谁在消费奢侈品？

金　姬

在中国消费奢侈品的主体则是那些平均月收入5000－5万元之间、年龄在25－40岁的高学历人群。

仲刚出现在记者面前时，身穿夏姿•陈（Ｓｈｉａｔｚｙ Ｃｈｅｎ）的外套，里面衬一件上海滩（Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｔａｎｇ）衬衫。这位儒雅的上海人是沪上一家展览公司的创始人兼董事总经理，也是ＹＰＯ（青年总裁组织）上海分会的副会长。毫无疑问，仲刚算是中国富裕群体中的一员。目前，这一人群的增长速度十分惊人。

入门

根据美国运通发表的《探索富裕群体的世界——中国对话篇》白皮书，2006年中国的高净资产人士（流动资产30万美元以上）约为224万人，流动资产总值达22600亿美元，2011年则可能达到420万人，流动资产总值达43370亿美元。2006年，中国流动资产100万美元以上的人有46．7万，2011年估计达90．81万人。2007年，中国已出现20名亿万美元富翁，而2005年时只有2名。

为此，许多奢侈品牌把中国市场视为一块巨大的蛋糕。在今年的北京车展上，宾利、兰博基尼、布加迪、法拉利、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、保时捷、劳斯莱斯、世爵都推出了各自的顶级豪华轿车。富有创意的高性能超级跑车布加迪威龙16．4的亮相，成为车展上最闪亮的“明星”，因为厂商计划在中国卖出3辆这款售价2500万元的天价轿车。

和许多人一样，仲刚也看到了这一群体的巨大商机。他的公司从2006年开始在国内举办“富世生活中国峰荟”（Ｔｈｅ Ｆａｉｒ），从一开始的奢侈品展到现在中国富翁大聚会，公司的数据库中存储了8万多名总资产超过5000万的中国富翁信息，每年的Ｔｈｅ Ｆａｉｒ都有1万多名中国富翁参加。

这批人有足够的实力消费高端奢侈品。但他们未必是忠实的奢侈品消费者。“对于他们而言，购买奢侈品并不是为了炫耀财富，因为他们什么都买得起，没必要炫耀什么。”仲刚说，“他们追求生活品质，完全出于个人需要来消费。有人会给自己定制麻将盒，可能他所定制的品牌是许多中国人没有听说过的小众高端奢侈品，他也会把这个麻将盒放在相对私密的地方。”

今年1月初，世界奢侈品协会表示，2007年中国人的奢侈品（首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇）消费已经达到80亿美元，占全球市场份额18％，消费人群已达到总人口13％，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。中国消费者对奢侈品的购买意愿与购买力，已成为免税店销售增长的重要力量。据世界著名免税企业ＤＦＳ的香港店统计，2006年内地游客的花费占全店总收入的46％，2007年则将超过60％。

但是在尚显稚嫩的中国奢侈品市场，许多消费者只处于入门级别。根据福卡的《奢侈品折射出中国未来（上）》，在欧美的奢侈品消费主力是40－60岁的中产阶级，在中国消费奢侈品的主体则是那些平均月收入5000－5萬元之间、年龄在25－40岁的高学历人群。

根据美国运通的调研，这些人往往平时工作非常辛苦，因此很懂得犒劳自己：有人给自己买了17万的进口檀木床，以便改善睡眠质量；有人每2年都会买一辆最新款的车；有人愿意花10万元来装潢自己的浴室，务求创造舒适的环境。

异化

和真正的大富翁相比，处于入门级阶段的中国奢侈品消费者以炫耀性为主取代了文化体验的奢侈品消费价值内核。

福卡分析认为，源于西方手工匠为王公贵族量身定制的奢侈品，其消费过程更多代表了个人情感、愿望及价值观的构成，注重拥有物对个人的意义。而在中国，消费者更倾向于消费奢侈品的公众意义，也就是奢侈品ＬＯＧＯ所象征的社会地位。主要依靠技能、智慧与合法的市场机遇刚刚获取财富的中国新富阶层，由于大都是原来的社会底层，总体上是属于经济资本相对雄厚但文化资本相当薄弱的群体。

这种先天“不足”使其消费文化具有两个典型特征：一是消费需求与欲望更接近“基本”、“感官”和“生理性”要求，消费行为更具有实用的功能性，类似“暴发户”心态；二是与中国关系型社会的价值取向有关，通过高额消费显示自己的经济实力和社会地位的变迁，以维系和发展某种关系，营造个人发展的关系网——互相看一眼就知道彼此是否在同一层面上，然后再决定是否有必要继续接触下去，也因为此，中国的奢侈品消费还有一部分用来送礼和建立社会关系。

复旦大学管理学院营销系助理教授卢晓就认为，在中国有1．95亿人买得起奢侈品，这些人主要集中在中国的经济核心地区，如北京、上海、广州、杭州等城市。按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为四种类型：奢侈品爱好者，占15％，他们比较追求某种社会地位；奢侈品追随者，占22％，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的；奢侈品理性者，占35％，他们往往是追求奢侈文化和品牌背后的知识，了解这些品牌的价值、故事，在购买前先要了解这些知识；以及奢侈品落后者，占28％。最后还有一类细分市场就是享受生活的人，这个细分市场很快将会出现。

等待

仲刚就属于理性消费者。他个人喜欢卡地亚和萧邦（Ｃｈｏｐａｒｄ）表，后者是创建于1860年的瑞士品牌。他4月25日晚还在上海参加卡地亚的一次“神秘印度”派对，现场全是这一品牌的忠实顾客，且谢绝一切媒体采访。

“我喜欢有品质的东西，并不在乎它是哪个国家的。”仲刚坦言，现在充斥中国市场的奢侈品主要来自欧洲，但他还是钟意更有本土特色的服饰。

“我穿的外套是台湾品牌夏姿的，这一品牌的富二代Ｈａｒｒｙ Ｗａｎｇ是我很好的朋友；我里面的衬衫是‘上海滩的，这个香港品牌自2000年被全球第二大奢侈品集团瑞士的历峰（Ｒｉｃｈｅｍｏｎｔ）集团收购至今，也愈来愈像一个走出中国的知名奢侈品牌。”仲刚的话显示了中国本土奢侈品牌的现状：港台地区已经起步，大陆地区仍需等待。

仲刚表示，在日本和韩国这样的亚洲国家，已经形成自己的奢侈品牌。例如，日本有一家超过300年的家族企业，手工定制任何纯黄金物品，推出了黄金墙纸、黄金面膜，只要客户要求，他们就能做到。而在中国港台地区，服饰类的奢侈品也崭露头角，只不过历史还不够悠久罢了。

仲刚认为，中国最有可能在珠宝、玉器、瓷器和服饰领域产生奢侈品。他本人很看好琉璃工坊，“这个品牌具备成为奢侈品的ＤＮＡ，只要给它一些时间。”在和记者的交谈中，仲刚提到的“中国奢侈品牌”都来自港台地区，可见中国大陆要想创出自己的奢侈品，比港台地区的路还要漫长。

因为，奢侈品的诞生来自两方面因素，一是特定的历史原因，二是有成熟的消费群体。目前，几乎没有中国品牌具备这两方面的特性。

复旦大学管理学院副院长孙一名说：“价格高并不意味着就是奢侈品。在欧美国家，奢侈品的背后是一个体系的支撑，是由几十年或上百年的文化传承下来，到今天已是一种生活的艺术美学，奢侈也早已远远超越过去人们对奢侈消费就意味着腐败、衰败、不公平、浪费的理解，奢侈观念和奢侈品消费是社会进步和经济发展的强大推动力。”

至于中国大陆何时会诞生自己的奢侈品牌，悲观者认为：“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，他们想要快速回报，因此他们的前景在本地。”无论如何，中国的大量入门级奢侈品消费者为今后的成熟奢侈品市场打下了基础。仲刚说：“今天的小白领可能明天创业或者成为金领，他们是未来中国本土奢侈品牌的潜在消费群。”