汇源上演“士兵突击”奇异王果异军突起

易　茗

市场细分出的蓝海

一直以来，低果(低浓度果汁饮料)市场是橙饮料的天下，然而近几年市场的快速发展，消费者却呈现出了更加多元化的需求，橙饮料的低果市场销售下滑加速。基于这种变化，汇源认为，低果市场正处在一个快速更新的时期，此时，谁能够率先打破格局，谁就能成为未来市场的领导者。

汇源“奇异王果”的推出正是出于这种判断。事实上，汇源在此之前曾经在两湖周边地区推出过类似的猕猴桃口味的低果饮料，但是当时这只限于局部地区的销售。经过一段时间的市调观察和数据分析发现，猕猴桃的营养功能在消费者中有着很高的认知度，而这款试验产品也取得了不错的销售业绩。于是，在2007年7月，在全国市场推出猕猴桃的低果产品便进入了汇源的日程安排。

很快，2007年10月，“奇异王果”率先在湖北地区上市。从产品酝酿到产品的正式上市，汇源只用了不到3个月的时间。在当时的低果市场上，“奇异王果”可谓是一枝独秀。“奇异王果”作为一款“蓝海”产品，成为汇源进军竞争激烈的低果市场的一把尖刀。

差异的代言人选择

与紧锣密鼓的产品研发过程相伴随，新品上市推广计划的制定也在紧张进行当中。经过几轮的内部研究讨论，汇源首先确定了“奇异王果”的代言人——在《士兵突击》中扮演许三多而迅速走红的新秀演员王宝强。

从品牌形象定位上来说，无论是“傻根”，还是“许三多”，尽管外表都平凡无奇，却都给人带来一种诚恳与朴实的感觉，而这一点恰恰与汇源的企业形象相似，而汇源也希望能够进一步强化这种含蓄的品牌形象。

更为重要的是，汇源敏感地发现，王宝强的社会影响力和知名度随着《士兵突击》的热播迅速飙升，而王宝强在代言“奇异王果”之前却并没有代言过任何的产品或品牌，这使得王宝强的明星效应在“奇异王果”身上得到了最大发挥。在给观众留下第一印象的同时，消费者也很容易将王宝强和“奇异王果”联系起来。

令汇源更得意的是，王宝强的知名度和影响力并没有随着“《士兵突击》热”的冷却而降低，在春节期间的各种联欢晚会中，王宝强频频亮相，无形之中又进一步加深了消费者对“奇异王果”的印象。

广告先行的策略优势

与其他的产品不同，“奇异王果”是以单独的项目组形式运作的，在营销体系上独立于其他的产品，然而奇怪的是，几乎从零开始的奇异王果在上市后并没有采取“渠道先行”的策略，而是采取了“广告先行”的策略。

从2007年10月开始，刚刚制作完成的王宝强代言的“奇异王果”的广告开始在央视新闻联播后的黄金时段播出，而此时的“奇异王果”产品也仅仅是在国内部分地区上市。随后，广告片开始投放到各个重点区域的地方台播出，与此同时，汇源还将地方台播出的《士兵突击》中的贴片广告作为主要的投放目标进行了集中 “轰炸”。

差不多经过了1个多月的集中投放，广告的效应开始凸显出来。“奇异王果”的知名度随着许三多的影响力迅速提升，很多地方的经销商都主动找上门来要求代理“奇异王果”，汇源轻松地完成了“奇异王果”的渠道布局。

对快销品来说，淡季打广告、旺季搞促销是公认的规律。冬季是饮料消费的淡季，“奇异王果”的上市时间选择在此时为“广告先行”的上市策略提供了最大的效用空间。实践证明，通过大力度的广告投放，“奇异王果”不仅顺利完成了新品上市的渠道网络布建，同时也给旺季的到来营造了良好的销售氛围。

案例诊断

代言人不只是给消费者看的

曲冰

从管理学的角度来说，一个企业的品牌推广活动不仅仅是关注消费者，也是针对企业所有的利益相关者，这其中，消费者、投资方以及企业员工都是极其重要的部分。同样的，一个品牌的代言人选择也应当考虑到这些方面的因素。

《士兵突击》的热播使得许三多的形象以及“不抛弃，不放弃”的精神成为社会关注的焦点。而在汇源，许三多的成长历程和这种精神更是引起了强烈的心理共鸣，可以说，许三多的成长历程几乎就是汇源发展史的真实写照，“不抛弃，不放弃”的精神也是一直激励汇源发展的动力。

因此，汇源选择王宝强作为“奇异王果”代言人是有其必然性的。对消费者来说，王宝强的快速走红使其在消费者中的影响力快速提升，借助王宝强的代言和一系列的强化推广手段，可以帮助“奇异王果”快速进入市场并获得消费者的认可。

对汇源员工来讲，“许三多”的成长历程也是汇源员工成长的历程，坚持和发扬“不抛弃，不放弃”的精神，是汇源企业文化的内涵之一。

对消费者而言，许三多的形象是帮助消费者深入认识汇源的桥梁：作为中国果汁行业的开创者，汇源果汁摒弃了喧哗与浮躁，从源头做起，打造了一个从果农到汇源、从汇源到消费者的绿色生态链；从引导和创建健康的消费习惯做起，培育并壮大了整个果汁市场，把一个企业做成了一个行业，又把一个行业发展成一个产业。

这一切正是通过许三多“朴素”的形象展示出来的，他生动地传递了汇源果汁的“文化观”和“价值观”。 (作者为 汇源集团总裁助理，传播与公共事务总监)