跆拳道运动赛事市场化运作模式的研究

刘龙柱 方 元 徐海峰

(东南大学体育系，江苏 南京 210096)

跆拳道运动赛事市场化运作模式的研究

刘龙柱 方 元 徐海峰

(东南大学体育系，江苏 南京 210096)

通过对我国跆拳道运动赛事市场化进行可行性分析，阐述了跆拳道运动赛事的市场化发展现状、影响的因素和条件，借鉴中国散打王争霸赛成功地市场运作模式，运用体育产业学、市场营销学、赛事经营管理学等方法，构建了我国跆拳道赛事市场化运作模式：职业跆拳道联盟模式、建立有中国特色的职业跆拳道推广人、经纪人的商业运作模式，探讨其特点，为加快跆拳道运动产业化步伐，实现跆拳道运动持续、快速、健康发展提供理论依据，为我国跆拳道运动赛事市场化的发展提供相关理论借鉴和支持。

跆拳道运动；赛事；市场化；运作模式

1 前言

随着现代竞技体育全球化的加快，体育产业呈现出全球化发展的趋势，而奥运会是竞技体育全球化的一个缩影，又是推动竞技体育产业化的动力。跆拳道运动是一项起源于朝鲜的奥林匹克运动项目，在中国的发展时间虽然很短，但随着中国选手在世界级大赛中不断地取得优异成绩，该项目在中国的发展速度较快，在搏击类项目中，参与该项目的群体已经仅次于武术，而且各种出版物和音像制品也已相当丰富，市场资源相当可观。如何抓住机遇，扩大影响，推动跆拳道运动产业化的进程，跟上时代的发展步伐，是我们目前面临的重要课题。跆拳道运动的市场化运作是体育和跆拳道产业的重要组成部分，也是跆拳道运动发展的物质基础[1]。跆拳道运动产业化就是按照跆拳道运动发展规律和运用市场化的手段，以跆拳道运动赛事为商品，以市场化运作的现代经营理念为手段进行市场开发和推广，充分展现了跆拳道运动在市场经济中巨大的潜力。因此，关于跆拳道运动赛事市场化运作模式研究的重要性不言而喻[2]。

2 我国跆拳道运动赛事市场化的可行性分析

2.1丰富的跆拳道人口资源

丰富的人口资源是跆拳道市场化的先决条件。跆拳道运动在我国发展迅速，据不完全统计，我国现有跆拳道馆2500所，跆拳道人口超过1000万，常年在馆校练习跆拳道的人数达100万，跆拳道人口已经成为推动跆拳道体育产业发展消费群体的主力军。特别是“段位制”近三年的实施，使跆拳道人才得到了拓展，让有着深刻文化内涵和许多健身功能的跆拳道得到了广阔的发展空间[3]。

2.2跆拳道的技术资源

跆拳道技术资源包括服务业和其相关的行业、部门之间形成的资源。跆拳道技术市场开发主要涉及到跆拳道比赛、技术培训、开馆办班；跆拳道用品、器械；图书音像、信息广告、跆拳道节、擂台赛等。当前我国跆拳道技术市场经营项目主要有私营和官办，由承办者投资或为中介，通过贷款、赞助和集资引资等多种渠道解决经费问题。基本形成一个由企业、出版社、跆拳道馆、跆拳道协会和政府共同参与的跆拳道产业格局。

3 跆拳道运动赛事市场的构成要素

1989年原国家体委决定把包括中国武术协会在内的6个单项协会实体化，允许进行经营开发，可以搞经济实体。2005年9月国家体育总局重竞技运动管理中心机构调整，根据中央编办的批复，撤销重竞技运动管理中心，组建举重摔跤柔道运动管理中心和拳击跆拳道运动管理中心，以“拳击跆拳道运动管理中心”成立为标志将跆拳道逐步推向市场。武术市场要从过去的重点关注优秀运动队的比赛转向全民习武健身，推动社会跆拳道的发展，因此跆拳道市场化也应突出主体产品，兼顾相关产品，带动辅助产品。跆拳道运动赛事市场构成如：跆拳道技术培训市场、计划内竞赛市场、经营性比赛市场、大型活动市场、技术劳务市场、管理效益市场等等。

4 跆拳道运动赛事的营销策略

4.1促销策略

4.1.1广告媒体促销

1)电视广告：电视是体育广告信息传播最佳的媒体。其优点是集声音、图象和情感于一体，表现形式丰富，感染力强。在卫星的协助下，电视广告的覆盖面可以到达地球上的任何一个地方。同时，由于某些节目有特定的观众，厂商可针对不同的目标消费者推出不同商品的广告。

2)报纸、杂志广告：选择体育类报纸做广告的主要优点在于发行量大，传播范围广，读者稳定，针对性强，信息传播快切简单，费用较低。其缺点在于时效短，不易保存，庞大的内容容易分散读者的注意力，广告表现力有限。杂志可以较好地选择目标消费者，在专业上有其权威性，而且图文精美，印刷精良，可以提高和增强广告的艺术效果和感染力。

3)网络媒体：当今传播最快、最广、最有效，并且未来发展最具有潜力的广告媒体，跆拳道赛事可与新浪、中华体育网、263、163、搜狐、雅虎、电子传媒网等十余家著名网站合作，进行有关赛事进程的跟踪报道，建立与冠名企业网站的链接。

4)其他形式：场馆内广告、场馆外广告、实物广告、冠名广告、冠杯广告、冠队广告、印刷品广告、宣传品广告等。

4.1.2人员推销

推销人员通过与消费者的人际接触，以劝说的方式直接向消费者推销体育产品或体育服务的活动。策划中国武术散打王争霸赛的国武公司有其下属机构负责赛事推销，效果显著。在进行跆拳道赛事推广时，可专门设赛事活动策划团队，提高赛事的知名度。

4.1.3营业推广

营业推广又称销售促进，是指人员推销、广告和关系营销以外的，用以激发消费者购买和促进经销商效益的促销方式，在营销活动中，对消费者和中间商的营业推广有不同的方式：每场比赛根据企业需要赠送冠名企业适量的门票；在冠名企业同意的前提下，组委会将企业为比赛提供的纪念品和产品若干份赠送给各界关心和支持比赛的知名人士；跆拳道比赛最终决出来的王中王作为冠名企业的形象和企业代言人，为冠名企业的产品宣传免费使用一年；冠名企业的产品将成为跆拳道赛事的指定产品等。

4.1.4宣传沟通策划

赛事的宣传沟通是指通过新闻报道，以及相关的社会活动传递赛事的相关信息，包括赛事的组织、筹办、运动员、教练员、裁判员、比赛成绩、赛场内外的花絮等方面内容。赛事的宣传沟通策划主要有如下方式：

1)新闻发布会。2)广告。3)游艺活动。

4.2定价策略

定价策略是市场营销组合中非常重要且独具特色的部分，通常也是影响交易成败的关键因素。在制定价格的过程中，企业既要考虑自身的成本与利润，还要考虑消费者对价格的接受能力，并受到主要竞争对手价格策略的影响，同时还需要与其他营销策略及产品的市场定位相协调。

4.2.1定价的影响因素

企业定价时要全面考虑各种影响因素，既有企业内部的可控因素如成本、企业目标、产品定位等，又有需要企业不断适应的诸如需求、竞争等外部因素，不同行业所面临的市场模式的影响也是我们不能忽略的。

4.2.2赛事的定价

跆拳道赛事是产品，参加比赛的跆拳道运动员是产品的直接载体和生产者，组织赛事的公司(企业)是这类产品的载体和生产者的经济组织。所以，赛事的定价分为投入价(成本价)和产出价(市场销售价)。在对赛事进行定价时需考虑现存状况、成本、需求、竞争、体育非物化产品的特征及在市场上的地位。以“2002年散打王争霸赛”为例，其成本因素包括比赛成本费用、公司运营成本费用、场馆租金等，合计916万元；其收入因素包括冠名、广告、单场外卖、电视转播权、门票收入等合计957.5万元，从成本支出与收支的比较上基本上处于平衡状态，其中冠名广告的收入占总收入的80.5%。门票的价格为50-280元，平均价格为165元。价格是营销要素之一，跆拳道赛事在走向市场的价格的可参照“散打王争霸赛”进行制定[4]。

5 我国跆拳道运动赛事市场化运作模式的构建

5.1职业跆拳道联盟模式的建立与经营、职业跆拳道俱乐部的组建和运营

5.1.1职业跆拳道联盟模式的建立与经营

在跆拳道拳击运动管理中心现有职能不变的情况下，将中心已成立的跆拳道赛事管理委员会作为无形资产投资入股，各跆拳道运动队(准职业俱乐部)投入等量资金(出资形式另议)，与组织赛事的公司共同成立一个股份制形式的中国职业跆拳道联盟公司，仍称为“××体育交流有限责任公司”，但实施的是职业跆拳道联盟的职权，公司建立差额表决的决策制度，使联盟决策更民主、科学，符合各放利益[5]。该联盟应当是相对独立于政府职能管辖，具有公司性质的经营性机构，可基本保持组织赛事公司的机构建制，公司应代表所有俱乐部的共同利益，逐步形成联盟公司与俱乐部利益共享、共付亏损的经营体制。

5.1.2职业跆拳道俱乐部的组建和运营

1)递级发展所谓“递级发展”，从现在的“专业队”或“业余队”(各大武校跆拳道队)向“半职业队”转换，然后由“半职业队”向“职业队”转换，“专业队”向“半职业队”转换，可以是在各省武管中心职能不变情况下，将原有跆拳道队管理中增设一个职业赛事管理部门，专门负责该队运动员参加今后跆拳道职业联赛的组织竞赛工作，该职业赛事管理部门收支直接纳入各武管中心的财政收入中；“专业队”向“半职业队”转换，还可以是由一家大企业一次性出资成立跆拳道俱乐部，经专业队同意，在不影响其参加全国比赛前提下，同专业队8-10名尖子队员及其教练签约，为其提供经费赞助，此部分赞助可直接纳入各专业队财政收入中，同时，各俱乐部通过聘任教练员、组建青少年队伍来培养本俱乐部的后备人才。“业余队”向“半职业队”的转换是在各大武校跆拳道队基础上，按今后的注册条件成立跆拳道俱乐部，组队参加今后的跆拳道联赛。

2)优先选择 如联赛运营良好，便可以从上述几个类型的跆拳道俱乐部中重点扶植几个俱乐部，加快职业化步伐，由“半职业俱乐部”向真正的职业俱乐部(具有独立法人资格的实体，完全按企业化运营)转化。

5.2建立有中国特色的职业跆拳道推广人、经纪人的商业运作模式

赛事经纪是经纪人根据市场需求产生新赛事的过程。经纪人可以接受体育组织或运动员的委托寻找另一方为比赛对象，也可以根据市场需求联系比赛双方产生精彩的赛事。跆拳道赛事经纪商业运作步骤如是：

1)选择比赛的对方或联系比赛的各方 赛事经纪既可以代理、也可以居间和行纪。代理是根据跆拳道俱乐部的委托合同，按照教练员或者运动员的要求寻找比赛的对象或组织实施比赛，并由委托人承担法律责任。行纪则是由经纪人承担法律责任。居间指经纪人根据市场需求，与体育组织或运动员联络，要求他们参加比赛，签署参赛协议，或组织实施比赛。

2)签署比赛协议 经纪人联系跆拳道俱乐部的参赛队员，经过洽谈达成参赛协议后，签署参赛协议：旅费、食宿费、出场费、奖金、保险和相关费用等。

3)赛事的策划与包装 经纪人对赛事的策划与包装主要包括赛事无形资产的营销计划和比赛的实施计划。在赛事运作过程中，着重加强冠名、广告、转播权等无形资产的销售。

4)实施比赛 经纪人须于承办地政府的有关部门，如交通、通讯、供电、供水、新闻、体育和公安等密切合作，保证赛事的顺利进行。

6 小结

针对我国跆拳道运动开展水平的现状，在对跆拳道赛事市场运作的过程中有必要借鉴中国散打王争霸赛市场运作的成功经验，不断丰富跆拳道的比赛形式，营造赛事氛围，加大对赛事的宣传力度，积极开发跆拳道的赛事资源。采取“递级发展”、“优先选择”的发展策略，建立符合与社会主义经济体制相适应的多种形式的半职业跆拳道俱乐部，探索职业跆拳道联盟模式、职业跆拳道推广人、经纪人的商业运作模式发展跆拳道产业。

[1] 赵岷，等.跆拳道的全球运作模式对散手步入国际化的启示[J]．武术科学，2004，1(1):58-61.

[2] 许莉.试析我国体育赛事的市场化[J]．辽宁体育科技，2006，28(2):4-8．

[3] 刘茂辉.跆拳道市场化现状及开发策略研究[J]．西安体育学院学报，2006，23(2):37-39．

[4] 李士英.中国武术散打市场化运作模式的研究[D]．北京体育大学硕士学位论文，2003:50-72.

[5] 赵承磊，等.体育职业化、产业化、市场化三概念之辨析[J]．首都体育学院学报，2006，18(2):8-10．

ResearchonTheMarketOperationModelofTaeKwonDosport

Liu Longzu,Fang yuan,Xu Haifeng

(PE.Departement of the Southeast University，Nanjing，210096,Jiangsu,China)

This text made a viability assessment to the Tae Kwon Do sport game market in our country,it elaborated Tae Kwon Do sport a game turns the factor and condition of the development present condition,influence by drawing lessons from successful the marketing operation model of Chinese sanda match and making use the way of the PE industry,the market marketing,the game management management etc to set up the Tae Kwon Do game marketing operats model:The occupation-Tae Kwon Do alliance model,establishment of the occupation Tae Kwon Do expansion of Chinese special features the person,broker of the business operats model.It inquired into its characteristics to speed the step of Tae Kwon Do sport industry,carried out theories basis for the Tae Kwon Do sport to keep on fast healthy development and provided related theories to draw lessons for development of the Tae Kwon Do exercise marketing in our country.

The Tae Kwon Do exercise;game;the marketing;operation model

2007-06-23

刘龙柱(1963-)，男，江苏南京人，副教授，研究方向为体育教学与训练。