２００８年中国直销业发展趋势初探

刘　林

随着中国政府《直销管理条例》和《禁止传销条例》的颁布实施，我国直销行业迎来了一个名正言顺的法治时代。国家工商总局与商务部建立了审批沟通机制，及时向商务部回复工商系统掌握的申请直销经营许可企业的情况。在商务部批准某家直销企业后，国家工商总局随即指导直销企业所在地的工商部门做好工作衔接，规范企业的经营行为。各直销企业也更加注重按照《条例》等法规来约束、规范自己的行为，全力投入到树立良好形象与品牌、扩大市场份额上来。全社会及广大消费者对直销的认知度也进一步提高，对直销与传销的本质分辨也越来越清晰，直销业的社会基础逐步稳固。随着中国经济持续发展和社会不断进步，将有越来越多的消费者为了自身的购物方便和消费习惯而接触直销的产品，甚至会尝试兼职做直销。随着这部分直销人群的比例逐渐加大，将会进一步促进中国直销业的健康发展。

刚刚过去的2007年是直销业在摸索中前行的一年，政府管理部门在摸索一套利于行业规范发展的监管办法，各企业在摸索一条适合我国国情的直销之路。我国直销业在这个转型过渡期中，行为分化极为明显。一是由于获得牌照企业的增加，已经获得牌照的企业便理所当然地成为了行业的主流阵营，对市场的冲击力大大增加。到目前为止，获得牌照并完成服务网点设备，能够开展直销经营活动的企业有18家；二是积极申请牌照的企业，这类企业逐步向规范化迈进，积极使自己成为主流阵营的成员。这些准直销企业是在谨慎中前行，因为他们需要考虑获得直销牌照，不能因为需要市场业绩和一些偶然性事件而影响直销牌照的申请；三是打着直销旗号进行传销活动的企业，这样的企业在一些地方依然很猖獗，并且手段花样翻新，传销渠道多样化。他们既不想申请直销牌照，又不想规范经营，绝大部分是以短期投资为主，目的是为了非法获利。这必将遭到国家执法部门的严厉打击和消费者的坚决抵制，其最终下场只能是关门歇业，市场不会给这样的企业生存的机会。

进入2008年，我国直销行业将走向成熟、规范和发展之路，总体态势将是稳定与发展。政府各职能部门加强监管，直销企业蓄势待发，为自己的快速发展练好内功，为全面开放后能够迅速腾飞做充分准备。

2008年直销业的任务应该体现在四个方面：一是在确保一定的业绩的基础上，结合企业实际情况，研究探索出一套适合我国国情的发展模式，提升企业的核心竞争力；二是强化企业内部管理，培养搭建一支能够适应企业大发展的管理团队；三是企业加强对经销商的教育、在考虑到经销商利益的同时多打造一支过硬的经销商团队，为未来的大发展积蓄力量；四是建立由企业特色的文化体系，形成统一的核心价值观。

2008年世界直销巨头们将大面积回归产品销售原点，重心由事业导向向产品导向转移，中国直销也不例外。中国直销即将迎来第四次发展浪潮。这次浪潮的一个鲜明特点就是直销“回归自然”，由以前仅仅是以事业、机会导向为主的盲目状态回归至以产品导向为主的理性状态。所以，2008年的中国直销具有以下五个导向：

一、 企业导向：

企业的重点由事业导向向产品导向转移。

直销企业的对外推广活动，无不以企业形象及事业前景为重点。直销巨头们对产品的推广空前重视，这昭示着巨头们对市场的判断：在严格的市场整肃下，卖梦想的时代已经成为过去，企业的命脉在于产品的销售。而在此之前，直销企业对外推广，无不以企业形象及事业前景为重点。直销巨头们对产品推广的空前重视，昭示着巨头们对市场的判断：在严格的市场整肃下，卖梦想的时代已经成为过去，企业的命脉系于产品销售。相反的佐证则是，任何一家过分以事业导向型的新直销企业，均在短短的时间内铩羽而归。

以世界直销三巨头为例，雅芳最明显的变化是广告的改变。在刚刚获得牌照后，雅芳推出了全新的广告，亮丽的雅芳小姐在畅谈加入雅芳后人生的改变，但现在的广告，已经变成了纯粹的产品广告。

安利在产品营销方面也悄然发生了改变。2007年安利以规模盛大的产品秀开年，临近岁末，有在上海举行盛大的产品秀，来作为辞旧迎新的手笔。安利的广告由原来的“同享丰盛”变成了“有健康才有将来”的产品广告。2008年，安利在产品广告方面将继续加大力度。

玫琳凯正在酝酿一场品牌大革命。2008年推出了全新的企业识别系统（VI系统），无论是企业形象还是产品形象，都将会进行革命性的变化，特别是在产品包装方面，力求更时尚、更具亲和力，以使产品在化妆品林立的市场更具识别效果。在对外推广方面，玫琳凯改变以往直销企业一贯主打企业形象广告的模式，改为主打产品形象推广。

二、 服务导向

直销企业改变服务业务员转向服务消费者。这样使得直销回归产品销售原点，消费者将成为最大受益者。

长久以来，不管企业采用事业导向还是产品导向，直销企业服务的重心都是业务队伍，对消费者的服务往往摆在比较次要的地位，服务工作主要交由业务队伍完成，企业只是做一些辅助性的工作。

随着直销回归产品销售原点，各大直销企业所提供的服务重心也要发生重大的改变，在提高对业务队伍服务品质的同时，会更注重对消费者提供服务。在提供产品消费者服务方面，企业将改变过分依赖业务队伍，加大企业直接提供服务的力度，甚至对消费者的服务主要是由公司直接提供，业务队伍提供辅助性服务。业务队伍对消费者提供服务也还是不可或缺的部分，企业应当引导业务人员从注重事业向注重对消费者提供服务转移。

三、 培训导向

改变原来的传统，从激励培训向服务培训转移。直销回归产品销售原点，直销培训模式发生重大改变，服务培训将成为直销培训的重点。

服务培训一方面需要加大业务人员对产品的认知，提高业务人员对产品及相关知识的了解，以便能给消费者提供专业的消费指导；另一方面需要加大业务人员对销售技巧及售前售后服务水平能力的提高，以便拓展更多的普通消费者，并培养普通消费者对企业产品的消费忠诚度。

四、 营销导向

事业导向型时代，业务人员是先了解并接受企业，然后再了解并接受产品。企业的实力和文化是吸引业务队伍稳定及新人加入最为重要的要素之一。业务人员对企业的要求大过对产品的要求。在品牌营销方面，企业强调的是企业营销。

随着企业营销向产品营销转移，品牌营销模式将发生重大改变。这就需要以产品销售为中心，使普通消费者先了解并接受产品，然后再了解并接受企业，消费者更关注的是产品而非企业。怎样让产品更广泛地被消费者所认知，怎样让消费者更广泛地接受产品，怎样让消费者对产品更具忠诚度，是企业首先要考虑的问题。因为消费者对产品的要求会大过对企业的要求，有时候消费者即使不太认可企业，如果喜欢企业的产品，也仍然会购买。在品牌营销方面，企业强调的会更多地偏向于产品营销。

五、 人才导向

直销行业人才的争夺战，往往集中在直销专业人才方面。由于直销专业人才匮乏，直销行业的人才争夺战主要集中在行业内部，往往通过同行挖墙角完成。

随着直销向产品销售的重心转移，复合型营销专业人才将越来越受青睐。直销企业的管理将不再过分地强调直销的特殊性，而专为复合型的营销管理模式。直销企业正在更多地引进传统行业领域的优秀营销经验，也会更多地引进非直销领域的专业人才。

从直销专业人才型向营销专业人才的重心转移，将极大改善直销职业经理人市场匮乏的场面。随着非直销领域营销专才充实直销职业经理人市场，企业所提供的服务将获得更大的提高。

根据有关资料反映，2008年会有更多的行业进军直销领域：首当其冲的是保险业。目前国内保险公司借鉴的是直销的教育模式，再通过完善激励分配制度，如团队计酬模式，以达到有效持续激发销售队伍的目的。书籍以及唱片等泛出版物行业。已经进入中国市场的很多图书公司、礼品公司，多数都采取DM方式直接寄给客户，从而使消费品的价格更加低廉，令消费者产生在这个渠道上的购买欲。高科技领域的日化企业。日化行业的产品多属快速消费品，有科技含量的日产产品将越来越吸引高端顾客，如生物类日化制品、功能型日化制品和天然科技类日化制品，都是未来直销行业的抢手货。食品也是未来直销行业中的一支重要力量。随着人们保健意识的提高，各类营养食品尤其受到关注。随着直销行业暴利时代的终结，平民化直销时代悄然到来，食品将是直销公司不得不重视的产品组合，同时也是最容易和顾客建立客情关系的桥梁。

总之，随着我国政府对直销业的进一步开放和规范管理，中国直销业只有在强化内部管理、苦练内功、拓展各自品牌市场、赢得社会信誉和广大消费者信赖、提升经营业绩等方面迈出坚定的步伐，踏踏实实做好每一步，才能取得骄人的成就。我衷心祝愿中国直销业2008年取得辉煌的发展成就！