为什么公关可以崛起

徐　雷

笔者一直深信公关可以崛起成为如今企业理念、服务和品牌传播的核心手段。不过，公关确实是一个容易让人误解和意识不清的概念，我们或者可以说，现代公关的更准确说法应该是利益相关方关系，因为企业所面向的永远只是一批重要的相关方群体，而并不是公众这一过于泛泛的对象。

为什么相信公关可以崛起?

首先，媒体生态的本质变化，企业需要摆脱对广告的过度依赖。企业营销人员切不可再一味迷信依靠大规模营销推广攻势来推送信息。据美国调查公司Pew的统计，如今美国普通消费者每天基本上会通过7种渠道观看、收听或阅读浏览各类信息。有鉴于这种信息渠道的分散化，企业应该变单向传送为持续的对话。前任CBS新闻频道的总裁Andrew Heyward曾经有过这么一个精辟的论断：“每一家公司都可以成为一个媒体。”这意味着公关公司的角色应该更多的帮助客户创造有意味、有价值的内容和资讯，从而为这样的对话提供可信和创意的资料。

其次，公关为企业的声音提供了一种独特的可信度优势，从而使发自公司的声音更易于获得利益群体的响应。据Forrester Research的调查，10个人中间有9个人不信任广告的诉求，而10个人中间有9个人会根据朋友的推荐而购买产品。

第三，公关不仅仅是针对消费者的，而是在同时与众多的利益相关方进行深入的交流。这种同时发生的影响对于企业的发展具有深远的良性作用：投资者和消费者更倾向于接受非政府组织的判断，监管机构则容易接受普通雇员的意见。当人们意识到一家企业是带着良好的愿望销售产品的时候，品牌和公司声誉之间的界限消失了。因而企业管理者必须意识到，如今的企业不能只是在赚钱，而应该是以良好的心愿、正确的方式赚钱，应该让企业的长远利益同世界和社会的长远利益建立起联系。

第四，公关有利于企业在这个更复杂的商业世界中生存和发展。企业生活在一个遍布敌意的世界里，任何一项政策和做法都有可能遭到意想不到的阻挠。企业必须学会如何去向利益相关方解释和沟通自身立场，获得支持。

最后，公关的投资回报超过了任何传播形式。据前Kraft的首席执行官Betsy Holden的看法，得到良好执行的公关项目对于品牌的投资回报比任何其他形式都要高。在她看来，公关是企业所有营销活动中的风险投资部分，只要执行得好，可以获得超额回报。

我们不妨说，公关是现代企业品牌传播的核心组件，只是如今它的潜力还没有得到足够的释放。