企业领导人如何看待和运用媒体威力

我们可以怀疑媒体的动机，但如果有人低估它的力量，那他就太天真，不，简直是太愚蠢了。

许多年来，我一直都坚持认为国家权力最大的人除了新闻节目主持人丹·拉瑟、汤姆·布罗考和彼得·詹宁斯(此三人是美国3大广播公司的王牌主播)之外，就是国会的行政助理和报纸编辑了。我们国家的议程就是由这些编辑所决定的。他们决定了哪些内容放在头版，哪些放在第38版，哪些根本上不了报纸。这就是权力。

当今媒体的威力真是吓人(不是好，也不是不好，而是吓人)。媒体的力量——而且是9000英里外的美国媒体的力量，把菲律宾前总统费迪南德·马利斯送到了夏威夷，再也没能回去!

不管你怎样看待媒体，有一点是毋庸置疑的：媒体对一个自由社会来说是至关重要、必不可少的。因此，我们可以怀疑媒体的动机，但如果有人低估它的力量，那他就太天真，不，简直是太愚蠢了。

当心记者的陷阱

在一定程度上讲，人们对于媒体的不信任态度是不可避免的。我相信，其中的部分原因就是一些面色红润、野心勃勃的记者为了达到成名的目的，有时甚至不惜歪曲事实。最好(也是最糟糕)的例子就是珍妮特·库克，这个曾供职于《华盛顿邮报》的年轻记者几年前炮制了一个8岁毒品瘾君子的故事，希望能以此升职。没想到，这篇故事还为她赢得了普利策奖。后来，一些同行发现了这一骗局，于是她不仅丢了普利策奖，还丢了工作。

太多的记者喜欢从最坏的角度来看待问题。如果有人被控告，那媒体肯定会迫不及待地报道；但如果同一个人证明了自己的清白，媒体的反应就没有那么迅速了。

有时候，媒体似乎是先有了自己的观点，然后再跑出去为自己找个代言人。我感觉自己就成了一起被我称为“宗毓华陷阱”的无辜牺牲品。

1986年4月，我在华盛顿召开了一次新闻发布会，推出新型达科他卡车。这是美国的第1辆中型卡车，性能十分出色。在推向市场之前，我们已经为它投入了6亿美元资金，造就了它元与伦比的性能。我们为它感到骄傲。新闻发布会结束之后，一位媒体人员过来跟我说：“听着，国家广播公司的宗毓华在这里，她想要问你几个关于卡车安全性能的问题。”

宗毓华告诉我，她要为一个新节目寻找一些材料。“好吧，”我说，“你想问什么问题?”

我们走向卡车，她突然把我介绍给了她的导演，还给我别上了微型话筒，然后开始询问我为什么新型达科他卡车没有车座靠枕，为什么车门没有侧梁。

我不知道她究竟想干什么，但还是尽力回答了她的问题。我告诉她，首先，克莱斯勒遵守政府关于卡车安全性能的所有规定；其次，轿车的一些安全设施并不适用于卡车。比如说，没有任何证据可以表明，卡车的车座靠枕可以减轻人们在事故中所受的伤害。而且，我还说，卡车的安全性能普遍要高于轿车，原因很简单：牛顿第2定律。大家都知道，卡车的重量要远远大于轿车。如果一个4000磅的卡车撞上一个2000磅的轿车，那卡车肯定要占优势。

你知道宗毓华的反应是什么吗?她是这样问我的：“那你的意思不是在说，你在等着政府颁布安全法规来适应你们，而不是依靠自己来提高卡车的安全性能?”我告诉她这完全是胡说——要不是这个采访要在电视上播出，我肯定就会用“狗屎”这个词了。

节目播出后，我才明白她为什么一直追问我关于车座靠枕的问题。他们制作了一期因为卡车事故而受伤的节目，把对我的采访和火光冲天的事故、躺在担架上的伤者的镜头放在了一起!这明显让人感觉到，可怜的伤者躺在那里，而冷酷的底特律大腕对此根本无动于衷。

几年前，通用汽车颁布了一项规定，不允许管理人员在纪录片中露面，除非他们有权力对纪录片进行编辑。因此，通用没有一个人出现在纪录片中，它可是省了不少麻烦。我从来就不赞成这种政策，但是如果再遇到类似的陷阱，我肯定就要改变主意了。

怎样和记者打交道

即使你有过类似经历，也不能对媒体过于多疑，否则连接受采访都会感到害怕。而如果不与媒体交流，那比接受采访还要糟糕得多。

我在和记者打交道时，总会尽量遵循几条简单的原则。我觉得这些原则可以帮助我得到媒体的公正对待，而且也能帮助记者得到报道素材。

乐意接受采访

也许我所做的最重要的一点就是乐意接受采访，而且不只是在自己高兴的时候。大部分的CEO都愿意在公司业绩取得有史以来最好纪录时召开新闻发布会，如果业绩低迷。他们肯定就会跑出去视察赫尔辛基的工厂。

但不管公司的业绩如何，是上升、下降还是持平，我每个季度都会召开新闻发布会，公布公司的季度业绩。这样对记者才公平。不管我们是否盈利，他们都必须写稿子，他们的编辑不会因为我们这个季度业绩平平而给他们放假，因此我为什么不主动告诉他们事实呢?

对媒体实话实说

我还有一条原则，我敢保证没人能想得到。这是我的最高机密：我对媒体实话实说。

我相信，如果你对媒体说实话，那关于你的报道就会公正。每个公司都会有好消息和坏消息，因此不妨对媒体开诚布公。相信我，即使你不说，他们也有能力把那些坏消息挖出来。所以，为什么不直截了当说出来，节约彼此的时间呢?记者们总想让报道达到平衡，我们的工作就是告诉他们事实，以便帮助他们。

遮遮掩掩无异于自杀。政府总是喜欢用关系国家安全的托词来拒绝回答问题。我真纳闷这里面到底有多少是真正的高级机密。在商场上，我们也经常告诉记者对于某件事情无可奉告是因为不想让竞争对手知道。我认为许多公司都滥用了这项权利，媒体很快也了解了这一点。

许多公司老总只要看到关于自己的一行负面报道就会立刻取消订阅该报，然后开除公关人员。他们根本就不去看另外412行的正面报道，因为他们是大公司老总，他们总是认为：“那个自以为是的小记者凭什么跑来批评我?”

如果让我就商界与媒体的合作打分的话，假设满分10分，那它只能得到2分。当记者要求采访的时候，大部分公司都不会积极配合。一旦出现关于自己的负面报道，他们又会立刻跳起来抱怨。事实上，我在福特汽车公司的时候，一些高层管理人员经常会考虑通过成为媒体的一分子来把它争取过来。他们很严肃地估计了买下一家知名报社或者像美国广播公司这样的大公司的可能性。他们天真地以为这样就可以把公司的思想强加给整个世界，并且从此再也不会出现一句关于自己的负面报道了。

尽管我非常提倡对记者实话实说，但是的确有一些时候真的涉及商业机密，因此我们不能开诚布公。比如，记者可能会问我：“嗨，我听说你们启动1988年新款汽车项目时遇到了一些问题。到底是怎么回事?”我不会说“无可奉告”或者是“闭上你的嘴”，而是会告诉他：“到时候我会告诉你的。但是现在时机还不成熟。”

我经常会对记者说：‘下个月我会告诉你们

的。那个时候时机就成熟了，现在还不行。”如果记者根据你以往的表现知道你的确会在下个月告诉他们事实，那他们是不会因此而被激怒的。

忽略某些记者的存在

但是这并不是说，所有的记者都会因此而放弃对你穷追猛打。美国广播公司的萨姆·唐纳森就经常令里根总统很生气。有一天，里根总统甚至问我：“你认为我应该怎么对付他?”

“我想我会跟他开玩笑。”我回答说，“但是要知道，他是记者，嘴上功夫了得。你唯一的武器就是忽略他。请美国国家广播公司和哥伦比亚广播公司的记者提问，轮到美国广播公司的时候就宣布新闻发布会恰巧要结束了。一段时间后，他就会明白的。”

我自己就是这样做的。如果有记者让我不胜其烦，我就会在记者招待会上忽略他的存在，不给他提问的机会。毕竟，这是我的新闻发布会。

用媒体威力创造商业价值

媒体中的确有败类，但根据我的经验，大部分记者都是很认真负责的，我由衷地感谢他们。

和大多数生意人不同，我了解交流的价值和媒体的重要性。当初克莱斯勒举步维艰的时候，许多次除了交流和沟通的能力之外我们一无所有。我们必须要和员工以及经销商团结起来。我们必须说服政府帮助我们。我们必须使400多家银行向我们提供贷款——在我们每天亏损600万美元的时候。我们还要得到供应商的优惠。最重要的是，我们必须使整个国家都相信我们能够起死回生，也就是说我们必须让消费者在不确定是否能够得到售后服务的情况下购买我们的汽车。

这是我们最重要的公关工作，但是我们却无法直面说服他们。我们不得不利用电视和报纸等媒体。我真的觉得，如果我们的危机发生在中世纪，我们肯定没有办法逃过那场劫难，肯定早就倒下了。

现在，当记者们读了《时代》和《新闻周刊》对我的报道后会问我：“你到底贿赂了他们中的谁啊?”

“你们这些家伙都错了，”我告诉他们说，“我1分钱也没有花。这是我30年来的积累。如果你诚实、不摆架子，愿意在紧要关头为记者们提供消息，你猜怎么着?你肯定会没事的。”

“也许吧，”他们追问道，“那怎么还有20％关于你的负面报道?”

“很简单，”我说，“因为我的生活本来就只有80％是正面的!”

(本文选编自李·艾柯卡新著《艾柯卡管理忠告》，获中信出版社独家授权，限于篇幅有所删改)

责编：俞华君