桌面营销定位独特 开辟分众传媒新蓝海

杨　曼

手机屏、电视屏、电脑屏……现代都市生活进入了“屏面”的包围。在家看电视、单位看电脑、出门看手机，资讯的获取已经越来越方便。然而，大量的信息却使人们变得越发挑剔和懒惰，他们希望信息随手可得，还希望质高价廉。

“注意力已经成为一种稀缺的经济资源，竭尽全力争夺注意力成为‘屏时代资讯提供方面临的最大的营销挑战。”当263旗下的开屏传媒首次将资讯引入桌面媒体的时候，眼睛与屏幕这“最后一尺”的距离，便成为新的营销竞争点。

与传统媒体相比，桌面媒体在其模式、定位、发行、内容、受众、技术等方面都有其创新之处。桌面媒体以网络和电脑屏幕为载体，向那些几乎8小时离不开电脑和网络、具有较高消费能力的都市白领，提供休闲、娱乐为主的综合资讯服务。它瞄准的是都市白领忙碌了数小时后，用来放松的那几分钟。虽然目前来自网络的资讯极大丰富，网络媒体同质化竞争日益显现，但是，桌面媒体却因为自己的独特定位，找到了一片差异化的蓝海。

来自中国互联网研究中心的调查显示，96.6%的电脑装有壁纸。这样推算，桌面媒体的到达率近90%。而且随着电脑装机量的增长，这个数字还在增加中。以开屏传媒为例，其桌面媒体平台一经推出，很快就获得用户认同，在短短的时间里已经积累到超过800万的媒体阅读群体（计算机终端装载开屏），日在线峰值超过120万。

桌面媒体的核心群体——都市白领，大多具有学历高、文化素质较高，同时比较年轻，对广告等信息接受程度高。调查结果显示，桌面媒体用户有大学本科学历的最多，占到51%，远远超过普通网民中26%的比例；其次是专科学历的有31%；硕士及以上学历用户有7%。而以开屏传媒的个案为例，其用户大多是23至35岁的白领阶层，月收入5000元以上的已经达60%。

如同人们在等电梯时因无聊而关注分众传媒的电视广告一样，桌面媒体也是抓住了用户的特定时间段进行营销，因此有人把桌面媒体称为“互联网上的分众传媒”。然而桌面媒体却有效突破了普通分众模式的弊端。

首先，桌面媒体无需分众模式那样占有特定场地、购买液晶电视等高昂的资本投入，从而风险性大大降低，不会存在把成本转嫁到广告主身上的问题。桌面媒体主要通过网络和电脑来实现，而网络和电脑是已有资源，根本不需投入。

其次，桌面媒体提供资讯的方式更人性化，内容更丰富生动，和分众模式的强制性不可同日而语，亲和力、对用户的粘连度更高。桌面媒体的推送方式主被动结合，只有电脑终端一开机，才会呈现；然后，用户可以通过订阅方式实现按兴趣和频道的自定义阅读，或根据自己需求，选择收看、进一步阅读或暂时回避。保证了到达率，又给予了用户自主空间。另外，桌面媒体提供的资讯多层次、简洁、精美和迅速，更能给予用户以休闲、娱乐等价值，从而保证了广告的接受率。

可以说，桌面媒体是和分众传媒、传统的平面、电视、网络媒体既相关联，又决然不同的新媒体。在这一意义上完全可以说，桌面媒体是另辟蹊径，找到了分众的蓝海。不仅如此，作为一个新媒体，桌面媒体和传统的平面、网络媒体还形成了一个共赢关系。特别是传统媒体在受到网络媒体的冲击之后，还可以通过和桌面媒体的合作，获得低成本甚至无成本的网络发行优势，增强自己的竞争力。