指数营销：让你的品牌更有品位

肖明超

今天,“指数”正在成为大众化的流行词汇。洗车指数，穿衣指数，供暖指数等等简单而又通俗的指数早已经走进了人们的生活。

全球知名餐饮集团百胜集团旗下的必胜客推出了一个反映城市消费力和城市活力的“必胜客指数”，引起了媒体、经济学家的质疑和讨论，而必胜客指数也在发布后成为了媒体传播的重要新闻，同时引发了关于“指数营销”的大讨论。

借助指数的品牌传播已经得到了很多企业的应用，区别在于，虽然很多指数的表面看起来都很相似，但是企业利用的营销效果却大不相同，其中也同样蕴含很多规则和机理。可以说，指数从专业的领域转化而来，也依然褪不去其专业味道，只有专业的应用才可能达到专业的效果，这或许也是指数的奇妙之处。

指数何以营销？

什么叫指数？简单言之，指数就是建立评价标准、复杂事物简单化、不确定的东西定量化的工具。指数之所以会得到营销界的应用，是因为一项可以反映和测量社会生活中的某些现象和事物进展的指数，不仅会赢得来自学术界和研究界的普遍应用，还会得到社会各类公众的关注，赢得非常高的曝光度，甚至可能引发社会自觉自发的讨论和传播，因此，相比那些以营销概念和产品概念为诉求的商业传播，以指数为基础的传播就有了更加广阔的影响力。

指数与一般的品牌和产品信息传播不一样的地方在于，首先，指数发布后，所到达的目标受众都会认真看待和思考。因为“指数”有着科学的外衣，所以不会被消费者屏蔽，这就好像专家证言一样，指数由于其专业性，容易引发人们的思考和关注；

其次，以指数为概念的话题更容易延展。一项指数虽然只是一个数字和一些数据，但是不同的人可以有不同的解读，因为每个人思考角度不同，这就让指数有了更加丰富的内容和延伸性，人们可以围绕一个指数而发表各种奇思妙想和言论，从而可以形成广泛探讨的社会氛围；

再次，指数的传播叠加效应更加突出。由于指数有丰富的数据作支持，因此比一般的公关软文更有内容，更可能被媒体主动采用，如果指数的话题还足够有趣和有价值，媒体甚至可以单独划出版面来报道，这使得指数通常可以达到一般的软文等达不到的传播效果。

正因为指数有这些独特的优点，很多企业开始借助指数来辅助进行营销的传播。即通过指数的制作、发布，扩散其品牌影响力，借此树立品牌形象，甚至影响目标消费群体的意见的企业营销传播策略。因此，在现在很多能够看到的与企业有关的指数，都是企业为了提升品牌而策划、调研和编制的指数，例如麦当劳汉堡指数，苹果“IPODNANO”指数，星巴克“拿铁咖啡”指数等。指数也就因此有了营销开发的价值和意义。

指数不能只秀一下

尽管越来越多的企业开始支持各类指数，但是对于到底应该如何利用指数，以及指数到底应该如何来运作，以使其达到四两拨千斤的效果，似乎很多企业并不知其所以然，而究竟该如何给“指数”这一已经悄然走进营销领域的新营销方法进行定位，这是不论已经使用了指数的企业还是那些正在观察着指数的企业都关心的问题。

一些企业认为指数是一个事件营销，因此，在应用指数的时候，常常利用指数来制造一些爆炸性的新闻，以此来吸引社会的关注。例如，杜蕾斯每年都在全球开展性福指数调查，但是每一次发布的时候，杜蕾斯常常都是利用炒作事件的方式来发布一些让人目瞪口呆的调研结果，比如前几年曾经广泛炒作通过网上调查获得的“中国人平均性伴侣人数”的新闻，希望引发社会的关注点，作为一项新闻炒作，这样的方式从公关角度来看是成功的，但是作为一项指数来看，这样的方式就显得过于哗众取宠了，指数一定要考虑到公共价值，其关键的公共价值在于不论什么样的指数一定要有一定的参考价值，而不是有意的炒作。开始的时候人们可能会关注，但是时间长了，人们就会质疑其结果的科学性。

一项指数的操作绝对不能当作一个短时间内的事件营销来对待，因为指数本身就蕴含了其长期价值，指数被当作一个事件来运作，实际上是缩短了“指数”的生命周期。指数作为一项测量工具，其历史价值比单纯只发布一期指数的价值更大，当历史数据累计到一定的阶段，通过数据的持续挖掘还可以发现更多有价值的信息，因此，指数营销应该纳入企业的长线的营销战略，而不仅仅是短暂的“秀”一下。如果一个指数可以坚持下去，企业可以围绕每一期的指数提炼相关的比较新锐的话题，从而来持续的提升影响力。

指数避免“自我宣讲”

一些企业发布指数一定要强调必须发布对自己有利的信息，或者称为“自我宣讲”。例如，某品牌客车生产企业希望诉求其产品的“耐用性”，于是，就组织了对该品牌的目标消费者的“耐用指数”调研，在设计问卷的时候，就有意误导消费者，以证明该品牌的“耐用指数”比其他同行业品牌的耐用指数高，通过客车行业耐用指数发布引起人们对于该车耐用性的关注，希望借此诉求“耐用性”。

这样的指数应用的确可以制造出很多新闻点，但是其出发点却是以强调品牌自我，而打击对手为目的的，很容易被消费者识破，而且，该品牌不可能每年都发布耐用指数说自己的耐用性排第一，这样的指数也自然就没有了持续的价值。

企业支持和赞助一项指数，一定要站在行业或者对社会经济有价值的领域或者与消费者有关的层面进行立题和编制。企业开展指数营销，应该站在更高的角度来看待行业和消费者，或者将自己的形象放在一个更加具有前瞻性的角度，才能赢得各类受众的认可，一定不能出现肯定自己和否定竞争对手的比较类信息，而应关注更加宽泛的话题和领域。

比如，一个医药企业可以推出公众健康指数来进行营销，但是一定不能推出一项类似“医药企业品牌影响力指数”，指数一定是高于企业本身，站在一个公共平台上面，才能树立领导形象。比如iPod发布的iPod指数，调查分析了26个国家iPod的销售价格，结果发布后，经济研究机构就从购买力和汇率水平的角度将其定为新的经济评价指标，让iPod赢得了意想不到的社会价值，同时也让消费者耳目一新。

指数要与企业定位关联

新的营销理念总是容易受到企业的追捧，但是，企业踊跃的加入指数营销大军的时候，一定要进行精心的策划，特别在选择指数的主题的时候一定要与企业的战略、目标消费者价值认同或者品牌价值相吻合。

例如，《VOGUE服饰与美容》杂志2006年就赞助了“中国时尚指数研究”，通过测量中国公众的时尚意识、时尚追求和时尚消费水平，引起了时尚界的广泛关注，彰显出了其时尚领导品牌的地位，因为所有的目标受众都会认为，《VOGUE服饰与美容》来谈论时尚是当然的，发布时尚指数更加显示出了这个杂志的权威性和高端形象。

万事达卡国际组织在每年三八妇女节的时候都会发布“女性先驱指数”，来强调妇女在社会和家庭中的角色地位的转变，既为那些作为万事达卡的银行会员机构提供了营销思路，同时也影响了更多女性消费者对于万事达卡形象的进一步认识。

但是，很多企业在操作指数的时候，似乎想的并没有那么周到，例如一个专注女性中高档拖鞋的企业就曾经支持过一项明星代言人指数，实际上其出发点是希望影响明星关注其品牌，拓展明星消费市场，但是指数发布后很多人却很难将这个拖鞋企业和明星代言人指数关联起来，从而使得效果大打折扣。企业进行指数营销，是通过指数的制作、发布针对有效人群扩散其影响力，借此树立品牌形象，甚至影响目标人群意见。因此一个指数一定能够要与企业的价值取向、品牌定位或者战略路径相一致，否则投入很容易打水漂。

指数一定要“物超所值”

很多企业受到各种媒体报章为了吸引读者而编制的简单指数所误导，往往认为指数没有太多技术含量，随意编制一个就可以发布。殊不知指数其实蕴藏了太多值得设计的环节，一项指数不仅要关注其传播效应，还要有充分的调研数据支持，充分的数据是一项指数的核心，因此，充分的严谨的数据支持将可以为指数提供传播话题，通过解读数据与数据之间的关联关系，可以发现很多基于数据的传播要点同样需要关注其科学性和应用价值。

必胜客指数从创意上来说是个非常好的指数，但是由于其内容过于单一，除掉必胜客竞争力指数和必胜客潜力指数的内容以及构成的城市排行榜之外，很难找到其他的指数解读的角度，这容易让传播的话题过于单一缺乏深度而容易在一段时间之后话题“过气”。企业可以聘请专业的研究机构来负责指数的策划和设计，这样通过专业的调研伙伴支持可以帮助企业丰富指数的内容，从而获得更多的累积传播效应。

另外，一项指数所揭示的研究成果一定让与企业有关的上下游的产业链和合作伙伴以及社会大众都可以从指数的研究中获得一些启示，这样指数的生命周期才能得到延长。

例如，联想与NBA发布了一项全新的赛事评估系统“联想指数(Lenovo Stat) ”，用于完善NBA赛事统计分析，不但可作为教练、球员比赛的重要依据，更可大大增强观赛乐趣，提高观众参与热情。这样的指数不仅可以进一步提升联想在全球的品牌认知度和美誉度，促进业务发展，巩固联想的行业领导地位；同时，还可以帮助提升NBA赛事的运营效率和球迷体验，服务于体育营销的战略。

指数是企业的红旗手

有很多企业发现指数的价值之后，往往会问，是不是支持了一项指数，其他的公关传播工作就可以不做了，实际上并非如此，指数是一个对于营销而言非常有意义的并且可以提升品牌影响的工具，但是绝对不是“唯一的”营销工具，期待支持一项指数就可以帮助企业全面打造影响力是不现实的。指数可以在企业的营销中起到引领营销和塑造高端形象的作用，或者是为企业营销摇旗呐喊的作用，指数可以充当企业的“红旗手”，总是把红旗插在高地，让更多的人仰望和追随。

因此，指数营销是一种社会营销，而不是商业营销，企业应该从营销整体战略层面把支持指数研究作为一项社会和公共价值的营销来运作，才能起到最好的效果。

例如，麦当劳汉堡指数、必胜客指数都巧妙地将企业品牌与社会经济学的研究融在了一起，让那些具有地位的经济学家在研究指数的同时记住了企业的品牌，这种高端传播和社会传播的影响力是任何营销手段无与伦比的。而且，这样的指数还可以赢得社会资源，必胜客指数之所以对城市消费力及城市活力进行排行，实际上就是在告诉那些没有开设必胜客的城市，有必胜客是一种城市经济活跃的标志，在获取政府的投资支持以及开辟新的城市市场方面，必胜客已经将影响力预先就塑造好了。但是，如果企业期待指数可以吸引更多的消费者来购买，期望就过高了，因为指数培养的是消费者的品牌认知价值，而不是购买的驱动力问题。

在营销领域，热闹的自我宣扬的商业公关手段已经被用到了极致，但是真正的从品牌长远建设和社会价值层面来进行的品牌传播越来越少，指数营销的价值和潜力巨大。指数不仅能够对更多消费者的生活有帮助，而这些指数还可以与国家统计数据和行业统计数据形成有机的补充，同时增加人们评判事物的多元化视角。因此，企业可以介入的指数营销领域是非常广泛的，一个企业完全可以利用指数营销让品牌增值，让企业品牌更具生命力。

指数营销，让企业登得更高，看得更远。