体育赛事品牌传播价值评估系统原理与方法研究

蒋家珍　钟秉枢

摘要：北京体育大学钟秉枢教授、蒋家珍博士等开发《体育赛事品牌传播价值与商业开发价值评估系统》，本评估系统合理地构建了体育赛事的品牌传播价值体系，并全面地应用相关的媒体数据与价值评估方法，对不同级别、不同性质的体育赛事的品牌传播价值与招商价值进行量化评估。经过评议，专家组一致通过了本科研成果的鉴定。本文对本系统的应用范围、原理、评价角度、内容以及操作方法进行阐述。

关键词：体育赛事；品牌传播价值；评估系统

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)02-0159-04

体育营销和体育赞助是筹备和举办体育赛事的重要内容之一，体育营销的成功与否直接关系着赛事的成败。但是，体育赛事品牌传播价值与赞助价值的评估一直是体育界、营销领域及传媒领域的难点之一。由北京体育大学钟秉枢教授、蒋家珍博士等开发的《体育赛事品牌传播价值与商业开发价值评估系统》开创了新的体育营销和体育赞助的研究方法。本文对体育赛事品牌传播价值评估系统的原理与方法进行介绍与分析。

1体育赞助的本质是一种等价交换

赞助不是捐赠。

捐赠是无偿的帮助和赠送，属于慈善道义范畴，受赠方可能为了感谢捐赠者，有时也会举行一定的仪式，新闻媒体也有可能作为一个新闻事件而加以报道，但也就仅限于此。

赞助的本质就是一种利益交换关系；

赞助方基于一定的商业目的，向被赞助方投入一定的资金、实物或人力支持，不是仅仅为了做好事，而且为了获取冠名权、标志使用权等相应的权利回报。

体育赞助是以体育赛事、运动队或运动员为对象的赞助行为。赛事组织者或运动队从企业方得到物质或资金支持，而企业则通过赞助使其产品和品牌的知名度与美誉度得以提升，促进其产品的销售。

2体育赛事具备品牌传播价值是发生体育赞助商的前提

品牌传播功能是体育比赛具备招商价值的根本。如果一项赛事不具备较强的品牌传播价值，它就无法对自身品牌、赞助品牌及产品信息进行传播。因此，失去或削弱了品牌传播功能，就意味赛事将失去赞助商。

使用价值与交换价值是商品的本质属性。体育赛事成为商品的前提是它具有使用价值（商品功能）。观众或赞助商愿意为观看或赞助赛事出钱，说明它具有交换价值。体育赛事的交换价值是通过使用价值来体现的。

体育赛事的使用价值（功能）主要有2种：1) 可观赏性，2) 传播功能。具备了可观赏性，体育赛事才能吸引观众——现场观看比赛或通过电视等各种传媒工具来观看比赛、了解比赛进程与结果。可观赏性越高，关注比赛的观众也越多，关注度也越高。通常，可观赏性是由2种因素决定的：1) 比赛的精彩程度，2) 比赛的悬念。技术含量高、精彩纷呈、扣人心弦的比赛自然会吸引更多的观众。

当受众因为喜欢某项赛事而关注本赛事、想知道比赛结果时，当现代传媒技术使受众的这种需求得以满足时，体育赛事实际上就演变成为一种载体——而这种载体的传播对象正是现代社会妇孺皆知、任何人都无法回避的一样东西：广告。体育广告的形式是多种多样的，既包括比赛休息时间插播的硬性广告，也包括冠名、赞助等隐性广告形式。在现代化社会，广告是信息传播的最重要手段之一，广告主选择体育比赛作为载体，正是因为后者具有强大的传播功能。

可观赏性是体育赛事传播功能的前提，不具备观赏性、不能吸引观众的比赛，其传播功能是微乎其微的。现代传媒技术与传播理念是体育赛事的传播功能得以实现的保证。例如，在中国，几十年以前，在电视普及程度还非常低的时候，不管多么精彩的比赛，它都难以发挥象现在的体育比赛一样强大的传播功能。即使可观赏性与传播工具等因素都具备了，假如没有新时代的传播理念（如20世纪八十年代之前的中国，广告意识是很淡薄的），体育赛事依然不能充分地发挥其传播功能。在今天，可以说哪里有受众的关注，哪里就有广告；体育赛事受到的媒体关注越多，其传播功能越强，商业价值也越大。

3体育赛事品牌传播功能的表现形式

当体育赛事与体育赞助商品牌或产品的名称、标识等有机地结合在一起的时候，体育赛事便成为赞助商的传播载体——赛事组织者通过什么样的手段或工具将比赛呈现给受众，赞助商的信息也随着什么样手段与工具传递给受众。

体育赛事的传播主要通过以下几种方式：现场、电视、广播、报纸、杂志、网络及户外宣传，每一种传播方式均为体育赞助商提供了品牌传播的机会。

现场：精彩的体育比赛，现场会有数以万计的观众。他们在观看精彩纷呈的比赛的同时，也有意或无意地接受了比赛场区里各种形式的广告宣传，如：从赛事冠名、场地冠名到比赛场地边上的广告牌，从运动员的队服或相关的体育装备到场上运动员的胸前背后广告及他们所喝的饮料，均为赞助企业提供了绝好的宣传机会。现场传播的特点是传播对象与观众的距离贴近、视觉冲击效果好。但与电视、网络等传播手段相比，现场传播的受众数量较少，受众范围有明显的地域性特征。

电视：在体育赛事的现场直播中，赛事与运动队的冠名企业、比赛现场的广告牌、运动员的队服广告、直播中的插播广告等等，均可以通过电视画面、记分牌、直播解说等视觉与听觉手段传播给电视观众。电视传播的特点是受众量大、传播对象不受地域、空间的限制。一场精彩的比赛直播，全国各地会有数以亿计的电视观众同时观看比赛。合理的体育赞助形式，会使赞助企业的品牌及产品通过一场体育赛事的直播传向千家万户。除了现场直播，中央及地方电视台均可能以新闻或专题的形式对体育赛事进行报道，这种电视直播的精华版同样可以为体育赞助商传递品牌与产品信息。但这种传播形式在一定程度上受传播容量的限制，对信息的传递效率与视觉冲击效果没有现场传播明显；同时，与报刊、网络相比，电视直播与现场均存在信息的不可储存性——对大多数受众而言，比赛或直播结束，就意味着视觉、听觉信号的中止。

报刊：在举行大型体育赛事期间，大多数报纸均对体育赛事进行不同篇幅的报道，不仅有新闻报道，也有各种形式的专题报道。在这些报道中，体育赞助商的品牌与产品信息可以通过文字与报纸画面传递给读者。如：“第六届亚冬会期中国电信杯花样滑冰比赛战报”等，读者在接受比赛信息的同时，也无形中接受了赞助企业的信息。与电视、现场手段相比，报刊传播的空间较小、传播容量较低、视觉冲击力度小，但它具有可储存性，读者可以在自己允许的时间内自由地重阅或传阅相关信息。

网络：与其他媒体相比，体育赛事通过网络传播的历史最短，但其传播形式却日趋多样化、新颖化，随着网络技术的日新月异与网络人口的迅速增长，体育赛事的网络传播也表现出巨大的发展潜力。体育赛事的网络传播不受时间、地域的限制，并且形式多样新颖，如文字直播、文字链（新闻与评论）、通栏（精彩画面）、视频（现场比赛或采访）、网上调查等等。网络传播的另一个重要特征是受众针对性强、互动性强，这有利于企业有针对性地将自身信息向目标受众进行有效传递。当然，网络受众的数量目前还无法与电视、报纸的受众数量相抗衡。但它所表现出来的发展潜力是任何体育赞助商都不容忽视的。

广播：体育赛事的品牌传播能够借助听觉信号传递给广播受众。人们在走路、坐公交、开车、逛商场时听到“双星杯短道速滑赛今日上午开始比赛”等等。尽管广播的传播手段与效果、听众的数量等方面均无法与电视、报纸、网络三大媒体相提并论，但它仍然可以作为体育赛事品牌传播的一种有效手段。

户外宣传：大型的体育赛事，不管是在比赛期间还是在比赛准备阶段，甚至在赛事申办期间，均会在重点城市进行不同规模的户外宣传。有经验的赛事组织者，能将赛事与赞助商的信息有机结合起来，充分地利用户外媒体资源。体育赛事通过户外媒体进行品牌传播，一方面带有现场传播的部分特点，如视觉冲击性强，同时还具有其受众数量更多、传播时间长等优点。对体育赞助商而言，将地区性销售计划与户外宣传有机地结合起来，是其品牌阵地战、攻坚战的有效手段。

4对体育赛事品牌传播价值进行评估的意义

4.1价值评估是体育赞助双方合作的起点既然体育赞助在本质上是一种利益上的等价交换，那么在交换之前必须对其赞助价值的大小进行有效评估。赛事组织方需要量度自身的品牌传播价值，合理地出售赛事；而赞助方也需要对赞助对象的赞助价值进行全面考察，保证以赞助费换来有效的品牌宣传。实际上，以往发生的任何体育赞助行为，合作双方所做的第一件事都是研究赛事的赞助价值。只不过由于运作经验与评估手段的限制，以往的价值评估往往比较简单，没有系统化、定量化的分析。

4.2价值评估是体育赞助成功运作的基础有效的评估能让合作双方清楚地知道赛事的品牌传播价值是通过哪种载体、以哪种方式、以多大的力度传和向哪一部分受众，因而它能够指导赛事组织者与赞助商充分利用各种载体、有效地利用各种资源空间。

5体育赛事品牌传播价值评估的主要内容

5.1赛事的规模、水平及国内外影响力规模越大，竞技水平越高，商业运作化水平越高，其品牌传播价值也就越高。

5.2比赛受众特征（受众构成与受众集中度等）受众特征分析对赞助商而言是必须的，只有比赛的受众与企业的目标受众高度吻合时，体育赞助才能对企业起到有效的宣传作用。

5.3传播价值的媒体体现广告主在任何媒体上做广告宣传均需要一定费用的广告费，当企业以体育赞助的身份在电视、网络等各种媒体上曝光时，它的媒体价值可以通过曝光频次、长度以及对应媒体相应时段的广告价格进行度量，从而计算出达到相同媒体宣传效果所需要的广告费用。当然，体育赞助的价值不仅仅表现在媒体传播上，赞助体育赛事所产生的品牌美誉度影响也不能仅仅依靠量化手段来衡量。但这种以媒体传播价值为依据的定量化评估数据，是体育赞助的重要依据。如同一名高中生在高考中的分数：不能仅仅从分数来判断一名学生的能力与未来前景，但高考分数的确是学生多方面能力的综合反映，是重要的判断标准之一。

5.4品牌传播效果（包括品牌传播总人次与有效传播人口）广告主在做硬性广告性时，要关注广告播出后有多少人次看过其广告，有多少受众的观看次数达到了有效收到频次。企业进行体育赞助同样需要知道有多少受众通过该赞助了解该企业或加深了对其品牌与产品的认识。

5.5品牌传播效益（千人成本或点收视成本）千人成本指的是广告主通过广告宣传，每1000人次接触到其广告所需要的宣传费用。所有广告主都在精心策划，力求在达其宣传力度（足够的传播人口）的同时，追求较高的传播效益（较低的千人成本）。体育赞助商的赞助目标同样如此，体育赞助与硬性广告宣传的手段不同，目标是一致的。假如企业将同样额度的电视广告费用投放到体育赞助中，得到更多的受众关注，其千人成本更低，则其赞助行为就比电视广告行为更为成功。

6体育赛事品牌传播价值评估的操作方法

6.1赛事的规模、水平及国内外影响力评估主要评估指标有：赛事分级（世界级、洲级、全国级、省级等），赛事类别（综合性赛事、单项赛事），赛事水平，比赛日程，比赛项目、时长与参赛人数，赛事的宣传行程与力度，媒体的参与程度（参与赛事报道的媒体种类与报道力度）等。

上述项目的评估一方面依据赛事的常规资料，另一方面也依据赛事组委会与举办城市的具体实施方案。

6.2比赛受众特征（受众构成与受众集中度等）对体育赛事的受众特征分析，是研究赛事品牌传播价值与赞助价值的重要前提之一。不同的赛事，拥有不同特征的目标受众（指体育比赛所对应的的人口群体，他们属于某一相同特征或属性的群体，如男性、女性、24～40岁的男性、学生等等）。只有赞助商的目标受众与赛事的目标受众高度一致时，体育赛事才能充分发挥其品牌传播功能，体育赞助的价值才能充分体现出来。

比赛受众特征主要通过观众构成与观众集中度两个指标来体现：

1） 观众构成(Profile)：指对于观众人口组成的描述。例如：每100个观众中，有多少男性、多少女性；不同年龄、不同职业、不同收入的观众占多少比例。

2） 观众集中度：目标观众(如15到34岁的人群)的收视率(%)与参照观众(如所有4岁以上的人口)的收视率(%)之间的关系指数。

6.3传播价值的媒体体现以体育赛事品牌传播价值在电视媒体上的价值体现为例，必须的指标有：电视直播的时间与时长，直播频道该时段的广告刊例价与折扣，比赛期间直播（重播）的场次与时长，电视媒体对比赛筹备期间的阶段性进程，等等，其基本的计算方法为：

品牌传播价值=曝光频次*相应时段的广告刊例价*广告折扣

（曝光频次的换算方法、广告刊例价的标准等，均需根据实际情况而确却定相应的标准。）

6.4品牌传播效果的评估体育赛事的品牌传播效果评估主要包括以下：

1）基础指标：

频次（报刊发行量、电视播出频次等、网站流量等）

受众关注度（电视直播收视率、报纸阅读率及传阅率、新闻或广告点击率等）

如：收视率是指段时间内收看了电视或某一频道的目标观众人数该时段收看电视总人数的百分比来表示(Rtg%=(收视率(000) / 推及人口)X100%)。

2） 品牌传播人口=最大受众数量*收视率

3） 有次传播人口，通常指在赛事期间收看该赛事或接触某赞助品牌次数达到6次的净人口。

6.5品牌传播效益的评估本评估系统主要以千人成本及点收视成本作为品牌传播效益评估的指标。例如：千人成本将品牌曝光频次与与赞助成本关联起来，在体育赞助中，它指的是体育赞助商的相关信息每到达一千人次花费的赞助费用。

7体育赛事品牌传播价值评估数据库

7.1评估数据库组成部分

1） 《体育赛事品牌传播价值评估系统》：综合评价体育赛事的品牌传播价值及实现途径。

2） 《体育赛事市场开发价值评估系统》：包括合作伙伴、冠名商、赞助商、供应商、特许经营、指定服务等不同类型的赞助合作方式的价值评估。

3） 《体育赞助导航系统》：对不同项目的不同形式的体育赛助进行策略分析与效果评估。

7.2系统应用范围

1） 奥运会、亚运会、世界杯等国际赛事；

2） 国内三大球等职业化联赛，其它不同级别的邀请赛；

3） 体育论坛、体育年会等不同类型的体育交流会议。

7.3系统评估的主要组成部分（按媒体分类）

1） 体育赛事品牌价值、赞助价值在电波媒体（电视、广播）上的体现；

2） 体育赛事品牌价值、赞助价值在平面媒体（报纸、杂志）上的体现；

3） 体育赛事品牌价值、赞助价值在网络媒体上的体现；

4） 体育赛事品牌价值、赞助价值在户外、现场媒体上的体现；

5） 赞助商在比赛前后的品牌知名度及销售额提升幅度的调研体系。

7.4价值评估说明

1） 体育赛事品牌价值、体育赞助价值总体上可分为有形价值与无形价值两大部分。本系统所做出的评估为有形价值评估部分。如本系统评估结果“长春亚冬会品牌价值为几十亿”，仅代表其有形价值、即可量化的部分为几十亿，其无形价值、即难以有量化手段进行评估的部分不包含在这几十亿中。

2） 由于本系统的程序设置中并没有包含所有的媒体（一些地方性的、影响力较小的媒体并没有进行完全的统计），因而本系统所做出的价值评估是一个相对保守的数字，如“亚冬会品牌价值在中国报纸媒体上的反映为10.5亿"，其正确含义为“不低于10.5亿"。

3） 体育赛事的品牌传播价值并不等同于其赞助价值，前者必定大于后者。如在一场排球比赛的电视直播中，理论上讲，直播中的每一瞬间均存在为赞助商提高传播品牌或产品的机会，但现实中，直播的主体是队员与他们的比赛，观众总是将更多的注意力放在比赛上。因而，在直播中，体育赛事传的品牌价值有相当一部分是用在自身品牌的传播之中，对赞助商的品牌传播只是其价值的一部分。

8结论

本评估系统为国内第一个《体育赛事品牌传播价值与赞助价值评估系统》，并得到了业内专家的高度评价。应用本系统，北京体育大学成功地为《第6届亚洲冬季运动会》《第3届世界教练员研究会》等多项体育赛事、体育会议进行了营销策划与品牌传播价值评估。应用本系统，北京体育大学将进一步与体育赛事组委会密切配合，全面调研，精确地进行赛事价值评估，及时地制定招商策略，并进一步为赛事赞助商的赞助活动与全程策划，并对赞助效果进行量化评估。

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