快消品营销的网络之舞

邓超明

在新一轮的营销变革中，

快速消费品行业不会落伍，

它借助全民网络时代的东风，

开始了快乐的网络之舞！

多年前，信息技术就已在多个行业掀起了管理信息化的浪潮，而如今，互联网开始对各个行业的营销正式发起了变革冲锋，快速消费品作为一种使用寿命较短、消费速度较快、消费频次高的用品，在这场变革中，成了第一批接受洗礼者，这种洗礼既有营销策略、工具、通路与手段、操作层面的，也包括营销团队、管理制度、流程等方面的东西。

经过十数年的快速发展，快消品行业在光环中一路走来，但也面临着亟待突破的困境。

在光环中一路走来

快速消费品（FMCG or PMCG）是指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。快消品在营销方面是相当具有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在传播通路上、在终端卖场里、在校园中，都能看到营销魅影。可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的。

经过十数年快速的发展，快消品在光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：

竞争激烈程度增加

快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，因此，进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者的日常生活息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需要的多样性，就造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快。因此，造成了该市场上产品如过江之鲫，同质化程度高，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。

市场巨大，增长迅速

在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。在全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告中显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。

快速消费品行业走势平稳

根据CTR（中国唯一的消费者固定样本组连续研究市场机构）研究 Consumer Panel 2006年对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）的60多个品类进行连续监测表明，FMCG市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。2006年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。

从营销上看，快消品企业又面临着亟待突破的困境：

创意苍白：一方面创造着营销快感，同时又承受着营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、有奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

媒介纷繁：更让不少快消企业营销经理人感到茫然的是，在电视、杂志、报纸、DM直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易的关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。

营销的线上与线下：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑。

当然，困惑的另一边是大胆的行动，蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等快消品企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量，网络营销作为一种新营销策略已经进入快消品行业的整个市场计划之中。

利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯，中国的快消品企业也应该适时开辟这种新营销之路。

新选择之道

利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，已成为企业营销与市场推广的核心策略之一。但在中国， 如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能还不到1%。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第21次互联网调查报告》显示，截止2007年12月31日，我国网民总数已达到2.1亿人，略低于美国的2.15亿 ，位于世界第二位。2007年一年中国网民增加了7300万人，年增长率达到53.3%。在过去一年中平均每天增加网民20万人。网民平均每周上网时长是16.2小时，网民对互联网有一定的依赖性。总体网民中的31.8%都属于18～34岁的青年。这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。

快速消费品消费群体中有大量的网民存在。以食品饮料业为例，核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁～30岁的年轻用户。而网民中31.8%都属于18～32岁的青年，正是快速消费品行业最具价值的人群。

从整个网络营销过程看，经历了类似于传统媒介曾经走过的道路，从最基础的企业网建设、投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词，或者是投放窄告（见副栏）、群发邮件或短信等，具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等诸多优势。而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成，这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售，目前已为曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用，并取得了深度传播、促进销售、形成口碑效应的良好效果。在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下，越来越多的中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、邮件营销、社区营销、网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施范围中。

据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker统计，中国食品饮料客户在2005年网络投入高达4321.9万，比2004年同期增长851.1万。

网络广告先行

据尼尔森公开的数据显示，2007年末期，快速消费品类的广告在10月、11月都呈现出了稳步增长，占据了整体市场10％的份额，投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。而快速消费品中以无酒精饮料的投放力度的加大为主要带动力量，其中以汇源、娃哈哈和露露的提升力度最为显著。

又据调查显示，2007年全年，网络广告的品牌广告总数量为3097个，推广项目数量约27000个。其中投放广告的市场估算值最大的5类行业广告分别是汽车(22.0%)、计算机及电子产品(20.0%)、快速消费品(9.7%)、财经(8.6%)和娱乐(8.6%)，合计近七成，快速消费品仍然排行第三。

比如雪花啤酒从2004年涉足网络营销，到2005年全面投入，在“勇闯天涯”等活动上进行了线上广告投放，费用大概几百万元，在整体广告投入中所占的比例不足10%，但投入产出比却要优于电视广告，所达到的效果要远超过10%。根据监测数据，雪花网络广告高峰时期的点击率达到了100多万人次。

网络活动不停

在网络营销诸般武器中，网络活动是非常普遍的，基本上一些知名的食品、饮料与休闲食品企业都举办过或大或小的主题网络活动。

劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、KU6等机构在2007年末举办了一场“健康饮酒，漫话酒客”的网络作品征集活动，通过网友体验式参与的形式，对“健康饮酒”的概念进行全新的诠释。征集从视频、flash到博文、PS图片的各类作品，据公开资料，仅一个多月时间，该项活动页面点击量超过20万。网友提交的博文作品400余篇，PS图片500余张，视频、flash上传近90个。整个新浪圈子活动页面的留言板上，汇集了网友对于“酒”的各种观点，“健康饮酒”的概念正通过互联网广为传播，产生了广泛的社会影响。

可口可乐在2006年初曾掀起一场线上线下结合的数码整合营销活动。数码娱乐的拥趸们有机会从可口可乐促销包装的产品上获得特定编码，在 iCoke.cn网站上换取iCoke积分，兑换3D形象特制的物品配件，打造自己的个性3D形象。此外，他们还能用iCoke积分在iCoke.cn网站上换取丰富的数码奖品。

百事在2006年时跟网易合作，推出了“百事我创”网络活动，短短三个月收到超过28000个故事，最终胜出的“贸易起源篇”广告由超过五百万网民一人一票选出。2007年百事再推“百事我创2”，同时，百事也选择了大学生网络社区占座zhanzuo.com，针对校园一族，展开新一轮的尝试。2008年，百事“全民上罐，舞动中国”草根大众活动又在广州启动。在一百多年的百事包装史中，从来只有百事巨星才有机会在百事包装上出现，“百事我创，我要上罐”打破了这个惯例，史无前例地让每个人有机会成为百事罐上的英雄，有超过一亿个百事可乐罐出现，活动引发了广泛的关注。

植入式营销很热门

植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号及内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品的目的。

目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。

比如2006年可口可乐借助腾讯的平台推出了一场“要爽由自己，畅享3D QQ秀”的主题行销活动。腾讯为可口可乐旗下代言人特制的3D QQ秀酷爽造型与2006年可口可乐的系列主题广告、市场活动同时推出，被制成造型的代言人包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等众多炙手可热的明星。这些QQ秀引起了众多QQ用户的追捧与使用，在潜移默化中深化了可口可乐的影响力。

奥迪曾在影片“AboutABoy”中搞植入营销，休·格兰特在片中扮演一位讲究生活品位的钻石王老五，他的爱车就是一辆银色的奥迪TT，其扮演角色的生活方式与奥迪的品牌价值一脉相承。

星巴克几乎不投放硬广告，但却能屡见其植入式营销的身影，在《电子情书》当中，星巴克不仅频频出现，男女主角还为它留下了经典对白，汤姆·汉克斯说：“只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。”梅格·瑞恩：“咖啡店存在的意义就是让那个三心二意的人做个选择买杯咖啡，只要花2.95美元。”

当然，新营销方式面临的障碍也是显而易见的，快速消费品在网络营销这条道路上还能走多远，路还有多宽？

路还有多宽

虽然已经有不少知名快消品品牌在投放网络广告、举办网络活动、进行植入式营销等方面展开了长期的实践，但对于整个快消品行业来讲，尝试网络营销、无线营销、病毒营销等新营销方式面临的障碍也是显而易见的：

★ 大多快消品企业目前营销的重点是销售产品而非品牌，网络营销对快速消费品的销售拉动效应是比较迟缓的，故大多快消品企业仍然将投入点集中于电视、平面广告轰炸与终端促销。

★ 企业对网络营销认知不足，以及网络营销传播服务商在营销工具、通路与服务方面的创造性、普及度不足，需要更广泛深入地“传道”，让更多的案例产生，从而促成服务方式、客户与市场的成熟。

★ 缺乏针对网络营销传播的效果评估体系与投入产出计算方法，导致众多快消品企业对此一直持观望态度。

如何完整地实施网络营销计划，快消品行业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段，与终端促销、商场/小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比，操盘手们还并未能达到驾轻就熟的状态。

相应地，在这样一个最好而又最坏的时期中，快速消费品在网络营销这条道路上还能走多远，路有多宽，取决于上面这三大障碍的排除。只有这些障碍逐渐排除了，网络营销在快速消费品行业的广泛落地才可能真正实现。

从已经面世的一系列市场活动中可以看出，不断创新的营销战略、策略和手段，互联网平台、工具与通路的充分应用，快速消费品行业在这一轮营销变革中不会落伍，势必会大力借助全民网络时代的东风来开拓更广阔的市场。