震后成都的危机公关

尹鸿伟

成都将进行的是一次真正的重建，对比唐山、邢台等以前的大地震，这是在国力增强、市场机制下的重建，尤其市场的力量将得到充分体现，“要把成都建设成为中西部投资、创业的沃土，最安全的城市”。

对于在汶川大地震中遭遇巨大损失的成都市来说，它正在谋求着灾难后的改变，而这样的期望已经得到了方方面面的响应。

7月17日，总投资额约21.8亿美元的8个项目在“四川地震灾后跨国公司投资合作交流会”上签约，其中包括嘉里集团、家乐福等跨国公司。家乐福此次打算在成都市都江堰开一家分店，“我们的开店速度不会因为地震而减缓”。

大地震发生后，整个成都所受到的影响，不仅是地震的直接破坏，更有由此带来的“经济社会次生灾害”，由于灾区内外对消费、旅游、投资、商务等领域的安全疑虑和信心不足，其对社会和经济可能带来长期负面影响。

政府+公司

汶川大地震后，成都市的都江堰、彭州、崇州和大邑等辖区城乡、产业严重受损。“至7月15日，成都市统计共有受灾群众280万人，其中近100万人无家可归。4304人死亡，400余人失踪，33000多人受伤，直接经济损失1200亿元，基础设施严重损毁。尤其旅游城市都江堰基础设施严重损坏，24个乡镇道路、桥梁严重破坏。另外，彭州龙门山旅游风景区同样损失严重。”

7月18日，成都市副市长刘仆表示，“尽管成都的主城区和一部分区市县没有处于重灾区，群众、市民安然无恙，但经济上的损失同样严重。成都市的第三产业主要为旅游、房地产、商业和服务业，地震给成都的经济带来了直接的影响，旅游停滞、酒店歇业、房地产怠销。”

刘仆说：“成都是座内陆城市，发展得益于改革开放、招商引资，而地震给这里的发展势头、投资环境带来了不可估量的影响。”他表示，成都市已经决定3年恢复，5年提升，即3到5年能够恢复和发展，“成都将首先保持人文、人性，尊重生命、生命权的精神；其次在困难面前永不低头；再者对未来充满信心”。

“一座城市就是一个品牌，其总体形象的好坏来自于有效的管理和宣传。城市品牌是投资、消费的驱动力，经营好一座城市，犹如经营好一个企业。”成都BatesApex整合营销传播有限公司董事长樊剑修说，“政府部门的人虽然也在积极工作，但我们清楚该怎么与国际媒体打交道，这是许多地方政府所不具备的能力。”

成都BatesApex隶属于全球最大广告传播集团之一WPP旗下之达彼思集团，WPP帮助伦敦赢得了2012年奥运会举办权，服务的客户中有330多家是世界500强企业。

上述背景最终促使成都市政府很快决定与其建立了合作关系。由此，成都市政府被评价为“反应非常迅速，马上找国际专业公司进行合作，其意识上的进攻性非常强，同时对本地媒体、外地媒体和国际媒体都有不同的‘使用策略”。

5月18日，接到成都市政府的“任务单”后，樊剑修组织人员立即展开对全国主流城市进行访问调查，主要是从一些“舆论领袖”、“业界领袖”方面获取信息，结果发现“大家都认为成都是地震灾区，不安全”。

“这是因为在媒体的广泛报道中不断提到成都，除了它的小部分地区的确受到破坏，也因为全国、全世界的救援人员和物资都是通过成都中转，可以说绝大多数救灾行动都与成都有关。”

樊剑修认为，事实上成都市的受灾主要集中在都江堰和彭州，距离主城区比较远，成都只是救灾行动的枢纽，而不是此次大地震的主要灾区。从市场营销角度看，成都作为中国西部的特大城市，也因为地震成就了宣传的机会，使其在全球都有了知名度。通过BatesApex对英、美、日、韩和新加坡等全球9个重要国家的调查，后者仍然把成都当作未来的投资市场选择之一。

“我们所做的这些工作，不仅仅是危机公关，更是借机把成都推向国际社会，目前世界上知道四川、知道成都的人是很有限的。在这方面，云南的丽江曾经是个成功的例子，我们希望成都也能够如此，地震和北京奥运会都是一次契机。”樊剑修说，“政府与专业公司合作应对危机肯定是未来的一种趋势，公司在调查、创意及宣传方面强，而政府的执行力量大。”

“成都是安全的，成都是感恩的。8月5日前，我们希望向全世界传递出这样的主题。”他表示，“2008年底前我们将号召在外地的四川人都来爱成都，同时我们希望告诉外界，成都还是一个不断创造奇迹的地方——迅速安置100万受灾民众的速度。”

为消除地震给成都带来的“经济次生影响”，从6月起，成都市掀起了前所未有的危机公关行动，此次行动涵盖城市形象、城市建设、经济发展等诸多方面，动员了数以百计的本地专业人士组成多个策略小组，并邀请国际著名传播机构、国际著名旅游危机应对及恢复专家为顾问，计划在全球范围内进行危机公关。

其具体内容包括“高层建筑的抗震与防震专家论坛”、“2008中国(成都)房地产发展高峰论坛”、“体验成都，感恩之旅”、“举办电影《赤壁》首映晚会”和“邀请各国驻华文化参赞体验成都生活”等。

“这可能是中国最大规模的城市危机公关行动。”成都市一名负责宣传工作的官员说，“以前只有北京市在经历了‘非典后曾经提出过这样的口号，也进行了一些相关的活动，但是留下的经验并不多。”

樊剑修认为，非典的影响更多是心理层面的，由于疫情、瘟疫时间都比较长，所以当时很难解释清楚“北京什么时候是安全的”，那需要很长时间；而如地震、海啸等自然灾害影响的时间就比较短。

政策提速

大地震后，尽管成都市在努力进行工作，希望把灾害的损失、影响降低，但是一些实实在在的困难和问题却是必须面对的。

“此次地震的破坏极大，毁坏了家同，带走了兄弟姐妹，改革开放二三十年发展的成果严重损失。特别是物质成果损失惨重，很多老百姓二三十年辛勤创造的家园毁于一旦。”成都市副市长刘仆说，“由于灾区当地许多农民、居民的收入主要靠旅游，以及传统形成的农家乐，家庭收入方式被严重影响，今后相当一段时间内不得不选择另外的生活方式。”

尽管按照中央政府的部署，全国有10个省市对口支援成都，但后者仍然强调自力更生，不能依靠和等待。刘仆表示，成都将进行的是一次真正的重建，对比唐山、邢台等以前的大地震，这是在国力增强，市场机制下的重建，尤其市场的力量将得到充分体现，“要把成都建设成为中西部投资、创业的沃土，最安全的城市”。

值得注意的是，成都的许多项目都是在地震发生后得到批准，国家也给了许多优惠政策，特别是针对受灾地区土地使用给予了很宽松的政策，以期调动重新建设的积极性。

在仍然不断发生余震的5月28日，铁

道部与成都市正式签订协议，年内双方将共同出资修建成都至都江堰的快速铁路。这也是成都市灾后重建的第一个重大工程项目。刘仆表示，四川省内城际快速铁路建设也已经得到国家的批准，未来成都、德阳、绵阳和乐山等地区将被快速铁路连接，成都至兰州的铁路也将于明年开工。

“说句实话，尽管许多工作之前我们一直在做，但是如果没有大地震，政策制定和工作进展不可能这么快。”刘仆说，“可以说地震推动着成都的改变。”

成都市建委主任黄平表示，将严格遵守国家有关建设安全导则，尤其对于医院、学校等重要设施，一定要建成最安全的地方。7月，成都市即将新建的367所学校基本完成规划、设计，其抗震烈度将比普通民房提高1-2度，使之能够在关键时刻充当避难所。

成都市规划局局长张樵说：“成都的城镇重建政策方面，制定了四种重建模式，分别是原址重建、原址限建、原址扩建和原地异址迁建。灾后重建规划的40个镇，综合考虑地质灾害评估、用地条件等因素，11个镇原址限建，9个镇原址重建，18个镇原址扩建，2个已不适宜城镇建设的镇原地异址迁建。”

他表示，结合中央推行的城乡统筹的思路，成都市农村地区的灾后重建规划将充分尊重农民意愿，因地制宜，宜聚则聚、宜散则散的原则，采用按规划原址重建和原地异址集中重建两种模式。

农村新型社区人口规模300户以上，配套幼儿园、医疗站等公共服务设施和道路、给水、电力、污水处理、垃圾收集等基础设施；人口规模50户以上的聚居点，配套道路、给水、电力、垃圾收集和集中沼气化粪池等基础设施。

“我们很相信、也很尊重民间的力量。”刘仆说，“政府将充分尊重老百姓的意愿，重建虽然以规划为原则，但是由老百姓来选择、决定自己喜欢的方案，我们称之为‘从下至上方式，例如泰安古镇我们就准备了11个重建方案，而不是1个”。

重建进行时

7月6日，成都市政府表示，都江堰青城山等9个乡镇的重建规划方案业已完成；除受损严重的银厂沟专项规划需在年底前完成外，其余灾区重建规划方案都将于该月底初步完成。

在都江堰，灾民们已经陆续搬进了活动板房。“勤俭人家”安置点的庞永秀说：“虽然条件不是很好，大家的生活矛盾也不少但是比住地震篷时的情况好多了，很希望能够早点搬回正规的房子里去。”在彭州各乡镇灾区，大量的活动板房材料不断由大卡车运来。成都市建委主任黄平说：“8月1日前让灾民全部住进去，这是心愿，更是任务。现在，包括援建人员、地方干部和解放军官兵等至少有‘10万大军在各种灾区紧张地搭建活动板房。”

成都市规划局局长张樵说：“成都市的灾后重建规划将分两个阶段进行，即临时、过渡安置规划和重建规划。”此前，成都面向国内外征集都江堰灾后重建规划概念方案，并从报名的47家知名规划机构中确定了10家作为编制规划设计单位。

大地震后，由20家国内一流的规划编制设计机构无偿参与了成都市灾区重建规划。张樵说：“让这类重量级专业机构为成都的乡镇、农村编制规划，在过去是不可能的，所以这次地震改变了许多以往的情况。”

成都市副市长刘仆表示：“我们的目标之一是要让灾民能够住上新的房屋，与灾前差不多，甚至更好的房屋；经济收入方面有稳定的来源；人的精神状态从灾难中走出来，建设新的精神家园、物质家园。”

成都市建委主任黄平说：“我们对重建房屋的技术、标准、规范和形式都有严格的要求，现在由政府统规统建的房屋问题不大，难的是自建房部分因为那部分老百姓很可能没有足够的钱，所以很担心他们最后不能按照规定标准建设，而这个数字可能高达10万户。”

为了不在安全方面留下隐患，成都市建委已经在地区设防标准上严格要求，并且在重建监管上加大力度，无论是房屋建设质量还是建筑材料质量都在积极进行监管。另外，除了原来每户2万元的重建房补助外，还计划采用无息贷款等多种方式帮助灾民建房。

都江堰市灾后重建规划的地理范围，涵盖整个都江堰市域，重点为都江堰市城区、聚源镇和青山镇，共约1600平方公里，涉及居住人口110多万，其中包括10多万城市居民原有的房屋土地安置，以及大量的农村宅基地变迁。

刘仆对于都江堰的重建情况特别关注：“都江堰整体的规划定位无论是居民住宅，还是景区建设，要建成世界范围内重大自然灾害恢复的典范。”

除了都江堰新区和大部分城镇新建用地外，老城区的房屋安置土地征集却是规模浩大的工程，对政府显然是一个严峻的考验。都江堰市旧城危房的处置，土地的整理，以及新建城镇所需的土地，涉及的权益都很复杂。

《物权法》第148条规定：“建设用地使用权期间届满前，因公共利益需要提前收回该土地的，应当依照本法第四十二条的规定对该土地上的房屋及其他不动产给予补偿，并退还相应的出让金。”受灾群众的房屋被毁，但房屋的土地使用权仍然存在。

对于目前灾区由于土地所有权所产生的一些问题和矛盾，刘仆表示：“政府将充分尊重所有老百姓的土地所有权，无论农民、居民都可以采用多种方式依法处置自己的合法土地所有权。如果当中有困难，比如需要变现，政府都可以在法律允许的范围内尽量提供帮助，进行回购等。现在，政府给灾区群众提供了经济适用房、自建新建房等至少六种选择，充分尊重他们对自己的土地所有权处置的意愿。”