营销要多走“小路”

刘　菲

在城市里，有的人喜欢走大路，既好认又舒适，也有的人喜欢走小路，既省时又快捷。但是，也有其局限性，比如大路人流较多，影响走路效率。小路如果不熟悉，可能会走冤枉路，适得其反。由此我们得出结论，大路在城市里只有几条，每个人都要走，而且走得多，所以大路人人熟悉。小路在城市里，有上百千条，甚至上万条，且错综复杂，不是每个人都会走，只有少数人离家有关才会经常走。

对于走路问题，早在两千年前《孙子兵法》就有了深入研究，提出了“以迂为直”谋略。意思是说军队如果走大路，势必会引起敌人间谍的注意，暴露其军队踪迹，对军队行动产生不利影响。走小路，可能会多花费一些时间，给军队行动带来不便，但能减少敌人间谍的注意，甚至迅雷不及掩耳到达指定地点，打得敌人措手不及。对此，高明的将军对走路路线选择十分慎重，针对战场变化来选择，该走大路要走大路（迷惑敌人等），该走小路要走小路，甚至大路小路相结合起来，为军队胜利创造有利条件。

可现实上我们看到的往往不是这样，相反的是，很多超市都喜欢走“大路”，热衷于搞“大特价”，“有买有送”，“购物抽奖”等，超市营销同质化严重趋同，虽然在短期上能起到一定促销效果，但从长远来看，无疑损害了超市利益，不利于超市长远发展。超市营销方式走“大路”过多，不仅使顾客失去了兴趣，而且使超市利润空间受到加剧挤压。更有甚者，不惜花大钱做广告，结果是花大钱办了小事。用军人的话说，打仗牺牲了太多人，结果只取得了小胜利。要想避免这一问题，只有营销特色化、差异化，多走“小路”，从竞争对手没有想到，搞过大文章，做到“人无我有”，掌握市场营销主动权。

再者，由于“小路”错综复杂，我们搞过的别人不一定搞得来，别人搞过的我们也不一定做得来，这样一来，就会在市场形成“群星灿烂”局面，你亮你的，我亮我的，和和气气的，而不是超市相互刺探价格情报成风，甚至大搞拆对方的台，使营销道路越走越窄，甚至走不通。

因此，营销不仅要多走“小路”，而且要善走“小路”，发挥走“小路”优势，避免营销同质化，增加营销效果。最为关键的是，营销要善于“花小钱办大事”，甚至“不战而屈人之兵”，一是把营销与新闻结合起来。营销广告是大多数人最为讨厌，难以吸引人。而新闻报道是人人爱读，而且是无偿的，如何在营销活动挖掘一定新闻价值，做成“免费广告”，值得我们思考探索。二是把营销与文艺结合起来，文艺是大众喜闻乐见的形式，通过故事、歌曲、戏剧、美术、书法等形式来从事营销活动，避免营销商业化，提升精神文明建设层次。三是把营销与网络结合起来。随着网络不断发展，网民数量呈增长趋势，成为人们生活重要组成部分，要利用网络论坛开展营销活动，成为继报纸、广播、电视之后又一个营销渠道。以上所述“小路”，其实还有更多的没有考虑到，甚至可以说不其计数，关键是要结合自身人才实际，发挥人才优势，才能达到“出其不意”的营销效果。