以卓越的供应链运作建立品牌声誉

ＡＭＴ研究院

品牌不仅仅是产品质量和广告，卓越的供应链运作对赢得客户忠诚至关重要。

品牌中包含什么？其中一些非常明显的因素有：产品质量、可靠性和客户的认知度。但是当提到成功的品牌时，第一个真正的考验是在购买这一环节上，而这正是供应链的功能。

对完美供应的寻求，使其精确、及时是保护品牌的核心方法，在很多情况下，这是避免大众化的秘密。随着零售商自有品牌的增加，这些努力变得越来越重要。在过去两年里，零售商自有品牌的销售额增加了8.6%，而与此同时全体品牌的销售额只增加了1.5%。如今，低成本的零售商自有品牌占据了美国零售额的20%，而在欧洲这一比例更是达到了40%。尽管零售商们通过建立自有品牌给他们的供应商施加压力，但同时也给传统的品牌附加了很高的价值。在最近的一项调查中，他们发现零售商的品类经理在选择生产商的过程中考虑的第二和第三重要因素分别是品牌力量和供应链执行。而最重要的因素是关系的信任度，这一因素至少部分是供应链卓越运作的产物。

柔性

品牌在时尚行业中至关重要，同时由于时尚业的潮流变化迅速，因此需要一条柔性的供应链。消费者的购买经验包括美观的产品包装以及良好的客户服务等，最好的包装——通过供应链的运作予以支持——能够使得产品在货架上很容易被发现，并且包含了关键信息，比如食品所含的热量，软件运行所需的操作系统环境等等。在企业对企业的交易环境里，在选择正确的产品时公司可能提供个性化的专家咨询。

即使是产品设计和开发，也植根于供应链。在汽车和高技术行业，产品的设计和开发过程变得越来越分散化，分布在不同地域的多个独立原始制造商都参与到这一过程中。这对协作水平提出了前所未有的要求。所以，产品的质量在很大程度上取决于供应链。售后服务也是一样，通过紧密协作可以加速对出现缺陷的部件的修理和更换，从而巩固客户对品牌的忠诚。

采购中的机会

支持品牌的大部分项目与客户接触密切相关，但在采购环节同样存在很多机会。制药公司寻求与供应商更好的合作关系，以缩短产品开发周期，提升下游供应链成员的效率。埃森哲制定了建立“高绩效企业”的六个步骤，第一个步骤就是将供应链融入企业的整体战略中。那意味着供应链经理与营销、人力资源以及其他的传统职能的管理人员一起协作。其余的步骤还包括建立一个运作模型、合适的业务外包、与交易伙伴紧密协作、采用先进的技术以及有效的绩效衡量。在这些步骤中，有两个提出了关于品牌维护的重要议题。外包也许可以帮助一个企业集中精力发展自己的核心能力，但是同时也将维护品牌声誉的责任部分地交到了组织外部人员的手中。因此，企业必须密切注意外包合作伙伴。然而在衡量绩效的时候，管理人员可能非常依赖内部绩效指标，比如库存水平和成本节约。

一种崭新的理念

引用最多的关于供应链效率的例子，同时也是高技术领域内最强大的品牌之一——戴尔电脑。戴尔公司通过其个性化的电脑产品满足客户从电话和网上下达的订单，在几天内进行装配并送到客户手中。然而对大多数公司而言，要做到这一步需要一套崭新的经营理念。

在零售环节，企业必须认识到两点事实：客户使用产品，并且购买它。后者需要稳定的产品供应予以支持。然而事实上每时每刻零售商品都有6%~12%的缺货率，而且在促销季节这一比例更是上升到了20%。商业促销管理是非常困难的事情，因为生产商和零售商无法根据过去的历史数据来推测需求。所以，他们的供应链必须具有足够的柔性来应付促销时期销售量大幅波动的特性。

确保零售产品不发生缺货的关键，在于对产品直到上架的一路过程进行密切的监控。一些不称职的执行人员可能将产品运到零售分销中心就甩手不管了。而事实上，他们应该定期对货架库存进行监测，甚至每隔几个小时就需要观测，这样就可以知道什么时候需要补货了。为了监测货架库存，他们需要得到销售点数据，然而这些数据并不是每个零售商都愿意提供的。

解决方案来自两个领域：计划和技术。首先是计划，零售商必须将最新的销售数据与供应商分享。只有这样才能保证货架产品的稳定供应，并且制定精确的预测。第二个是技术，一些新的技术和系统，包括无线射频识别技术（RFID）和协同计划、预测和补给（CPFR），都有助于企业通过高效的供应链运作推进品牌。

为了增强企业的快速响应能力，可以应用精益的和适应性的原则于供应链管理之中，从而可以根据实际需求调整生产计划。这些技术也这可以令生产商制造出更多种类的产品，在今天这个单品增殖和大规模定制的时代这至关重要的能力。

全方位的体验

但是在零售中，对品牌的感知并不仅仅是货架上有没有这种品牌的产品这么简单。

百思买公司是最好的例子，百思买是消费电子产品的零售商，同时也是Yantra公司软件的使用者。百思买的目标，是使客户尽可能容易地购买他们的产品。供应链再一次扮演了关键角色。在美式橄榄球冠军赛季，百思买必须拥有足够的货源以运送并为客户安装大型等离子屏幕。对其所有的产品，百思买提供了多种多样的购买方式，包括通过网络渠道、实体的商店等，百思买通过一个呼叫中心来决定是否可以履行某个订单，然后在规定的期限内交付。

全面的购买体验决定了百思买的顾客是否会成为回头客，然而大多数流程包括运送和安装，都外包给了其他企业。这给百思买带来了很大的挑战，它必须仔细关注这些外包厂商提供的服务。外包可以成为任何供应链至关重要的部分，尤其是那些针对品牌推广所设计的供应链。

“不成功，便成仁”，对于竞争中的企业而言，如果不能有效地运作供应链的话，将失去竞争力。