ＰＯＰ销售终端的“第二推销员”

潘　东

POP广告即“购买现场广告”，它利用精美的文案向顾客强调产品具有的特征和优点，可以抓住顾客心理上。POP挑动终端购买激情，被喻为“第二推销员”。有资料显示：“顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三分之一为计划性购买。”

诱人的POP广告，不仅能激发消费者随机购买（或称冲动购买），还能有效地促使计划性购买的消费者果断决策，实现即时即地的购买。因此，制作成功的POP，有效利用POP广告的媒体特性，能在销售现场，起到最关键、最直接的消费刺激和激励，达到意想不到的终端推动效果。

POP增强消费者注意力

要充分利用POP功能，强调产品优点，增强消费者的注意力。

起到告知功能：大部分的POP广告，首先起到新产品的告知功能。也就是当新产品出售之时，一定要配合其他大众宣传媒体，在销售终端告知消费者新产品上市的消息，诉求新产品的性能、价格，使消费者认知产品并记住品牌、特性，并且告知消费者产品的使用方法等，以达到吸引消费者视线，刺激其购买欲望。

唤起意识功能：尽管产品在前期运作时已经开始利用各种大众传播媒体，进行广泛地宣传，但是当消费者走入消费终端时，经常会把大众传播媒体的广告内容所遗忘。而POP在这时就要利用现场展示功能，让消费者重新忆起产品，唤起消费者的潜在意识。

售货员功能：在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的POP广告，就会持续不断地向消费者无声提供产品信息，起到吸引消费者、促成其购买决心的作用。

销售气氛功能：POP广告一定要有强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，这样才可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，激起其购买冲动。

提升形象功能：成功的POP广告不仅要注意提高产品的知名度，还要注重企业的形象宣传。因为它同其他广告一样，在吸引消费者注意力的同时，在销售终端同样可以起到树立和提升企业形象的目的，进而保持与消费者的良好关系，增强消费者对产品的注意和对企业的好感。

制作P原则：诱人就要有资本

POP要重视其信息传达的准确性、逻辑性和艺术性。

准确性原则：广告是围绕着产品促销进行的，这就必须十分准确地把握终端市场的消费特征：日用品、便利性；准确地把握产品的特征：实用、廉价；准确地把握消费者的消费特征：顾客的类型、收入水平、对产品售价的反应度等。

逻辑性原则：POP广告是以视觉来传达企业的促销意图和信息的，因此要逻辑地建立POP广告的视觉形象秩序，要杜绝视觉形象的过多和过滥。这就要建立终端货价、装饰手段与产品之间的秩序关系，要做到井然有序、装饰与渲染有度。

艺术性原则：POP广告要达到的效果是促进销售，因此在广告形式和宣传手段上必须“唯实”，而不能“唯美”，即不能不顾广告效果的实际，而片面去追求广告形式的纯美艺术表现。

组合增强诱惑力

为了有效地配合促销活动，在短期内形成一个强劲的销售气氛，单一的POP广告有时不能起到预料中的诱惑效果。为此，多种类型的系列POP广告媒介可以同时组合使用。

首先，可以让POP广告从单一向系列发展，然后再添加新技术、新工艺、新材料等，将声、光、电、激光、电脑、自动控制等技术与POP广告相结合，产生一批全新的POP广告形式。这样运用高科技技术制作POP广告，虽然成本较高，但是其效果却是普通POP广告所无法比拟的。

其次，可以采用手绘式POP广告。正如某企业在终端卖场的POP广告形式一样，他们全部采用以手绘的办法来去制作POP广告。据其企业策划人员介绍，该种形式不需花费太多制作经费，也不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的工具，就可以随手绘写出漂亮的POP广告。并且可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感，当时现场效果完全超过以往机械制作的POP广告。

不过，手绘POP广告制作时，要注意容易引人注目，容易阅读，使消费者一看就能了解广告所要诉求的重点，还要具有美感、有创意、有个性，具有整体统一和协调感。

另外，手绘POP广告的说明文内容要用简短、有力的文字来表现，字数应以15～30字为限；必须表现促销品的具体特征和内容，及其对顾客的效用价值；文字与用语要符合时代的潮流和顾客的需求；要反映商品的使用方法；应该根据不同的消费层次来决定文字用句等。

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POP广告设置案例

1.制作1×0.5m导购牌，设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于商店门口两侧或店内合适位置。

2.招贴画要选择店外两侧1.4～1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4～1.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。

3.台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。

4.吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。

5.户内灯箱要选择临近产品上方摆放。户内灯箱样式风格统一性。

6.产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。

7.巨幅：6×20m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。

8.户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼（市场成长——成熟期考虑操作。）

9.车体（车贴）广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。