成人礼上新主张 ＭＳＮ“真实”迎对手

李草玢

虚拟的网络世界给了人们散布虚假丑恶言论甚至招摇撞骗的机会，MSN将这一点作为突破口，并重塑新品牌，意欲在原有的拥戴者之外与腾讯争抢用户

2008年4月，“藏独”事件后小绿人掀起“山河一片红”；5月，汶川地震后小绿人搭起彩虹之桥，两起事件让MSN进一步意识到自身的蜕变。

2008年6月20日，微软MSN在北京召开了品牌新主张发布会，提出“知人·有信MSN”的全新品牌主张和真诚、可信、时尚、进取的品牌特性。

对于这样的创意，微软MSN副总裁刘振宇向包括《IT时代周刊》在内的众多媒体表示：“区别于其他即时通讯工具(下简称IM)，MSN的品牌定位是真实、可信赖的。此次推出的品牌新主张，将进一步清晰MSN的品牌特性，帮助更多的用户深入了解和使用MSN的各项服务，建立和拓展用户的价值人脉网络。”

行业观察人士指出，在之前进行白领工作状态调查等富有针对性的营销后，MSN通过此次仪式终于完成“成人礼”。而刘振宇也认为新推出的品牌新主张，除了让MsN的整体战略更加清晰完整外，也为将MSN品牌推向新高度奠定了基础。

然而，即使MSN不明确用户群定位，MSN实际也已在白领人群中形成了使用黏性。那么此次的品牌新主张究竟新意何在?这在MSN一直未有起色的无线战略中发挥怎样的作用?在腾讯基本完成国内布局，开始向海外扩张，以及百度宣布高调进军IM市场时，MSN能否以“真实”的主张获取真实的市场?

步履蹒跚的MSN

根据中国互联网中心的调查统计数据，预计到2009年，中国IM市场规模将达87．6亿元，市场年增长速度将超过30％，这被称为互联网的第二次浪潮。然而，雄踞全球IM市场的MSN在中国市场却有些放不开手脚。在错过了中国的第一次互联网大潮之后，即将掀起的第二次浪潮对微软MsN来说弥足珍贵。

自2005年5月以来，微软通过和联合投资成立“美斯恩网络”(MSN中国)打开中国市场，在占有本土优势的腾讯QQ面前，却一直显得不温不火。经营状况不如预期和未来发展的不明朗曾一度使联合投资萌生退意。前两任总经理也相继离职。

被国外模式遥控的MSN在面对抓住中国大众心理特征、注重娱乐性的QQ庞大用户群面前，采取的有效办法不多，而MSN的系统跳票也使用户投入其他对手的怀抱。谷歌的Gtalk和百度Hi的加入则增添新变数。

如何在竞争激烈的中国市场寻找一条适合自己的差异化道路，成了MSN要面对的最大难题。而要向稳坐泰山的腾讯QQ发起挑战，MSN也必须区别定位。

熟悉微软产品功能和特点的行业人士均认为，MSN自身也存在优势——通过电子邮箱申请加为好友——能够及时保护个人隐私和抗拒垃圾广告，排除网络欺诈以及不合时宜的干扰，这使得MSN赢得了以白领为核心的用户群。但如果仅在这一市场上发展，MSN将难以为继。

有研究总结称，在IM市场上，新浪UC、网易泡泡等门户网站的IM软件，当用户量发展到1000多万级别时，都会遭遇向上突破的难题。MSN目前已拥有超过千万的活跃用户，但似乎总是给人高高在上的感觉，在不断饱和的传统互联网IM市场，MSN想要向上脱困，放下架子是首要面对的问题。

因此，此次新品牌主张倡导在鱼龙混杂的虚拟世界里，建立起一种真诚、可信的沟通，构建自己真实有价值的“人脉圈”，不仅仅是对过去这一优势的重申，从高端到强调真实背后还隐藏着MSN期望以此赢得更多用户的愿望。

赛迪顾问软件产业研究中心总经理牟淑慧表示，“随着互联网行业的飞速发展，即时通讯领域的竞争日趋激烈。此次MSN全新的品牌推广，将有效帮助微软MSN在即时通讯领域的品牌塑造和用户群拓展。”她表示相信随着MSN全新品牌推广项目的不断深入，MSN用户群一定会延伸到“白领”之外更多的细分人群。

“返璞归真”后的MSN淡化了年龄、职业等要素，正是希望借此扩展用户群，正面挑战QQ的霸主地位。

无线之困

2005年，MSN甫一成立，微软即与深圳市清华深讯科技发展有限公司聚合双方的人员、技术和服务成立“移动技术研发中心”，希望迅速为中国本土用户提供具冲击力的MSN移动产品和多媒体服务。

MSN无线战略一锤定音的原因即是3G时代来临给移动IM带来的发展良机以及蕴含的附加增值业务的巨大盈利能力。而传统互联网IM市场的持续饱和也使MSN逐渐把重心转移到移动领域。

2005年9月，MSN移动服务正式推出。2008年1月30日，微软正式发布手机MSN 4．O版本，可提供包括IM、邮件等一站式手机互联网服务。此外，微软还宣称最新推出了手机“MSN群”及视频等功能，这将使移动IM与移动互联网内容更加完美结合。同年5月21日，微软宣布将扩大手机广告的覆盖范围。在中国国内，2007年6月，分众无线则成为MSN手机终端的独家广告合作伙伴和运营合作伙伴。

但该战略的发展未如微软预期中顺利。

移动IM带来的利润的确诱人，但移动IM与互联网IM之间的一个巨大差异在于产业链移动运营商的参与。有分析说，移动运营商在无线增值服务上，不仅仅是游戏的参与者，更是游戏规则的制定者。因此，MSN等IM服务提供商在从互联网IM向移动IM领域转移时，业绩缩水不可避免。

此次MSN的真实牌背后也有深意，一方面可以依靠吸引更多的用户来聚集更多的广告商，另一方面，对用户来说，对照QQ的虚假广告和“中奖”陷阱，在真实沟通平台上发布的广告信息也被染上了可信的光辉，广告的效果将更佳。但是按照上述分析，这也仅是一个治标不治本的做法。有知情人士透露，这种操作模式的难点主要体现在渠道，“该服务有赖于与移动运营商的紧密合作，但中移动一直希望由自己来切割这块蛋糕”。

2007年6月5日，中移动的IM业务——“飞信”正式商用。今年4月12日，在博鳌论坛电信分论坛上，中国移动集团公司总经理王建宙坦言，中国移动的策略就是想以IM飞信系统作为载体，以构建移动通信与互联网互为一体的互联网社区。而本刊记者得到的内部消息则称，中移动即将组建独立互联网子公司，运营包括飞信、有线无线广告等在内的四大移动互联网类产品。

怎样在中移动这个庞然大物口中抢食?真实策略恐怕还不能一解MSN的无线之困。

个个都不是省油的灯

MSN最近上镜率频频，但是它的竞争对手也没闲着，一个个还都大有来头。

MSN的头号劲敌QQ已经在相当广的范围内获得压倒性的胜利，但这只肥企鹅的足迹尚未完全延伸至商务IM。QQTM目前也只能做到形似，无法对MSN构成实质

性威胁。MSN先前符合白领心态的一系列营销也恰到好处地巩固了这个市场。甚至有业内分析人士认为，MSN中国在两个月中的几次社会公益“主题”活动，是提升流量与网站聚合效应的有效方式。其明显区别于QQ的品牌新主张，与社会责任感相关的定位不仅能提升已有的群体认同，巩固“精兵路线”，而且也较易得到舆论支持。赢得厌恶虚假诈骗的用户的青睐。

但在现实世界之中，效果是否显著还需观察。互联网专家康国平表示：“QQ之所以成功，是因为其注册用户数达到一个临界值，很多人不得不重复上QQ，以保持沟通。而QQ上的商业产品的设计，则进一步捆绑住了已经花了不少钱在这上面玩的用户。”

同时，腾讯已推出基于IP技术的移动QQ，巩固了自己在移动市场的地位。更高明的是，它避开了与移动运营商的竞争，通过一定的比例分成直接与中移动合作，完成原有“移动QQ”向“飞信QQ”的迁移。

在IM新锐百度Hi面前，MSN也需警醒。有观察家认为百度的Hj不仅仅是一个IM。他分析，“百度IM的发展不是同QQ等IM直接竞争，而是通过自己的社区发展自己的IM。如果能够让贴吧和空间的用户都使用百度IM，百度的IM用户数将过亿!并且IM好友相对精纯得多的双向关系将实现精准用户广告的商业目的。”由此，百度Hi将是百度SNS－IM－广告效益－C2C布局利益链的关键一着。易观国际互联网分析师易飞凡指出，百度通过旗下多款产品已经积累了大量的用户，这使得百度IM在推出后能较容易地将用户数发展起来。

死对头谷歌也不让人省心，Gtalk与MSN类似的定位，舒适的使用体验也不得不让MSN加以提防。

各路豪杰似乎都将IM放人了自己的通盘考虑范围，微软虽宣称将建设IM、Mail和Space的“无间体验”，但前途似乎不明朗。而其互联网战略之下MSN向Windows Live的变更使很多用户对微软这次突如其来的升级颇为不满，对新操作界面的不习惯也引来诸多抱怨。

MSN品牌新主张可能是获得机会的一张牌，但不会是一张王牌。

国内最流行的IM

QQ(OICQ)：1998年11月12日，马化腾和他大学时的同班同学张志东正式注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”，当时主要针对企业或单位提供中小型网络服务。1999年2月，腾讯推出OICQ的第一个测试版本，其后推出OICQ99a，OICI 99a的推出奠定了腾讯在中国在线即时通讯市场上的霸主地位。

MSN Messenger：这是出自微软的即时通讯工具，1999年7月发布。在国内受欢迎程度仅次于QQ。现已更名为Windows Live Messenger。

新浪UC：新浪UC是新浪网研发的即时通讯软件，将场景聊天模式以及视频电话、可断点续传的文件传输、多人聊天、消息群发功能和在线游戏功能以及同学录(团体)等有机结合，较受年轻人欢迎。