行：张萍
　　
　　2007，对于中国日化行业来说：
　　“对抗”不再是个新鲜的词汇。清扬、海飞丝大战去屑洗发水市场；中外日化企业对决三四线渠道和农村市场。
　　“收购”还是一个沉重的字眼。丝宝国际“外嫁”德国拜尔斯道夫；大宝挂牌出售，东家尚未定论。
　　“突围”已经成为一种强劲的力量。霸王用中药汉方开辟防脱蓝海；佰草集用中草药配方杀出外资重围。
　　
　　…………
　　一年中，值得回味的事件太多太多。我们在此评点2007中国日化行业十大营销事件，是总结昨天，更是展望明天。希望从这些人和事当中，探寻中国日化企业看似凌乱的成长脉络，给你、我、他些许借鉴与启迪。
　　
　　事件一：清扬、海飞丝演绎洗发水营销大战，去屑市场竞争持续升级
　　
　　2007年4月27日，在艺术时尚先锋领地——北京798艺术工场，联合利华高调推出了继力士、夏士莲之外的第三大洗发水品牌——清扬。清扬作为联合利华旗下专业去屑洗发水品牌，一到中国就表现出特有的自信，清扬的目标也很明确：在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬此举等于公开向国内去屑洗发市场的老大——海飞丝宣战。
　　要动摇宝洁在去屑洗发水市场长期的领导地位，自然绝非易事，联合利华也是有备而来。据说清扬2007年的市场推广费用高达5亿元，“财力雄厚”的清扬打出一套漂亮的营销组合拳，试图先声夺人，一战成名。
　　“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。清扬代言人小S自信的眼神、个性的语言，演绎了清扬个性、自信的品牌性格。央视卫视、线上线下、户外视频……清扬重磅打造的无缝隙传播网络，让消费者无路可逃。
　　清扬洗发水产品本身也很有特点。首先，清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，并采用“维他矿物群”专业去屑。进入中国之前，清扬已经在东南亚等数十个国家畅销。在过去10年中，清扬全球研发中心不断试验，研究适合中国人头皮特质的去屑配方，还将性别概念导入洗发领域，抢占全国首款“男女区分”去屑洗发水的心智资源。
　　面对清扬的咄咄攻势，海飞丝不甘示弱。双方在高空地面展开贴身肉搏。较量大概分为三个阶段。
　　2007年4月底至6月，清扬高调出击，海飞丝以静制动。这一阶段，在密集广告宣传和连番媒体炒作之下，清扬全面铺市。在终端策略上，紧贴海飞丝，通过促销刺激，带动初次消费和习惯性消费。此时的海飞丝有意避其锋芒，重点放在零售终端的维护与防御上，一边暗暗降低海飞丝产品价位，一边加大终端促销力度，防止终端被清扬逐步蚕食。
　　2007年6月底至8月，宝洁、联合利华促销战全线升级。从6月起，清扬在完成前期推广之后，将工作重心放在终端推广上，多样的促销形式成为其杀手锏。“沉寂多时”的宝洁开始全线反击，将原有的海飞丝洗发水促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销（即购买400ml宝洁系任意品牌洗发水产品赠送200ml的相同品牌的洗发水产品）。作为这次洗发水促销战的发起人，联合利华当然不会就此罢手，随后也将旗下另两大品牌（力士、夏士莲）投入到促销大战之中，清扬的促销形式也不断创新，累计竟达30种之多。
　　2007年8月至今，海飞丝系列新品震撼上市，两强相争呈胶着状态。清扬上市以来，其“过土”的包装一直为人所诟病。宝洁却于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放市场，升级海飞丝月牙流线型设计，立刻赢来一片叫好声。海飞丝在几个月内就推出新品反击，多少出乎清扬意料，除了请韩国小天王rain强化清扬在男士市场的地位外，清扬并没有采取过多的反击策略。
　　
　　联合利华似乎明白，要想在短期内撼动海飞丝培育十多年的市场定位，绝非易事。宝洁也认识到，海飞丝现在能够占据去屑市场80%的市场份额，主要得益于多年品牌积淀和受众消费惯性。面对清扬等竞争品牌的冲击，消费者很有可能喜新厌旧，这也是海飞丝急于推出新品的重要原因。
　　从长期来看，以海飞丝、清扬为主角的去屑大战还会继续，短期内难分胜负。
　　
　　事件二：丝宝与德国拜尔斯道夫联姻，终端教父“外嫁”隐现民族日化成长困局
　　
　　2007年10月2日，风传已久的丝宝收购事件终于初露端倪。湖北丝宝国际集团与德国拜尔斯道夫公司签署合作协议，拜尔斯道夫以3.17亿欧元（约33亿元人民币）购买丝宝日化85%的股份。
　　在业界，丝宝是终端制胜策略的首倡者与成功实践者。据介绍，丝宝在全国的销售网络架构目前共分10个片区和60个联络处，拥有约10000名品牌顾问、1200名业务人员和3500家直供客户。丝宝旗下四大品牌，遍布我国各类城市及广大乡镇，其渠道价值很难用金钱衡量。
　　丝宝的品牌表现力也可圈可点。有资料显示，在洗发水领域，丝宝市场占有率仅次于宝洁，丝宝的美发定型品牌美涛已经连续4年销售排名第一，舒蕾单一品牌的市场占有率在5%以上。据业内人士估计，丝宝日化品的年销售额在15亿元左右。
　　但是，近年来丝宝持续多年销售额维持在十亿左右徘徊不前，企业面临愈来愈大的生存及发展压力。首先，宝洁、联合利华等外资日化巨头不断完善在华营销策略，仅宝洁公司就牢牢占据中国洗发水市场50%的份额，民族日化举步维艰。其次，由于市场竞争日趋激烈，洗发水价格及利润不断下降，企业赢利能力急剧萎缩