中国奢侈品牌如何炼成？

邵乐韵　周　新

从长远来看，中国有着最好的面料、非常好的羊绒、大量的原材料。品牌是要一步步发展的，大家要有耐心。

走进中欧国际工商学院的校园，老远就望见草坪上的两辆顶级凯迪拉克——一辆是凯雷德，一辆是ＸＬＲ。4月18日这天，首届奢侈品高峰论坛在这所知名商学院开幕。

离论坛开始还有一刻钟时间，尚未入场的盛装名流们站在走廊上攀谈；与他们擦身而过时，耳朵里掠过英文、法文和西班牙文的余音。身处会场，也不时会看到挎着ＬＶ或Ｇｕｃｃｉ包包的时尚人士，如果仔细观察，也许还能发现其他奢侈品牌的标签。这个场面让你很难忽略这样一个事实——奢侈品就在周围，甚至就在邻座。

说起来，往年有关奢侈品的论坛、活动多如牛毛，算不得新鲜。但是这一次，能把Ｚｅｇｎａ、Ｐｒａｄａ、Ｔｏｒｒｅｓ等诸多国际奢侈品牌大佬和行业翘楚们集中到同一个时空地点，却也是难得的。

会场里挤满了中欧学院的学员和众多中外记者，他们都想从这场业界精英云集的峰会中，破解脑中萦绕已久的疑问：为什么说中国的奢侈品消费时代已经来临？中国何时才能诞生自己的奢侈品品牌？

国内品牌的机会已经来临？

“在发达国家，差不多有4％的收入用于奢侈品；而我们国家的中产阶层远远没有崛起，竟然会把40％的收入花在购买奢侈品上。”上海福卡经济预测研究所所长王德培一上台，就列出了两个反差极大的数字。

从世界范围看，中国的人均ＧＤＰ还很低，即便如此，我们却已在2007年成为世界第三大奢侈品消费市场，所占全球市场份额从6年前的1％蹿升到18％。这被王德培称为“谜一样的现象”。

仔细看看这个谜面，你会惊讶于中国奢侈品消费所呈现出的巨大活力和潜力。根据福卡智库的统计，法国顶级奢侈品ＬＶ自1992年登陆中国以来，在中国的营业额每年以50％的高速递增；德国本土去年奢侈品市场增长率仅为9％，而输出中国的奢侈品增长则达40％，其中宝马汽车在中国共售出5万多辆，销量首次超过日本；还有英国豪华轿车宾利在中国的销量去年更是增长了93％，其本土增长率也不过是7％……

中国的奢侈品消费，正在呈现爆发性增长的态势。

再往下看，谜底与中国改革开放以来经济起飞的大背景密切相关。一方面，经济起飞产生井喷行情，“经济爆炸”、“财富爆炸”、“金融爆炸”接踵而来，决定了人们以前所未有的方式和速度获得财富；另一方面，拥有财富的方式和速度又决定着人们消费的方式和速度。“可以说，是奢侈品诱惑了中国，使中国人知道什么才是消费的深度体验；也可以说，是中国诱惑了奢侈品，因为中国的开拓市场是巨大的。”王德培说。

面对这样一块“最后的乐土”，全球著名奢侈品牌必定要“闻风而动”。据报道，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国，“分田分地”很忙。与此同时，不断崛起的中国新兴品牌也正在本土和全球市场上高歌猛进，期望占领“中国第一奢侈品牌”的高地。王德培断言，尽管我国的综合国力和人均ＧＤＰ与欧美发达国家相比还有一段距离，“但是奢侈品的主战场必将在中国。国内品牌的机会已经来临”。

意大利时尚协会主席马里奥•波塞利（Ｍａｒｉｏ Ｂｏｓｅｌｌｉ）也非常看好中国市场的潜力，他在接受《新民周刊》访问时称：“从长远来看，中国有着最好的面料、非常好的羊绒、大量的原材料。我个人感觉，中国的产品质量提高非常快，在过去20年中，中国的企业获得了非常大的进展。在设计创造方面，每一个国家，尤其像中国有这么悠久的历史，一定会有非常多的独特元素可以发掘。这个是要一步步发展的，大家应该要有耐心，我对长远的发展非常有信心。”

其实，中国从来就不缺奢侈品，而且已经征服过世界。丝绸之路开通以前，中国丝绸在罗马甚至与黄金等价。中世纪的欧洲，贵族们以拥有一件丝绸衣服作为炫耀的资本，当凯撒大帝身披丝袍出现在公众场合时，更是被称为“绝代豪华”。

然而，几千年过去了，如今国人头脑中印象深刻的奢侈品牌几乎都是“洋名字”，而自家门口的顶尖牌子却是寥若晨星。以服装行业为例，从艺术造诣、制作工艺等角度讲，中国并不落后于人，甚至某些方面还要超过西方。但是中国所缺乏的，恰恰是品牌的缔造。

中国品牌可以给世界一个奇迹

法国文豪巴尔扎克说过，培养一个贵族，需要三代换血。法国花了百年时间，培育出世人耳熟能详的Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ Ｄｉｏｒ、Ｃｈａｎｅｌ等；而意大利顶级男装品牌Ｚｅｇｎａ的第四代掌门人保罗•杰尼亚（Ｐａｏｌｏ Ｚｅｇｎａ）在介绍这个家族品牌时，可以自豪地从太爷爷一辈谈起。相比之下，中国的原创品牌还是太过年轻。用依文企业集团总裁夏华的话来说，“我们还是嫩芽的时候，他们就已经是参天大树了。”

对任何嫩芽而言，要想成为一棵参天大树，必须从一开始就悉心呵护培养；品牌的养成也不例外，要想走高端线路，就必须把基础打好。当不断有人追问中国何时出现自己的奢侈品品牌时，业内人士的回答都很冷静：“近期不可能，但将来绝对会有。”

“中国的品牌首先一定要立足于中国，不要去想一下子成为全球性的奢侈品品牌，这确实不可能，因为中国服装目前就不是强势名词。”夏华女士14年前从一名大学法律教师转型为售货员，开始走入服装行业，对中国服装品牌的发展有着深刻的体会。

她说：“大家说起法国香水，一说你就知道好，因为它是文化。而中国服装这么多年来，包括我第一次参加国际论坛的时候，他们都认为中国没有高级成衣，没有时装。这不是托词，确实需要时间。这种认同感，是需要一个个品牌做出一个个举动来积累的。”

细看一下国内成功服装品牌的发展，中国品牌确实在蓄势待发。

“劲霸”男装专注于男式茄克已有28年，算得上同批服装企业中较为执著的一个，但是该公司董事副总经理洪连进在接受《新民周刊》采访时还是强调：“我们永远都在创业。”为了成就世界茄克第一品牌的地位，“劲霸”不断追求适合中国人的領先款式设计，关怀创业中的男性，提供人性化的终端服务，如开设休闲会所式的专卖店、推出形象顾问、提供售后洗熨服务等。“我们有些客户有着几千万的身家，但是仍然一直选购我们的茄克，因为我们是伴着他从事业初创到事业有成，一起成长起来的。”

不久前，ＮＥ•ＴＩＧＥＲ（东北虎）在香港推出高级定制华服系列，五色云锦华服惊艳四座。虽然只有16岁，但这只“老虎”已经大胆吼出了“中国第一奢侈品品牌”的口号。该公司董事长兼艺术总监张志峰告诉《新民周刊》：“我不是一个有野心的人，但是一个有梦想的人……我相信凭着中国十几亿人口的市场，凭着中国5000年的文明和儒、释、道三大文化的长久积淀，凭借中国人的智慧，这个‘未来会提前到来。”

依文集团总裁夏华在品牌经营上则有着女性独到的细腻。她说，“我们的营销方式是低调的奢华，不是冲击眼球，而是要触动神经。顾客的心永远在离钱包最近的地方。”

有意思的是，虽然这些品牌专攻不同领域的市场，但它们的当家人对中国文化的推崇却是不约而同的相似。

他们都再三强调，中国品牌的成长要植根于中国悠久的历史文化，从中吸取养料，这样才能做出代表自己的东西，积累起自己的品牌价值。除了在产品上精益求精，客户服务体验方面也要动足脑筋。而这样的想法和做法，恰恰体现了奢侈品的核心价值：除了价格不菲，更重要的是带给消费者无可取代的心理满足感，创造愉悦和舒适。

从历史层面看，年轻的中国品牌未必有国际奢侈品巨头那样的深厚背景，但是从未来文化来看，它们又处于同一起跑线上。中国品牌要真正培育出奢侈精品，还是任重而道远。

在采访的最后，夏华很认真地说：“我们要做一件未来能被人理解的事。虽然今天我们依然很年轻，但有值得人们尊重的5000年文化作支撑，有我们这样一群执著追求的人不断向前走，不久的将来，中国品牌一定可以给世界一个奇迹。”