资本循环理论对企业购、产、销的影响

蔡连祥

马克思的经济理论告诉我们：资本循环的目的和动机都是为了价值增值。要达到增值的目标，企业的生产经营必须面向市场，在市场机制的作用下，把握好购、产、销这几个运行环节，从而取得最佳的经济效益。在资本循环中，资本要经过购买阶段、生产阶段和销售阶段，相应地采取货币资本、生产资本和商品资本三种职能形式，并完成各自的职能，使价值增值，最后回到原来的出发点，整个过程体现着购、产、销的统一，达到的目的是增值。

按照马克思资本循环理论，企业要实现经济效益最大化，必须在购、产、销三个环节上做好以下工作：

购买阶段

在购、产、销三个环节上，采购是生产经营的前提。作为一个企业来讲，产品要在市场上保持占有率，就必须由质量、价格、服务三要素做保证。三要素中的质量和价格实际上从原料购进时就定型了，只有先进的设备、质优价廉的原材料、先进的工艺、出色的管理，才能生产出有市场竞争力的产品。在资本循环的第三个环节上，储备资金占有很大比重。为了减少储备资金占用，加速资本周转，一些发达国家的企业推行“零”库存，原材料直接进入生产线，节省了储存、保管费用，减少了储备资金占用。但这是建立在高度信誉和法治基础上的。目前，在个别企业中，合同履约率不高，法制不够健全，假冒伪劣产品时有出现的情况下，一般企业不宜采用，还是应该保持一定的库存，严格检验和收发结存保管制度，以保证生产的正常运行，在保证生产的前提下，尽量压缩库存，避免造成积压浪费。

生产阶段

资本循环的三个环节中，生产是基础。一个企业要在激烈的市场竞争中求得生存与发展，就要有自己的拳头产品。这个拳头产品应是适销对路的、具有高科技含量、高附加值、高质量的产品。因为高新技术产业的发展是知识经济的支柱产业，历史发展表明，正是高新技术产业的发展促进了知识经济的形成。过去，主要发达国家高新技术产业在制造业中的比重翻了一番，目前，这一趋势还在加快。相比之下，我国的一些国有企业，产品多年一贯制，技术含量低，缺乏竞争力，以至于影响到企业的发展。从这个意义上讲，在企业 的生产阶段，必须搞好产品的升级换代，因为每个产品都有其“经济性”的生命周期，因为，要提升企业的竞争力，必须在产品的成熟初期就着手研究新产品、开发新产品，而不能等到衰落期。要生产一代，开发一代，准备一代，以产品的不继推新，促进企业实力的提升。同时，大力发展“产、学、研”联合组织。加强与科究开发机构的合作，有条件的企业还可以吸收独立的研究院校进入企业，将其转化为企业的研究开发机构。同时有选择的引进我国亟需的国外先进技术，不断完善企业科技成果的供应及转化系统。

与此同时，加强企业管理，采用最小的成本取得最大收益，用先进的设备和工艺流程，提升企业的管理水平。靠一流的管理、一流的设备，生产一流的产品。在此基础上，运用量、本、利的分析法，合理确定生产规模。因为产量增长，单位成本中的固定费用就会降低，但产量要受到生产条件和市场容量的制约，不能盲目扩大生产，更不能片面追求规模效益。生产规模并非越大越好，而应该是适度规模，效益规模，所以要运用量、本、利分析法，确定成本最低、利润最大的产销量。

销售阶段

在资本循环中的三个环节中，销售是关键。马克思以“惊险的跳跃”来比喻产品的销售环节，联系到当前国际国内市场巨大的变化，激烈的竞争，残酷的角逐，在切实感受产品进入市场那种惊险跳跃的同时，更应该感受到销售的出发点和归宿点都是市场，而市场这个载体又是变化的、跳跃的、充满残酷竞争的。因此，我们要讲究销售策略，强化广告营销意识，注重管理创新，这样，才能实现“惊险的跳跃。

企业销售策略是否得当直接关系到企业产品是否可以顺利地销售出去，决定着销企业的业绩水平。原有零散的销售策略随着企业的发展必将被重新整合。新的销售策略整合侧重于与企业整体战略的协同，侧重于策略自身的系统化，侧重于定量应用。企业的市场好似一只木桶，产品、价格、渠道、促销、品牌、传播、管理等各种营销因素是构成这只木桶的木板。在实践中，构成木桶的各块木板并不是一样的整齐或足够的长，木桶装水的多少当然不是由最长的那块木板决定，而是由最短的那块木板所决定。所以，发现自己的短木板，并集中有限的营销资源进行提升，从而提高整个木桶的装水能力，正是整合营销的实质所在，也是企业创造效益和价值的要求所在。

企业的销售成功需要销售人员的灵感。企业创业初期并没有实力和时间进行系统的市场调查分析和寻求专业咨询公司的帮助，企业领导人的经验和灵感的重要性不言而喻。然而，随着企业规模的扩大，仅靠经验和灵感形成的感性拍板显然无法应付市场变化的复杂局面，这样会给企业带来经营风险。系统的、定量的分析决策将有效地降低企业销售决策的风险。以产品生命周期的“拐点”为例，统计数据分析表明多数产品存在“拐点”现象，即在“拐点”之前产品的销售额等指标增长率是递增的，过了“拐点”之后增速变慢，与此相应的是不同的销售策略。这可解释为什么某些产品即使进行大量的广告投入之后，销售额等指标还是不可避免地下滑。如何准确地找到产品生命周期的“拐点”位置对企业销售策略等至关重要，但须基于大量的数据收集和分析，显然不能单纯地靠灵感。

许多企业由于缺乏营销新理念，对现代营销的一些创新的做法不太理解或不敢轻易尝试，盲目跟从、模仿、攀比、观望、打价格战、应付消费者等，发现了短木板却不能及时补救，其真正的原因是不知道如何进行整合营销，结果导致市场份额拱手让给了竞争对手。随着新营销时代营销手段的不断创新，构成木桶的木板数量也将越来越多，企业若没有较强的创新能力，仅仅局限于传统的那几块木板，市场这只木桶的空缺木板就会越来越多；假如企业的反应速度不够快，市场这只木桶的水也将会越流越少，最终失去竞争力，落到被竞争对手蚕食的局面。

要避免上述情况的发生，我们要搞好市场调查与市场预测，从而为企业制定各种市场营销策略提供信息资料，为进行市场预测打好基础。要建立完美的市场反馈模型，关键是要有好的市场及客户的资料，当然这种资料不一定是市场调查资料。否则市场调查将会变得更加复杂。事实上，大部分市场调查都是通过向顾客、用户提问，让他们自己预测在不同环境中的购买行为，这其中有较大的虚假成份。然而市场反馈模型是根据顾客的实际购买行为建立的，具有较大的真实性。同时，关注消费者需求情况。用户、客户及消费者购买力的增减变化、潜在购买力的动向，需求结构的变化、消费者的习惯、购买动机、购买程序和行为等。更要关注本行业、本地区、国内、国际的市场现状与趋势以及竞争对手的实力和它可能进行的反应与动向。要运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素在调查的基础上进行分析，研究其发展变化趋势，为市场营销决策服务。

用现代科学方法对远期、中期、近期的目标市场以及实现这一目标市场应采取的市场营销策略组合作出选择和决定。要根据对营销环境等不可控因素和营销策略组合等可控因素进行综合分析，提出各种可行性方案，经过论证从中选择一个最适宜的方案加以实施。如果企业通过销售、生产管理、广告、促销、市场调查等人员，从整体和集体的角度进行市场营销，也会出现上述类似现象。重要的是，用企业的重要客户和生产的有关资料作为市场营销资料的来源，将有助于增强集体活力，促使人们相互协作，并以事实为依据制定出更好的决策。

资本循环理论对企业的购、产、销的影响是多方面的，也是可以随着市场的变化而变化的，不是一层不变的。在这样的环境下，建立市场反馈体系是解决企业在购、产、销方面不利因素的有效方法。要使企业经济效益最大化，企业要制定购、产、销战略和决策的分析方法，它代表的是以事实为依据的反馈机制，是不断提高企业管理水平的有效手段。可以说，这个机制对决策者提出了更高的要求，要求企业的领导者要具备分析、决断、创新、应变能力，还要具备一定魄力和勇气，敢于担风险、负责任。同时，还要有时间观念、效率观念、核算观念、效益观念、信息观念、服务观念，目的在于提高决策的准确性和科学性。（作者单位 天津长芦海晶集团有限公司）