全球化背景下的中国品牌竞争力新命题

肖明超

一个品牌从出生的第一天开始，就不断的在找消费者，不断的在寻找品牌的竞争力。很多时候，品牌以为找到了竞争力，但是很多时候会发现，有一些管理者看起来是竞争力的东西，在市场上或者在消费者的心目中，并不见得是真正的竞争力。所以，曾经有很多人在讨论一个问题，那就是“品牌是谁的”？实际上答案很简单，品牌永远是属于消费者的，因为在新的竞争环境下，品牌不仅要追求市场份额，还要追求消费者的份额；现代的营销已经不再是产品之战，而是消费者认知之战，不再是产品做得有多好，而是消费者感受到你的产品是什么，因此品牌建设不仅要关注品牌的认知，还要去关注品牌到底有什么核心价值；而在今天的这个信息爆炸的时代，品牌很容易借助各种传播平台一夜成名，但是品牌如何实现可持续的发展，却是一个需要长期努力的工作，所以作为品牌，需要一直寻找新的可持续发展的动力，品牌需要科学的管理。所以，品牌竞争力的评价是从消费者的市场份额、品牌成长指数、消费者对品牌的忠诚度以及偏好度来研究，消费者对品牌有最终的发言权。在今天的全球化的背景下，品牌的竞争环境发生非常大的变化，因此也就产生了一些新的品牌发展的命题。

10年还是100年

品牌长青如何把握消费趋势？

如果我们去看20年前中国消费者的品牌的生活，可以看到有很多我们耳熟能详的品牌，但是今天这些品牌已经不存在了，比如活力28、旭日升冰茶、小霸王、秦池酒等，过去这些品牌曾经作为中国本土品牌的代表而渗透到消费者每天的生活。而今天的中国消费者的品牌生活，这些品牌已经不在了，今天消费者消费的品牌有很多本土品牌也有很多国际的品牌。这需要引起品牌的思考，那就是到底是什么变了？从2004年到2006年的中国最具竞争力品牌的榜单，我们会发现，有很多的强势品牌更强了，有很多竞争激烈的领域，他们的竞争更加激烈了，比如说数码相机、笔记本电脑、手机、洗衣机、洗发水等领域是强者更强，而在果汁饮料、沐浴露、运动鞋等里面还是充满很多的变数。解析品牌竞争力变化的原因，这些在历年竞争力中表现比较好的品牌，最重要的就是抓住并适应了消费者的需求变化。

消费者需求的第一个变化，就是对于功能的需求越来越多元化，而且永无止境。比如在洗发水领域，几十年前中国消费者一个星期才洗一次头，但是今天，中国消费者几乎每天都要洗头，而且消费者对于洗发水的功能需求也在变化，一些消费者希望去头屑，一些消费者希望柔顺，这种对于功能的需求会不断的增加，因此，满足消费者需求的宝洁公司在洗发水的市场就一直走在最前面。化妆品也是同样的例子，消费者对化妆品的滋润、美白、防皱、护手、护身等功能的需求逐年递增，因此，美宝莲、玉兰油、欧莱雅、雅芳等品牌，都在一些核心的品类创新上去满足了消费者的这些需求，从而成为化妆品领域具有竞争力的品牌。

消费者需求的第二个变化，消费受到场景的影响从而引发出新的消费需求。品牌如果发现这些消费的场景，可以获得更多的拓展的机会，比如，就喝牛奶来看，一些消费者喜欢喝鲜奶，一些消费者喜欢喝酸奶，还有的消费者喜欢喝乳酸菌的饮料，而且他们喝的场合是不一样的。所以，牛奶的品牌可以有纯牛奶的品类、可以有高钙奶的品类，可以有早餐奶和晚上喝的牛奶的品类，甚至面对中高收入群体，还可以出尊贵的牛奶，比如伊利的金典和蒙牛的特仑苏，品牌通过品类的拓展可以稳固市场地位，提升品牌的竞争力，而蒙牛、伊利这样的品牌也就通过不断的挖掘消费者的消费场景和行为，创新品类从而赢得了竞争力。

消费者需求的第三个变化，当消费者产品的选择范围不太多，没有品牌意识的时候，消费者更多地看重性价比，当有品牌的时候，消费者看重性价品牌比，当所有的产品同质化的时候，人们看重的是品牌比。例如，像数码相机、手机、台式电脑的技术成熟度越来越高了，消费者更多的选择驱动是在于品牌，而不仅仅是性价比，佳能、诺基亚、联想等品牌受到消费者的认可，就在于他们已经在产品上可以满足消费者的需求，同时也具备差异化的品牌价值上

消费需求的第四个变化，品牌对于很多消费者是一种符号、一种流行、一种文化。很多消费者认为芝华士其实不如二锅头好喝，但是芝华士却可以卖出比二锅头贵10几倍的价格。为什么有这么大的差距？因为芝华士一直在传递尊贵、高雅的品牌符号，对很多消费者来讲，喝芝华士已经成为了一种感觉，不再是一种对酒的功能需求；同样的一辆摩托车，哈雷摩托可以卖到汽车一样贵，原因就是它抓住了一个消费群对于一种符号的追求，一项对哈雷摩托消费者的研究发现，他们最喜欢的偶像是毛泽东、斯大林，因此，哈雷就成为了英雄主义情结的品牌符号。现在在大陆市场还没有苹果的iphone，很多的消费者手里却已经有了。所以，品牌要想做100年，更重要的是要把握未来的消费趋势，要以培养消费者的忠诚为目标，要满足消费者的需求来保持活力。

全球化还是本土化

国际化品牌标签的新含义

很多品牌在思考的问题，面对全球的市场，要全球化还是本土化？很多中国本土自己的品牌讨论最热的话题就是国际化。那么，从消费者的角度，为什么今天很多领域都是国际品牌占据很大的消费者份额呢？研究发现，消费者在品牌选择的时候，心理其实是很矛盾的，他们更愿意买国内的品牌，但是面对国际品牌的时候，他们也常常表示，价钱贵一点，还是倾向于有国际品牌，消费了国际品牌，他们心里可能会更舒服一点。而中国消费者的崇洋心理，国际化品牌倾向，就成为了消费者的心理需求。

事实上，很多的国际品牌上写的都是made in China，为什么消费者就不选择中国的品牌呢。因为，在这些消费者的心里他们总是觉得使用国际品牌可以提高自己的身份，他们认为国际品牌就是高质量的象征，比如使用外资品牌化妆品的消费者。

在欧典地板成为高端地板符号的时候，姓“欧”的地板越来越多了，因为消费者认为姓欧的地板就是欧洲的地板，实际上并非如此，洋名字是个符号，对于消费者却会被认知为一个好的品牌，例如，红星美凯龙以前的名字叫红星家具厂，很多消费者觉得红星太土了，后来加上美凯龙，消费者就认为这是一个国际的品牌，浙江的贝因美奶粉常常被消费者认知为一个国际的品牌，实际上却不是。

那么，这对于品牌来说意味着什么？这说明消费者希望自己的消费是国际化的，要能够跟国际潮流接轨，因此中国本土品牌的国际化，很多时候还可以反过来反哺国内的消费市场。例如，联想在进入国际化之后，不管它国际市场做得好不好，但是很多中国消费者认为联想已经具有国际化品牌的内涵了，于是驱动更多的消费者去消费联想的产品，而且联想通过奥运会，通过体育营销，也在逐渐地增强在全球市场的影响力，也影响到了中国消费者的认知。

所以，未来要探讨的不再是本土化和国际化这样的标签，国际化对于消费者来讲，它意味的是一种需求的变化，是一种品质的测量，是一种在全球化背景下，它对品牌的一个基本的认识。

低成还是高就

中国品牌之道路求索

回头来看中国品牌的道路，品牌可能要思考的是，到底是要“低成”还是要“高就”？还是最后低不成，高不就？在消费者的选择里面，研究发现，在手机、IT数码、化妆品、汽车、手表这些技术含量要求高的领域，消费者现在的选择更多的是国际品牌，而在快速消费品和日用品方面，消费者占有率最大的是我们本土的品牌。

所以，作为一个中国品牌，一方面需要守住家门口的大众市场，包括奶制品、食用油、酒等市场。为此，企业不仅需要更多的拓展品类，提高消费者的品牌影响力，另外还需要不断的进行创新。

另外一方面，还需要有所准备，要逐渐打赢家门口的高端市场之战。因为在很多的高端领域中，消费者份额比较多的品牌都是美国、日本、韩国的品牌。再有，中国的符号和品牌如何影响国际的流行趋势？这也是能否跻身高端品牌的一个非常重要的标志，从全球来看，流行趋势之间是有联动关系的，从时装开始，很多消费者会认为伦敦、巴黎、米兰、纽约这些地方是时尚的发源地，是流行趋势的发源地，那么凡是来自于这些地方的品牌或者潮流都会很快得到认可。那么反过来思考，中国的企业在各个产品的领域，有哪些产品的时尚趋势，流行的趋势来自中国呢。中国元素、中国符号怎么样影响全球消费者的生活方式，如何加入国际化的趋势，中国的品牌还有很多路需要去走。

大众传播还是轨迹传播

新媒体裂变下的品牌传播策略

今天的品牌在塑造上面临一个很大的问题，那就是传播途径和渠道发生了很大的变化。过去，一个品牌只要在CCTV振臂一呼，就可以让中国的消费者童叟皆知，但是今天，中国的消费者已经发生了很大的变化，互联网和新媒体的崛起迅速改变了消费者接触信息的方式，改变了品牌传播的路径，受众的生活形态也发生了很大的变化，因为时空的变动，一个品牌采用单一的传播策略已经很难覆盖目标消费者，品牌需要的是遵循消费者行为轨迹的整合传播策略。

在这种情况下，品牌的接触点是一个值得探讨的话题，品牌传播不仅需要视觉化，还需要听觉化，甚至嗅觉化，品牌的接触点，需要通过户外、手机、体验、促销、社区、路演、口碑营销等等多个方式来进行整合的营销。

奥运营销、非奥运还是体育营销：

2008意味着什么

我们现在已经站在2008年的档口，有一个非常热点的词就是奥运营销。但是研究发现，到今天为止，谈奥运营销的好像还谈不过非奥运营销。一项奥运开展营销活动是否成功，最重要的是你的核心价值跟奥运是否一致，你的知名度是不是借助奥运得到了很大的提升，品牌的核心价值是不是通过奥运这个平台传递给了消费者，但是很多奥运会的赞助商对这点并不重视，于是很多的赞助商花了非常多的钱，但是消费者并不认为这些花了钱的赞助商跟奥运有什么关系。

2008来了，都说2008很热闹，2008是谁的2008？是赞助商的2008？为什么现在很多的赞助商还无动于衷？是非赞助商的2008？非奥运营销此起彼伏；是消费者的2008？那么回过头来，消费者在哪里？2008是不是我们品牌非常好的崛起的机会，这值得思考。

那么2008以后呢，今天所有的品牌只是讲如何参与奥运会，借助奥运营销的平台，实际上运动是一个更加宽泛的概念，还有非常多的价值可以挖掘。在今天中国消费者的理念里面，它不仅仅是运动本身，从一个品牌的塑造来看，运动的深层次价值，这才是品牌赞助奥运，选择体育营销的根本。研究发现，经常参加运动的消费者选择的品牌跟运动的价值之间是有关联的，因此，运动的外延可以有很多的元素，可以是动感、挑战、创新、科技、时尚。

总的来说，品牌是消费者的，一个品牌要有竞争力，必须更多的去关注消费者的认知，消费者市场份额，消费者忠诚度和偏好度，这样才能让品牌更具竞争力。(作者为新生代市场监测机构研究总监)