羽西品牌华丽变身

姚永斌

羽西品牌自嫁入豪门欧莱雅以来，一直在进行着美丽变身。从1992年创立以来，在知名美籍华人靳羽西女士的鼎力培育下，羽西品牌在中国化妆美容品领域创造了许多第一，是第一个在百货公司建立专柜推广模式的品牌，是第一个给专柜营业员创立并开展系统完整培训的品牌，是第一个在专柜中推广统一形象系统的品牌，是第一个将色彩导入产品开发及销售理念的品牌，类似于诸多的第一使得羽西品牌在短短的不到十年的时间内，成为中国百货公司专柜知名品牌。截止到欧莱雅收购前，已经成功的在全国240多个城市设立了800多家专柜。但随着化妆美容品品牌的竞争越发激烈，以欧莱雅和宝洁为代表的外资企业所属知名品牌大举抢占中国市场，使得国产品牌如大宝、小护士、羽西所占市场份额都在不同程度的萎缩。

技术塑造，好品质镀金身

自从羽西品牌进入欧莱雅高档化妆品部之后，羽西品牌的产品配方共享了欧莱雅集团全球实验室高端美容品牌研究技术赫莲娜的配方。赫莲娜是欧莱雅集团品牌金字塔中最高端的品牌之一，它是世界性知名品牌，将赫莲娜的卓越技术配方嫁接到羽西品牌，意味着羽西整个产品技术与品牌质量系统成功的练就了“降龙十八掌”，使得在产品效能上有效地和原本同等竞争品牌拉开了距离。

重塑定位，吸引年轻消费群

欧莱雅通过对羽西两年充分调研与市场实践提出了重塑羽西品牌定位，通过综合的分析欧莱雅首先提出将目标顾客群改造为18---40岁，增加对年轻消费者的关注与吸引。根据目标顾客群的定位羽西品牌确定了“新形象、新女性、中国美”的品牌定位。

羽西品牌先后起用了舒淇和杜鹃为形象代言人，一改靳羽西女士经典的蘑菇头为代言人的历史，给人以新形象、时尚感、国际化的感觉。这次品牌定位的再塑造为“中国式国际化品牌的梦想”奠定了基础。

强化渠道 提升形象

羽西在承接了老羽西的800家商场优秀渠道的同时，又开始强化高端品牌的另外两个渠道——免税店及高端香水专卖店，同时又向新兴渠道化妆品专业店进军。羽西品牌正在不断的强化百货公司的形象建设，从柜台设计、柜台材质到柜台施工每一细节都精益求精，使得整个形象的设计及专柜新形象的启用更适合高端品牌的定位，每年一次的柜台形象改造与更换更说明羽西高端品牌的坚定步伐。同时将原本羽西品牌擅长的专柜优质服务进行升级与强化，更加吸引了品牌对消费者的吸引与忠诚。

公关营销， 让羽西成为明星品牌

羽西嫁入欧莱雅集团后特别是2006年宣布归高档化妆品部管理时，品牌公关营销是羽西品牌华丽变身的重要策略，首先是代言人公关营销策略，06年4月份，杜鹃正式签约羽西时，欧莱雅举办了杜鹃代言羽西的形象发布会，向媒体、业界、社会公众发布，取得良好的品牌效应。同时通过杜鹃在国际模特界的声望，通过品牌定位演绎品牌“自信、自主、自我进取”的定位，有效的号召了中国时尚一族的年轻有活力的一代消费者，同时有效的感染着年龄较长的忠诚消费者。

中国元素， 让羽西转变为高贵的公主

中国元素的世界性品牌发展方向是羽西的目标，羽西品牌自从2006年1月1日实行高端品牌计划以来，羽西品牌就承担着欧莱雅集团中国元素品牌国际化的责任，欧莱雅集团是国际知名品牌运作的高手，现在只需要假以时日让欧莱雅把高端品牌运作的思路嫁接至羽西，代表着中国文化的羽西品牌就可以实现欧文中的“让世界人们享受每个国家的美”，同时也可以实现靳羽西女士的“伟大的国际化品牌梦想”。恰逢中国奥运年，是中国文化大方异彩的时候，这样的机会欧莱雅不会错过，

这是羽西品牌的机会，更是欧莱雅集团品牌金字塔结构里的重要发展规划。

品牌老化，羽西走向高端化世界性品牌的软肋

羽西被欧莱雅集团收购前品牌已呈老化趋势，收购后品牌的老化势头还没有被遏止，其中的一些关键不足是影响羽西转身高端品牌的重要阻力。首先是消费群的老化，这是羽西面临的最大不足，是羽西成为高端化世界性品牌的主要软肋。形象的陈旧是羽西品牌的又一不足，这样的现象决不是高端品牌，现正在积极的改造中；再次是没有明星系列及明星产品，这是羽西的又一尴尬，没有核心明星产品就等于没有生命力，最后就是品牌精英队伍的流动性太大，使得没有稳定的团队为品牌服务，这是羽西品牌面临的又一难题。

欧莱雅集团是世界第一大化妆品企业集团，旗下有500多支品牌，全球知名品牌有20多支，欧莱雅集团不光擅长于金字塔结构式品牌推广与管理，更擅长于以多元文化为基石的品牌推广及企业文化策略。今年是奥运年、是中国年，为羽西品牌的腾飞提供了千载难逢的机会，我们需要用中国元素、中国文化来塑造羽西品牌“新形象、新女性、新羽西、中国美”。

羽西品牌已经开始新的高端品牌世界发展之旅，她的华丽变身使欲成为真正意义上的富贵堂皇之中国式品牌公主指日可待！