现代图书营销与书籍中色彩的运用

黄　艳

【摘 要】 随着图书市场的发展，色彩对塑造书籍品牌形象和促进图书销售的作用日益显现。在整个书籍装帧设计中，色彩的和谐影响着整个书籍内容与视觉表现的协调统一。合理运用色彩，可使读者为之而吸引，缩短读者与图书之间的距离，最终达到图书营销的目的。

【关键词】 图书营销；色彩；运用オ

在各行各业中，色彩因素都不能忽视，正确运用色彩因素进行营销，能使企业顺利实现销售商品的目的，令其在市场中夺得竞争制高点。现代图书市场，读者即消费者，书籍即商品，那么色彩的作用也反应于图书并有着新的要求。本文从图书营销的角度来谈书籍中的色彩语言，并就色彩如何符合书籍内涵、树立独特的图书品牌形象以及把握色彩与读者的关系等问题提出一些看法。

一、书籍中的色彩为图书营销起到的作用

据国际流行色协会调查数据表明：在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来10%-25%的附加值。好的色彩的运用，无疑能帮助书籍区别于同类商品，展现优势，从而促进销售。

1、用色彩刺激读者，增强读者对图书的记忆力

在艺术和心理学中提到“人们几乎敬畏光与色”——言下之意就是对色彩这一纯粹视觉的东西特别的敏感。曾提出“记忆颜色”之观点的赫尔林就认为，人们经常看到某一事物所表现出的颜色会给记忆以强烈印象……对于营销商品一般来讲，消费者选购商品首先是凭视觉，对商品的色彩信息作出正负情绪的判断，然后对自己喜爱的色彩的商品产生购买欲望，最终形成实际的消费行为。而书籍本身作为商品也将遵循消费的规则：首先色彩所带来的强烈视觉冲击能吸引读者；然后合理的色彩运用能获得读者的好感，逐渐让其产生兴趣并有意识地记忆这些色彩；最后从色彩到图书本身，随着感情消费的深入让读者记忆了该图书并促成消费。

2、色彩可加深读者对书的内涵的理解

通常在进行书籍装帧时，从里到外都尽量让其保持统一，不论是图形文字还是色彩都力求把握整体而又注意细节，为的就是用视觉来述说书籍本身的内涵。色彩通常能使人产生具象的联想，如黄色可联想到柠檬、向日葵、月亮等；红色联想到落日、红旗、草莓和血等；紫色可联想到葡萄、丁香花、高贵的物品等……这些令人联想的色彩运用于图书，除了满足基本装饰需求外，还传达书的大致内容信息、反映书的类别、体现出书籍风格。至于怎样去传达信息、表达内涵，便要求设计师在考究书籍色彩的运用时首先要认真了解图书商品的内容，分析书中的思想感情，而后让整个色调、明暗对比、饱和度的处理符合书籍所要传达的理念。如环保主题的书籍进行色彩处理，就可以将书籍整个的色调定位于绿色的基调——因为绿色可给人以和平、安全、生命和希望等正面联想，包括封面的图形色彩、书籍内页的图片和文字色彩都运用绿色调和，来体现较为柔和平静而清爽的视觉感。这让读者还未阅读书中具体内容前便从色彩上读到“环保”，初步体会书籍的内涵了。从而，书籍本身的特点和品牌形象得以展现，读者也才能确定自己对该书籍的喜好和需求。

二、怎样合理运用色彩

1、讲究色彩的协调

无论在绘画还是设计中，色彩的运用有其自身的原则。在进行书籍装帧时对色彩的处理要从色相、纯度、明度和冷暖关系上来考虑调和与对比，让色彩在和谐的艺术效果中发挥视觉功能。另外，色块的面积、形状、位置等因素也影响着色彩效果，设计色彩时便要恰当分析各色块，而后组成一定的色彩关系，并且利用色彩的适当布局，形成韵律感和节奏感，使其作用于书籍形成一种独特的语言。

2、色彩与印刷工艺的结合

色彩和印刷工艺的关系极端亲密。有很多设计师在进行书籍装帧时运用了几种颜色，但结果到印刷成品就没有预期的效果，这有很大一部分原因是印刷品的印刷色彩并不如设计师心中所想，不同的承印材料和印刷方法都会令色彩的呈现有所不同；而同样的油墨以不同的物料、不同厚薄的纸张印刷，所得的色彩效果肯定不同；即使承印物相同，但以不同的印刷方法去印刷，油墨的厚度会不同，就使色彩的饱和度、对比度等有所出入。另外，印后工艺的运用也将影响着整个色彩，如书籍封面经过四色印刷后再进行烫金、银等，就必须考虑到烫金基材的颜色是否与原本的印刷色彩搭配协调。合理运用工艺搭配色彩是锦上添花，否则便是画蛇添足了。

3、色彩与图书定位相一致

书籍装帧同时肩负着信息的传递功能和视觉的美化功能，也是图书成功营销的必备条件。书装的定位应以该书的主题为主要依据，通过相应的设计表现手法，以服务书为目的，将书中信息以形象化、精点化传递给消费者。这时候，色彩就可联系书籍装帧的风格特点，让两者在视觉上协调统一，并在内容上作进一步的强调补充，强化视觉表现力，为图书的形象推广推波助澜。色彩是由书的内容与阅读对象的年龄、文化层次等特征所决定的。例如，儿童读物可运用红、橙、黄等暖色调，体现热情、活泼、充满朝气的感觉；中老年人的读物，形象可以由具象渐渐转向于抽象，色彩倾向于严肃、庄重的色调；时尚杂志可运用灰、银以及对比强烈的色彩组合，体现个性前卫的时尚感……

在处理书籍色彩时，要认真研究图书的定位，包括它传达的信息、体现的内涵以及读者群体等。要是图书与色彩的功能不相吻合，就会产生一种混乱感，表达的含义也不清楚，这将严重影响到消费者的情绪。同样，也只有让色彩与图书定位相一致才能更好地促进图书的装帧与销售。

4、让色彩的感情与读者互动

在未阅读书的内容前读者对一本书的了解首先便是从视觉开始的，书的装帧设计尤其是其色彩更是打动读者的第一要素，色彩在展示书的内涵的同时也传递着整本书的情感，使色彩与读者之间有着密切的联系。色彩是视色素兴奋而产生的视觉现象，色彩视觉是物质作用于人的视觉器官而产生的一种生理反应，这种反应作用于人的心理，产生了相应的心理反应。读者看到了色彩，不仅会有冷暖经验上的感受，也会产生一系列的具象与抽象的联想，更是通过看到的一些色彩形象自然而然地联想到与这一色彩紧密相联的具体物象然后升华至主观意识和情感。那么书籍的色彩在与书本身内涵结合的基础上重视这些情感的体现，更能够让读者进一步领会书要表达的主题与思想。同时也要看到的是读者作为图书产品的消费者，有着多元化、个性化的特征，其主观意识直接指导着消费行为。那么了解定位读者对象的个性，综合其自身的年龄、职业、文化背景等多层因素，才能有效利用色彩营造一种情感氛围，从而在与图书交流的过程中产生一种情感上的巨大的感染力和影响力。

通过色彩的感情传递，使读者能从图书中获得精神上的愉悦以及心理上的满足，然后让读者喜好图书、购买图书，这也进一步证实色彩对于图书营销起着积极的作用。

5、把握色彩的时尚性

我们知道，色彩是一种富于象征性的元素符号，它在人类社会活动中扮演着重要的角色，与人们的生活紧密联系，甚至成为人们表达情感的工具。随着社会的发展，人们消费需求日益多样化，事物的更新速度也变得越来越快，那么图书商品也得紧跟时代的要求而不断变化更新。色彩只有以“新”为前提，紧跟时代趋势，立足于市场的基础上，才能让图书的装帧效果得到读者的认可。

但是时尚也并不等于单纯地跟随潮流，书籍中色彩的“新”要在理性的基础上发掘书籍本身的特点，勇于创新、打破常规，这才能在众多的图书商品中容易被读者即消费者识别，在很大的程度上为促进书籍的销售起到“推波助澜”的作用。

三、结束语

色彩是书籍引人注目的主要艺术语言之一，运用得当的色彩除了能留给读者强烈的视觉印象外，还能加强读者对书籍内涵的理解，引起读者的情感共鸣。作为设计师，不仅要系统地掌握色彩基本理论知识，还应研究书籍装帧设计的色彩特性，细分所面对的读者消费群，并了解地域和文化背景的差异性，熟悉人们的色彩习惯和爱好，以满足千变万化的图书消费市场。

【参考文献】

［1］ 马也，仇永波.色彩基础.第三版［M］.辽宁：辽宁美术出版社，2007.

［2］ 赵江洪，设计心理学.［M］.北京：北京理工大学出版社，2004.オ

【注】 本文为湖南省教育厅基金项目（编号：05C551）