中国服装行业的机会：萧条时期的贪婪

李光斗

2008年有太多铭心刻骨的事件发生，历数喜忧，当下人们最关注还是中国的经济形势，这次“蝴蝶效应”未免发展得太过迅速，几乎是发生在瞬间的变化让人们对前景充满疑虑，信心不足时通常会有两种反应，一是慌乱；二是退避。这两种反应是人们基于自身安全考虑的条件反射，但这些不良反应却是最容易犯错的，也是最容易错过良机的。事实上，经济有繁荣就必然会有萧条，过热势必会导致迅速降温，有人已将此时期称为“速冻年代”。我们看到，服装纺织业名列在受伤最严重的行业中。在人民币升值、出口退税率调整、生产要素价格上涨等多重压力下，服装行业的利润空间直线下降，没有任何预警，这个“寒冬”已经来临。是躲进小楼成一统还是多做“户外运动”健身？这个过于寒冷的“冬天”，你准备好了吗？

对于这场全球性的危机，分析人士认为，它的源头是“贪婪”，无限制的享受，透支性的消费，形成了快速膨胀的经济热潮。那么，既然“贪婪”是一切罪恶的源头，我们不妨顺水推舟，在别人恐惧的时候，继续“贪婪”下去。

为什么“贪婪”？

巴菲特有一句经典名言：在别人贪婪的时候恐惧；在别人恐惧的时候贪婪。在全世界人投身到炒股热潮时，他在冷眼旁观，而他的多次大手笔是在股市陷入低谷，投资者们失去信心时的之举。马化腾在接受记者采访时也曾说，“这个时候如果过分谨慎、丧失机会的话，对未来长远发展是不利的。当然可能会对利润等等有影响，这要看企业自身的情况和是不是立足于长远的心态。”的确，关键之处是企业的眼光和远见。

10月15日，被称为“经营之神”的企业家王永庆安然辞世，他充满传奇的一生令人称叹的是，无论所处的经济或政治环境如何，他都会游刃有余地越走越快。女儿在回忆父亲时说，父亲做一个企业，总是能在别人的反对声中坚持下来，最后的事实总是证明当初的决定是正确的。这种坚持终有成果，台塑集团成为台湾地区唯一进入“世界化学工业界50强”之列。从而也验证了品牌是坚持的结果。

服装行业如何贪婪？

产品提升 服装的本质是时尚。当年皮尔卡丹穿着一件长款风衣出现在北京大街上时，尾随了一群身着蓝、绿两色制服的中国人，时尚第一次走近中国的老百姓。服装的变革从款式开始，最具代表性的是上世纪80年代的喇叭裤，这种最受争议的服装，最终被人们接受，成了风行一时的主流裤型。直到后来出现的蝙蝠衫、萝卜裤、健美裤……脱下束缚个性的制服，人们渐渐开始追求一种个性化的着装体验。服装的款式也越趋多样化，款式更新换代的频次越来越快，这种变化面对的是日趋细分化的市场，追求独特个性表达的消费者需要与之相匹配的服装，以体现自己的与众不同。因此，款式的更新速度也决定着服装品牌被淘汰的速度。

除了款式外，服装的功能性也于上世纪发生了质的转变。服装的实用性在降低，随之而来的是面料的不断进化，从人们追求的笔挺的毛料到弹力舒适的莱卡，再到贴身轻柔的莫代尔，新一代的面料以不同的概念丰富着消费者的感受。

品牌升位 萧条经济下，人们更愿意到哪儿去购买服装呢？

时下，美国的名品折扣店异常火爆，在北京东四环上有一家特殊的购物卖场——“燕莎奥特莱斯（OUTLETS）”，里面售卖的是下架或过季的品牌服饰，奥特莱斯以“名牌+实惠”为经营理念，以名品和低廉的价格满足了喜好名牌的消费者的需求，拥有了一批忠实的拥趸者。

事实上，从2005年开始，中国服装行业的加工数量、出口数量就不再增加了，行业已进入了全面的品牌竞争阶段。2007年，全国服装和纺织行业70%利润来源于内销市场；中国服装内销增长率15年来第一次超过外贸，外贸增长第一次低于上年，内销已经成为中国服装的主战场；2007年，中国服装行业有三分之一的企业在盈利，有三分之二接近亏损，利润向大企业集中。

萧条时期也是服装品牌的一个整合期，人们降低了购买数量，但与此同时，消费者的购买也向品牌高度集中，对服饰品牌来说正是加强品牌建设的黄金期。

体验营销 卖服装就是卖氛围，终端是服装产业链的最后一个环节，也是最为关键的环节。当前的终端已不仅是单纯提供商品交易的场所，而是品牌的重要展示舞台，也是提升销售的最佳营销平台。目前，有越来越多的品牌将营销重点放在卖场的陈列和氛围的营造上，通过不同的道具、灯光、模特的运用来提升卖场的氛围。卖场正日渐成为一个生气蓬勃的营销舞台，而卖场朝剧场的转变，正是基于消费者习惯的改变。

随着信息爆炸时代的来临，消费者对品牌的忠诚度逐渐降低。据调查，68%的消费行为是冲动性购买，大多数购买行为抉择是在终端敲定，仅有5%的购物者会忠诚于单一品牌。而消费者通常并不抱着只选某一品牌的想法去购物，而是通过各种信息的过滤在脑中形成两三个品牌，而即使是这样，也可能在面对五花八门的卖场终端时瞬间改变了。

F1赛车为什么要放在服装卖场？车和衣服有什么关联？水果放在橱窗里其实是为传达服装新鲜上市。通过这些道具的精巧地设置，吸引消费者眼球的同时汇聚了卖场的人气。因此，品牌必须深入研究消费者购物行为及购物心理，通过品牌体验来增加品牌的影响力。

攻心为上 内曼马库斯（Neiman Marcus）是最受美国服装消费者青睐的高档服装连锁店之一。在美国，与品牌同名所设的“内曼马库斯奖”则是与奥斯卡齐名的国际时尚大奖。内曼马库斯的观点是，成功的买卖与糟糕的买卖区别在于：如果你卖的东西超过了顾客的购买力，那么你做了一笔糟糕的买卖；如果你没有卖给他与他相称的足够好的东西的话，那么你也做了一笔糟糕的买卖。比如将价值7500美元的钻石卖给了能支付2.25万美元的顾客，此为糟糕的买卖。在内曼马库斯店中既有标价5万美元的貂皮大衣，也有价值50美元的短裙。“我们把最好、最昂贵的商品卖给那些支付得起的人们的同时，也把精心挑选的、质量良好商品以中等价格卖给其它阶层的人们。”

一次，内曼马库斯董事长亲自接待一位有意购买一件貂皮外套的女顾客：“既然没有任何销售货员在场，您为何不把给他们的销售佣金作为优惠让给我呢？”女顾客问道。“您已经受到了优惠，因为本店工资最高的‘销售人员正在专心致志地为您服务，这个人比任何地区的人更懂得皮草方面的学问，因此您是不会多花一美分在这件衣物上。不管是您还是其它人都不可能以低于它的标价买走这件衣服。”这个零售业的巨头从话术和细节开始，一点点地“虏获”消费者的信任和好感，也顺利“虏获”他们的美元。

没有卖不掉的产品，只是我们没有把适合的产品推荐给顾客，没有把握顾客，打动顾客。除了吃透产品、掌握服装的搭配知识，一个专业的销售顾问还要研究不同消费者的购物心理，并有针对不同的顾客，不同的销售阶段进行推销的正确话术研究。话术是服装销售必须研究的一门学问，关注购买者的同时，不要忽视购买者身边的人，因为他们对购买者的购买也起着至关重要的作用。

一个品牌是由消费者对这个品牌所有的印象累积而成的，包括产品的款式、广告的诉求、卖场的氛围以及导购员的语气等等。萧条时期是服装品牌扎实练功打基础的黄金期，也是品牌赶超竞争对手的最佳时期，现代社会发展竞争的核心是行动速度，在你的迟疑间，可能已千帆尽过了。所以，要保持应有的“贪婪”，春天只属于不断行动的实践者。