吉祥纹样与现代企业形象塑造

刘　琳　池志勇

【摘要】中国传统吉祥纹样是人类智慧的结晶，传承与发扬它，把其精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。本文阐述了吉祥纹样的产生、发展、精神实质以及吉祥纹样在企业形象塑造中的运用。

【关键词】吉祥纹样、企业形象

世界的变化日新月异，当我们试图认真寻觅原本身边比较熟悉的东西时，它竟然会在无声无息之中悄然逝去。时光飞逝，岁月如梭，“无可奈何花落去”，这是历史发展的必然规律。然而，人世间也有奔涌千年的沧

海、照彻古今的明月、四季华茂的常青树、永久流淌的不老泉，这就是吉祥纹样，它是记录那些表达吉祥幸福的纹样、图案或文字。

一、吉祥纹样的产生和发展

吉祥纹样作为我国历史文化传统中的一种艺术表现形式，与人们的生活、习俗以及文化背景有着极为密切的关联。它的起源可以追朔到原始社会的部落图腾以及当时一些器皿上的装饰性图案。随着社会文化的发展，一些装饰性的图形逐步完善，构成具有某种寓意的标志或象征，产生相应固定的表现形式，这便出现了吉祥纹样。

传统的吉祥纹样在生活中无处不在，像盛大庆典、重大节日以及祭祀、祈祷仪式、婚丧嫁娶，都有吉祥纹样的出现。日常用具、器皿、文房四宝、服装、鞋帽、玩具等等，处处留有吉庆的点缀，这便是吉祥纹样的延伸与发展，它已成为中华民族文化无法忽视的一种艺术表现形式，它对书法、绘画、工艺品以及戏剧等其它艺术的创作都产生一定的影响，甚至直接融会在某一种艺术形式之中。

二、吉祥纹样的精神实质

中国传统美学强调的是主客统一的整体意识和“求全美满”的美学观念，认为万事万物都是一个和谐统一的整体，都遵循同一个本质规律，因而中国古代的艺术家始终致力于“以整体为美”的创作，将天、地、人、艺术、道德看作一个生气勃勃的有机整体，以人的情感赋予物的形式，借物抒情，以形写意，形神兼备，是一种善和美的行为和意志。在传统图案的题材和构成形式上，都表露出我国人民那种“善始善终”的处世哲学。中国传统艺术不重“写实”重“传神”，不重“再现”重“表现”，提升为“物我同一”的审美观念，是中国人文化意识和形态哲学观念的体现。它具有两个特征：一是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象性和创造性，体现了中国人对吉祥幸福的向往，也反映了装饰至善至美的本质。

三、吉祥纹样在现代企业形象塑造中的运用

人们迷恋吉祥纹样的关键是它的“意”。不论古人还是现代人，对美好事物都心存向往，因而传统纹样蕴含的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于传达现代人的设计意念。

中国几千年传统吉祥纹样经过逐步挖掘、变化和改造成为中国企业形象标志，有方胜、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。这些纹样内涵丰富意义深远，如“方胜”图案被靳埭强设计有限公司设计成司标，而且很成功（附图1）。陈汉民在评价其司标时说：“我认为靳先生这一设计之所以成功，其一，是民族性和现代感的结合，且自然贴切，无牵强之感；其二，司标注重理念，内含容量大，富有哲理，供人联想；其三，形象具有变异性，而且应用很好。当然，这首先是原标的‘功劳。”像靳埭强一样借用传统吉祥纹样作司标的还有陈幼坚设计公司机构形象的“四喜娃”图案（附图2），把古老的图形注入新的意念。中国联通的司标（附图3）是由一种回环贯通的中国传统吉祥纹样“盘长”（即中国结）演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序，而又信达畅通。北京2008年申办奥运的标志（附图4）没有对传统造型直接借用，而是运用了中国艺术特有的“似与不似之间”的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，标志不仅体现了中国特有的风采，同时也得到了世界的认同。又如凤凰卫视中文台的台标（附图5），借用了原始社会彩陶上的凤鸟图形，并使用了中国图案特有的“喜相逢”结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。还有中国移动（附图6）也采用了吉祥纹样“回纹”。

这些以吉祥图形为元素的企业形象符号是“中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两个特征：一是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象性和创造性，体现了中国人对吉祥幸福的向往”。

中国吉祥文化是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。如何用我国传统文化精粹，以国际化语言来表达，是历史交给我们设计师的使命。把吉祥纹样的精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。

参考文献：

1、《中国吉祥图像大观》左汉中编著湖南美术出版社，1998年版

2、《艺术与设计》1999年8月总第009期

3、《包装与设计》2000 NO.3总第82期

（作者单位：河北艺术职业学院）