一个准奢侈品牌的试验

苏庆先

中国本土品牌完全具备成为奢侈品的元素。

春夏之交的杭州，弥漫着小家碧玉式的温情和诱惑。

在名气颇盛的湖滨名品街，巴掌大的地方，竟挤满了Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ、Ｄｏｌｃｅ＆Ｇａｂｂａｎａ、Ｈｅｒｍｅｓ、ＬＶ、Ｃｏｒｎｅｌｉａｎｉ、Ｓｉｌｖａｎｏ Ｌａｔｔａｎｚｉ等国际顶级消费品牌。作为中国最富庶的中等城市之一，杭州已然成为继北京、上海之后的又一“奢侈品桥头堡”。

然而，这座拥有众多巨富新贵的城市，却未必会是Ａｒｍａｎｉ们的天下。一个月前，在離名品街不远的延安路上，本土品牌“红蜻蜓”低调推出ＧＴ（集成）概念店的新营销模式，悄然开始它的“挑战之旅”。

引入西方奢侈品经营模式

所谓ＧＴ（集成）概念店，即在一个300－1000平方米的空间里，集合了红蜻蜓品牌旗下皮鞋、皮具、服装与饰品等多类产品，提供一站式购物体验。据说，这算是国内鞋业品牌中的首创。

“红蜻蜓”以鞋子起家，自创立起就注重文化的积累和表达，曾建成中国首家鞋文化博物馆，一度成为业内翘楚。老板钱金波更是抱负不凡，执著于品牌经营，一直梦想着将“红蜻蜓”打造成中国的ＬＶ或Ｈｅｒｍｅｓ。

他的ＧＴ（集成）概念，正是源于西方奢侈品牌。当初类似“概念店”的出现，曾让巴黎的时尚精英兴奋不已。因而，第一批集成概念店的诞生，标志着人们的购物方式出现了一个革命性的转折。

在巴黎香榭丽舍大街，聚集了欧洲众多奢侈品牌，钱金波曾有过令人难忘的购物体验。他说，“在它们店里购物，里面有服装、鞋子、饰品，甚至还有瓷器，完全是一站式的，非常符合消费者对时尚搭配的要求。”

如今，这些欧洲顶级品牌的概念店依然推动着国际时尚业的发展，它们前瞻性的思维与全球化的购物概念，正受到越来越多具有独特判断力的理性消费者的青睐。

钱金波为此深受启发：“为什么我们不能把这种模式做一延伸，并且结合我们本土品牌，经营出奢侈品牌的气质呢？”

他说，与ＬＶ、Ｈｅｒｍｅｓ等顶级奢侈品牌的百年历史相比，“红蜻蜓”无疑只能算是“后起之秀”。然而经过13年的发展，它已凭借独特的东方文化底蕴和敏锐的时尚触觉，具备了本土品牌经营出奢侈品牌气质的基因。

奢侈并不等于昂贵

在经济意义上，奢侈品往往与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史沉淀、文化传承联系在一起。钱金波说，任何一个百年品牌，都具备了创始人的思想与生活的激情。百年前，他的生活与理念，就成为品牌的灵魂。比如香奈儿，之所以成为奢侈品、定情之物，也是因为背后有着美丽的爱情故事。

钱金波和他的“红蜻蜓”也有一个美丽的故事。红蜻蜓店内的背景图，是一个小孩在放着风筝。他说，由于小时候家境贫困，没有太多的文化生活，只有在楠溪江的绿草地上和红蜻蜓玩耍，这一美好的记忆就成了如今的品牌，这带着我的情结，这幅画叫“放飞梦想，放飞美丽”。

正因为有了这样一种文化基因，让钱金波有信心引入西方的奢侈品经营模式。“我们从鞋文化的研究中，获得了对文化延续和潮流轮回的把握。”

如今，有约180多家鞋企为红蜻蜓配套生产，皮具、服装的配套机构更是扩张到50家。在研发方面，红蜻蜓的研发中心设在意大利米兰，学习意大利人如何“把鞋子当作艺术品来做”。去年，红蜻蜓又与比利时爱思康合作，将运动技术移植到皮鞋中，研发成功一款高端运动皮鞋，不仅款式时尚，还能做到“减震、缓冲、保持能量”。

钱金波说，“虽然现在红蜻蜓的价格是300－700元，但是绝不影响它对于奢侈品牌的认识，以及它所具有的奢侈品牌的基因和气质。”

他的理念是：“奢侈和奢华不等于昂贵，时尚也不等于昂贵”，消费者现在越来越成熟，对时尚和奢华的理解就越透彻。时尚就是节奏快，经典就是3年、5年都不变。越经典的产品才应该越贵，越时尚的应该越便宜，因为节奏快。

此外，他也敏锐地看到，伴随着中国经济的高速发展，新一轮消费升级渐行渐近，越来越多中国人的消费开始倾向于个人品位和生活品质的提升。而目前无论是奢侈品形象店（价格昂贵），还是商场专柜、单一专卖店（选择单一），都难以满足新中产群体的个性需求。

对于日益富裕并崇尚理性消费的年轻白领们来说，他们既要追求时尚，追求奢侈品牌的感觉，同时也要消费得起。动辄花一个月甚至几个月工资买一只ＬＶ包的白领，毕竟不是主流。

于是，钱金波经过多年思考，决定把“红蜻蜓”从鞋子延伸到服装、皮具和配饰，构成了奢侈品经营模式的“集成”概念。而“红蜻蜓”品牌，便成为一种“买得起的奢华与时尚”。

中国元素会风靡世界？

到目前为止，钱金波的准奢侈品牌“试验”初见成效。

3月末杭州集成店落成时，他告诉《新民周刊》，集成概念店的模式和以前的单店模式相比，每一家店面的营业额同比增长了30％，平效（注：平均每平方米的销售金额）因此大大提高。“有很多顾客在无意中搭配到了合适的产品，特别是男士。我们的品牌给大家的感觉是‘时尚顾问，吸引更多人进行自然搭配。”

一个月后，红蜻蜓的集成概念店已经开了几十家。钱金波在广州开会时听说，新的集成店只开了6天，销售额就比之前提高了40％，平效非常高。“消费者、代理商都非常喜欢。”一方面，它满足了消费者的一站式购物需求；另一方面，店内的环境让消费者感觉有奢侈品牌的气质。

他说，“原先店内新品上市，消费者对价格非常敏感，现在的感觉是‘合理。奢侈品最大的特征也就是满足消费者的心理需求，产品特质和设计能提高消费者的身份，价格在这时已经不是主要考虑的因素了。”

钱金波说，未来3年内，集成店贡献给“红蜻蜓”的销售额将占到50％。

国内时装界的一位名流曾说过，中国的富人阶层之所以对西方的奢侈品品牌趋之若鹜，是因为“没有真正意义上的中国品牌”。他说：“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，他们想要快速回报，因此他们的前景在本地。”

钱金波听了这话，或许会不以为然。在他眼中，中国本土品牌完全具备成为奢侈品的元素，“要文化有5000年的文化积累，要技术有国际上最先进的技术，要时尚有国际最前沿的潮流把握。”他说，现在的奢侈品牌无论是ＬＶ、ＧＵＣＣＩ或者ＨＥＲ－ＭＥＳ，很多广告宣传都利用了中国元素和中国文化，“我相信中国元素会风靡世界”。