娱乐化：视频广告最强的“杀伤力”

刘东明

同样是视频形式的广告，网络视频广告可以说是电视广告的“近亲”，很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。然而，面对成千上万的信息，如果不能具备足够的吸引力，将被受众手中的鼠标扼杀。所以设计网络视频广告时，绝不能用网络媒体的“新瓶”直接装电视视频的“旧酒”，必须按照网络媒体的特性和规则重新规划。

想要网络视频广告流行，必须要找到了几种杀伤力极强的“病毒”。

娱乐病毒

八卦是火暴的通行证，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐的年代来临了。无疑，网络视频广告搭乘上娱乐的顺风车，将会大大提升传播速度。在众多成功的网络视频广告中，运用娱乐病毒的比例最大，因为娱乐病毒与品牌信息的兼容性较好，易于结合处理。

2006年，一段网络流传的视频录像让全世界人瞠目结舌：夜幕下，一群头戴面罩的“涂鸦大师”手脚麻利地翻过锋利的铁丝网，躲过全副武装的哨兵和军犬，成功潜入戒备森严的美国空军基地，直奔美国总统布什的专机“空军一号”旁，飞快地在其整流罩上喷上“STILLFREE”的大字标语，然后轻松全身而退。该片甚至惊动了美国空军，连忙下令检查这架总统专机是否果真遭人“毒手”。

直到制作者现身讲述了事件的全过程后才真相大白。纽约一家时尚公司为吸引眼球，在加利福尼亚州一个机场用重金租用了一架波音747客机，将该机的一侧喷涂成“空军一号”的样子，然后制成了这段在“总统专机”上涂鸦的疯狂短片。短片使得时尚公司名噪一时，而该片也勇夺戛纳金狮奖。

另一个完美的案例：Nike在日本发起的颜色人运动。日本人服饰偏好暗色、严谨，Nike为推广其新出的彩色产品，拍摄了一群穿鲜艳颜色服装的“颜色人”，在街头疯狂地围追堵截一个西装革履的行人，最终捉住他，当场剥光了他的暗色西服，给他穿上了鲜艳的颜色服。

猎奇病毒

猎奇是每个人的天性，能够满足大众猎奇心理的视频，自然就有了卖点和看点。一个叫做“汤姆”的白发中年人，把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡……甚至还有手机、大理石和高尔夫球杆之类匪夷所思的实验品！

2006年12月13日该系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod随身听！汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔，盖上盖子，20秒的吱吱嘎嘎之后，随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。自从被上传到网络之后，这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服，纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。

这正中了汤姆先生的下怀——他是生产家用食品搅拌机公司CEO。

本田曾创意过一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片：在短短的两分钟的镜头中，本田雅阁的一百多个零件排成一溜，以推“多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转，其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一一工作完毕后，一辆崭新的雅阁现身于人们的视野中。原来这样就可以生产出一部车！惊人的视觉效果与震撼，让该片在两周内被全球网友疯狂传看。

因为病毒信息是外衣，品牌信息才是网络视频广告的核心。在设计网络视频广告时，千万不能只顾提升广告的“病毒性”而忽略品牌信息的传播；必须要两手抓，两手都要硬。