中国，到底哪个品牌会脱颖而出？

美国知名经济杂志《经济周刊》把如何在中国致富的原理描述得很简单，“要想致富，打造一个品牌。”但是如何让你的成功更长久，秘诀是打造一个可持续发展的品牌。

钟德铭 Sean Gilbert

全球报告倡议组织（GRI）技术总监，负责监督GRI报告框架的发展，与外部利益相关者沟通，协调他们与GRI及GRI技术咨询委员会的关系。2000－2005年担任台北市太平洋海岸环境商业服务公司顾问，曾经是投资者和非营利组织和商业机构的独立顾问。美国纽约人，会说法语和汉语。

打造一个好的品牌可以在多个方面为企业带来利益。一个强大的品牌可以更轻松地打入新的市场，吸引优秀的雇员。同时，比起那些品牌效应不大的竞争对手，更受到投资方和消费者的青睐。

从全球角度看，企业们逐渐意识到，受到消费者拥护的品牌往往源于具有优质整体形象和企业文化的公司。而其中很重要的一个尺码就是，这个公司是否向公众发布其生产经营对社会和环境产生的影响。

好品牌能为企业带来巨大效益

今天，那些以具有良好企业社会道德，推行公正公开公平闻名的公司在市场上比其他竞争者往往更具优势。据国际著名的投资银行高盛公司(Goldman Sachs) 统计， 从2005年到现在，具有可持续发展特色的行业比其他行业受益平均超过25%， 而在同一行业中，在经营中推崇可持续发展战略的企业比其他企业受益超过高达72%。

其实，这种悬殊的对比对众多中国企业中的领军人物来说已经不是什么新鲜事了，他们中的很多人早已采取社会价值驱动的市场营销策略。但是更值得关注的是，企业的领导者可以通过更整合的行动，将以上这些信息传递到投资方和消费者中，从而进一步建立其信任和忠诚度。

要让企业的发展方向更趋向可持续发展，很重要的一步是要让企业整理并递交一份年度可持续发展报告。其作用类似于企业年度财务报告，但并非汇报企业资产增加额，取而代之的是将企业使用自然资源的情况，对待雇员的情况以及企业对社会产生的影响展示给公众。通过可持续发展报告的颁布，企业的股东、消费者和员工可以有机会更清晰地了解到企业在处理社会危害最小化、社会效应最大化方面的进展。

中国移动的责任之路

中国移动，金融时报排名世界第四、中国第一的最有价值的品牌，早在2006年就开始书写企业社会责任报告。中国移动这一举措体现了中国最大手机运营商在企业社会责任方面起的领导带头作用。在报告的介绍部分，中国移动说道：“中国的传统文化中注重个人、社会和环境的和谐发展。借予中国文化的精髓，中国移动希望通过更可持续发展的企业运营途径，传达其‘正德厚生，臻于至善的企业核心价值观”。

中国移动走的这一步文化棋，是创造中国移动这一品牌成功形象的拓展之举。这也是那些希望进军国际市场的中小型企业应该学习之处。如果中国产品要形成更大的规模和塑造更大的知名度，文化责任可以起到推波助澜的作用。

均瑶——民营企业责任先锋

在中国，还有另外一家企业希望通过自身企业责任塑造，来打造具有社会责任感的国际品牌，那就是均瑶公司。均瑶公司是中国第一家加入联合国全球协议——一个由联合国起草的企业社会责任框架的企业。

作为企业管理的一部分，均瑶出资支持大学生在西部教课项目，同时开办牛奶厂，吸收三峡移民作为职工。“只有把人权、劳工标准、环境的可持续发展和反腐败的核心价值结合起来，社会的和谐发展才能实现，社会和谐发展了，均瑶的未来发展才是可能的。”王均瑶说道。

环保理念深入中国企业之心

除了均瑶，有很多其他的中国企业在国际竞争中逐渐成为了注重环保的领头羊。奇瑞，中国汽车制造厂家，在2006年公布了一款汽油和电力驱动结合的车型A5 ISG。 惠普公司在2007年将其企业内部设备的再利用延伸到消费者中。另外还有被“绿色和平”组织评为2007年度最环保的电子产品品牌的联想集团，在2007年推出了一系列环保的显示屏和电脑。

在中国，其实推行如此的环保理念，可以形成一种良好的企业经营趋势。市场研究者和机构发现其实中国消费者在选择商品和服务的时候更重视其社会价值的体现。根据国际调查机构Ipsos/MORI2007年底调查结果显示， 70%的中国消费者更青睐购买由环保企业提供的商品和服务，相比之下，澳大利亚为50%， 美国为42%， 法国、英国、德国和西班牙均不足30%。

品牌塑造事关企业成败

品牌塑造在中国已非新话题，对于企业成功来说是必不可少的。因为这个原因，企业的品牌塑造不应该只由市场营销部或者是公关部负责。股东和决策层也应该引起重视，给与引导，在公司运行的每一个步骤中都反映出这个品牌的价值核心，这样才会将品牌带向世界。

股东，以及消费者和全社会，希望看见企业们着力将自己的角色转变为良好的企业公民——减少污染，增加更多的透明度，员工政策更人性化——而且并非只说不做。

就全球来说，颁布可持续发展报告已经成为世界知名品牌推行的企业规则之一。2007年《经济周刊》评出的前100个知名品牌中，前十位中的七位已经开始自发地在全球报告倡议组织（GRI）原则的指导下起草可持续发展报告。同时，全球百强（世界上最可持续发展企业排行榜）中的四分之三和英国富时100指数所列企业中的半数也都开始采用GRI规则发布可持续发展报告。

在中国，知名的跨国企业们也正在推广和实行可持续发展报告的撰写，设定其标准。去年，丹麦著名生物技术公司诺维信和百特国际医疗都在中国发布了报告，公布自己在中国的运营是具有社会责任感的。

在亚洲，整体趋势也是一致的，知名品牌如丰田、尼桑和虎牌啤酒也都将自身企业的可持续发展前景囊括在各自的可持续发展报告中。那么一来，新兴的中国品牌便在亚洲市场中面对来自其他亚洲品牌的正面严峻的挑战，特别是在加工权和小规模市场的争夺上。随着其他亚洲加工商对产品、环境和社会影响的重视及社会责任感逐渐增加，中国的企业也逐渐认识到应该选择同样方式来适应新的要求。

中国品牌塑造面临全新机会

据网站brandchannel.com的编辑兰德尔.弗罗丝特说，以前传统的国际品牌塑造方式是，先在本土市场中扎下根，随后再转移到海外。中国的品牌面对的是一个十分特别的机会，因为中国市场如此庞大，如果在某地区十分成功的品牌，完全具有攻破国际市场的能力。

一旦品牌在国际市场上受到公认，品牌的一些价值就会反弹回大中国市场。这个独特的途径意味着一个企业如果具有地区优势和本地影响力，最终会取得在全球市场上的成功。所以，企业的策略如果围绕着服务社区、统一劳动力标准、对环境影响小的宗旨，那这样的企业不仅在本地竞争中会以其社会责任感强的健康形象脱颖而出，也会受到全国、整个区域以至全球的认可。

随着全球化“地球村”进程的发展，世界各地之间的沟通增加，很多时候企业从一个地区引发的风险会迅速扩散到整个全球市场。全球各地监督力量逐年扩大，以至于小小的用数码相机拍摄的一颗药丸照片，或者是工人在毫无工作保障的血汗工厂里工作的照片，都可能让企业陷入困境，多年无法自拔。

中国，已经一跃超过美国，成为世界上第二大货物出口商，而且也在逐渐成为全球主要进口商之一。中国品牌被公认会在不久的将来出现在世界市场的中心舞台上。但是，这种乐观的预测也给我们提出了一些值得思考的问题，在全球市场寻找强大可靠品牌的过程中，到底中国的哪个品牌会脱颖而出，成为最全面、最可靠的品牌呢？

（本文作者系GRI专家）