供应链终端的城市青年女性消费行为及营销策略

　　摘要：在供应链体系中，作为供应链终端的我国城市青年女性消费者，其消费行为具有如下特点：追求时尚、追求名牌、个性化、冲动性、无购买目的的休闲消费、追求便利。企业应当在产品、价格、渠道、促销方面采取相应的营销策略，才能有效进入我国城市青年女性市场。
　　关键词：供应链；城市青年女性；消费行为；营销策略
　　中图分类号：F323.2 文献标识码：A
　　
　　一、引言
　　
　　在我国，青年女性一般指18～35 岁年龄段的人，在此阶段的城市青年女性消费者，消费能力很强，购买潜力也很大。城市青年女性消费者，处于整个供应链体系的终端，构成了一个很大的细分市场。这个细分市场，可以研究其消费行为的共性，并探讨相应的营销策略，这对于意图进入城市青年女性市场、做好供应链终端的企业来说，具有很大的价值和意义。但这方面的研究目前还比较少。
　　
　　二、我国城市青年女性消费行为的特点
　　
　　1.追求时尚的消费行为
　　城市青年女性的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。城市青年女性所创造的消费文化从整体上来说是一种时尚文化，时尚就是“流行＋品味”，时尚很大程度上是在她们持续性的消费行为中得以实现。通过追求时尚的消费行为，城市青年女性让自己近似地感受到了上流生活方式所带来的优越意味。
　　2.追求名牌的消费行为
　　城市青年女性的逐名心理使她们偏爱名牌。她们常常以名牌的知名度、社会影响力作为购买选择的依据。在同类竞争品牌中，不管质量、价格如何，只要是名牌，名气越大，就越容易获得她们的青睐。她们购买名牌一方面是为了减少购买风险，另一方面则是用名牌来显示自我，表现自己的经济地位、品位和气质。
　　3.个性化的消费行为
　　城市青年女性有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征在行为上的反映就是个性化的消费行为。她们喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些大众化、不能表现自我个性的商品，她们一般大都不屑一顾。
　　4.冲动性的消费行为
　　青年女性的整个身心发展都处于从儿童向成年过渡的时期，因此，她们的情绪更容易受到影响。而城市青年女性一般来说从小就在比较优越的环境中生活，在行为方式上更为任性。在消费活动中，城市青年女性由于瞬间的激情而冲动购买的行为最为常见。城市青年女性冲动性的消费行为主要有以下三种表现：一是容易受打折、促销、广告等市场氛围的影响而发生消费行为；二是容易受到人为气氛的影响而发生消费行为；三是容易受情绪、心境变化的影响而发生消费行为。
　　5.无购买目的的休闲消费行为
　　城市青年女性喜欢选择工作之余的闲暇时光，无购买目的“逛”街“逛”商店，之前并不一定有明确的购物目的。于是，各种休闲服务及商品，就比较容易诱使城市青年女性发生消费行为，比如各种小吃；又比如美容美发服务等。
　　6.追求便利的消费行为
　　城市青年女性大多为学生或职业女性，她们的业余时间较少，不能花费大量时间进行购物，因此他们对商品方便性的要求较高。那些多功能、多用途、能减轻家务劳动，并且便于购买的商品，比较容易使城市青年女性发生消费行为。对于她们而言，既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法就是利用省时省力的商品或外部服务。同时，她们购物的时间一般是周末或者晚上，并喜欢送货上门等省时、省力的方式。
　　
　　三、相应的营销策略
　　
　　1.产品策略
　　(1)追求时尚与美感，注重商品外观。要重视产品的外观设计，做到美观大方，如产品款式的设计、色彩运用要注意诱发城市青年女性的时尚偏好；产品包装、装潢要新颖时髦、细致方便；产品品牌的命名、设计要富于美感联想，能激发购买欲望等。
　　(2)塑造名牌。城市青年女性偏好名牌，企业应当通过各种策略，努力塑造名牌。比如，可以选择当红的影星或歌星作为品牌代言人。在城市青年女性的心中总有一个或几个喜欢或崇拜的偶像，如果对品牌代言人具有强烈的感情，就会对该品牌产生强烈的偏好。
　　2.价格策略
　　(1)低价策略。一般日常生活用品，城市青年女性比较关注其经济适用性，对此类产品采取合理的低价策略，才能保证青年女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。
　　(2)高价策略。对新产品、高档产品、名牌产品，利用女性求新、一分钱一分货的消费心理准则，追求时尚、名牌、个性化的消费行为特点，企业可采取高价策略，使其感到所购产品物有所值。
　　(3)灵活运用心理价格策略。产品价格不仅是价值的表现，它还具有社会心理价值。城市青年女性由于自我意识较强，在购买过程中富于联想和幻想，加上特有的敏感心理和强烈的攀比心理，对产品价格的认识更加丰富，她们希望通过所购产品标明自己的社会地位、文化修养、生活品味等。因此，企业应注重产品价格的心理功能，让城市青年女性通过产品价格获得心理上的满足。
　　3.渠道策略
　　(1)品牌专卖店。可以开设装潢精美的品牌专卖店，传递一种档次、品位、名牌的产品信息，诱导城市青年女性发生消费行为。
　　(2)个性化商店。从商店装潢设计，到所销售的商品，甚至商店的服务风格，都体现出强烈的个性色彩，符合城市青年女性个性化的消费行为特点。
　　(3)休闲风格的购物广场。这种有悠闲风格和生活气息的购物广场是属于休闲文化的消