营销创新的八种利器

赵艳丰

营销创新是指根据营销环境的变化情况，并且结合企业自身的资源条件及经营实力，寻求营销要素某一方面突破的过程。在这个过程当中，并非一定要有创造发明，只要能适应环境，赢得消费者的心理并且不触犯法律、法规及通行惯例，同时能够被企业所接受，那么这种营销创新就是成功的。

营销方式创新是基于产品或服务上的创新，同时还包含营销理念、形式、手段及工具等的创新。这里着重介绍八种新的营销方式。

道德营销

道德营销是企业基于得到价值的营销行为。近几年一系列触目惊心的报道，引起人们对企业营销道德问题的广泛关注，企业在获取利润的同时是否应承担社会责任，应具有最起码的道德水准。现代社会的营销道德问题和现象主要体现在三个方面：与消费者(如产品的安全性、价格暴利、虚假广告、欺诈性促销、滥用标识、诱导操纵等)，与社会和公众(如污染环境、浪费社会资源、产品的附带效应增加社会成本等)，与竞争者(如窃取商品机密、恶意注册商标、诋毁竞争对手等)。

从营销观念来讲，道德营销实际上是社会营销的核心内容，即强调营销要兼顾顾客、企业和社会三者利益。什么样的营销活动才是符合道德营销标准的?关于其合理性的评价，伦理学家提出了功利论与道义论两大理论，功利论以行为后果来评判，道义论以履行义务为判断。

从营销道德角度看，评价主要是三个方面：动机、手段和后果，其中手段表现为企业营销行为，具有更为重要的评价意义。企业营销的动机是求利，但求利行为必须合理合法，符合道德规范，采用正当手段。企业要强调营销道德信念，树立社会营销观念，在营销中形成一套履行道德与社会责任的行为准则，确立营销道德的基本规范(如公平、自愿、诚实和信用等)，加强社会责任感，提供具有社会价值的产品，同时也要认真解决信息不对称问题，增强自我保护意识，培养更多的理性消费者。

速度营销

速度营销在国外被形容为涡轮营销，是指整个公司像涡轮那样不停地运转，公司将主要精力放在如何更快地为消费者提供产品或服务，争取以快制胜的一种营销方式。实施速度营销的公司，主要在四个环节上压缩时间、提高效率，即创新、生产、后勤和零售。

传统的产品开发，是一种在公司各部门之间顺序传递的关系，导致开发速度减慢。为了加快产品的创新速度，通用汽车、福特汽车等许多美国公司采取了一种叫作“产品同步开发”，即公司从营销、财务、设计、制造和法律等部门(甚至供应商和客户)中抽取一定的人员组成“产品同步开发”小组，这些人员将参与新产品从开始开发到开发完毕的全过程，大大减少新产品的开发创新时间；生产环节速度的提高主要依靠采用先进的生产技术：通过有效的物流管理，如“快速反应系统”、“供应链管理”等，提高后勤保障能力，减少运作成本；在零售环节上，争取更快地或在其他竞争对手无能为力的情况下，将产品送到顾客手中(如在天气恶劣的日子里或边远的地区)，从而赢得长期顾客。

柔性营销

柔性营销是企业从动态的、变化的、发展的观点出发去实施营销管理，合理分配营销资源的一个不断完善、变化的过程。柔性营销是顾客关系管理思想的体现。由于当代市场营销中的不确定性和顾客需求的多样性、多向性，使市场具有柔性，因此需要通过柔性营销管理去分配营销资源，特色化营销行为，争取营销效率，以达到最大顾客价值的营销目标，实现整个营销策略的质的飞跃。柔性营销要与顾客关系管理结合，在以顾客为中心的管理制度下，对客户进行细分，并通过已知的顾客信息及历史数据，建立顾客价值与柔性营销联动模型。由于客户行为的非确定性和非一致性，应该建立柔性的、动态的顾客行为描述模型，以客观真实地反映客户特点，并及时准确地了解客户感受及需求变化。

协调式营销

协调式营销是企业以顾客的某一生活情境为背景，从顾客在某一生活情境中的行为或活动所需要的各种产品有机地、协调地组合起来，统一在一个品牌下提供给顾客的营销方式。其最大特点是，向顾客提供一个产品群而不是单个产品，单个产品只不过是统一产品下的一个“元素”。它追求的是产品间的搭配与组合，使顾客的生活更为舒适和快乐。

协调式营销有三个最基本要素：顾客、产品和营销者。顾客是重心，传统营销研究的是顾客静态特征(如性别、年龄、职业、收入、消费习惯等)，协调式营销研究顾客的动态特征(如语言、神态、动作等)，其宗旨是让顾客在消费过程中体验满足、享受、感动、温柔、激情、浪漫。营销者的任务是整合产品群，提供多样化的组合产品，以满足多变、个性的顾客组合式需求。企业以往生产一种或几种产品服务于单一产品需求，现在既要满足单个产品需求，还要满足组合式需求。

体验营销

体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务为舞台，以商品为道具，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到营销目标。菲利普·科特勒认为，“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚的顾客”。体验的核心是心理感受，使营销从传统的卖产品和服务转变为其卖体验，从重视功能和质量转变为重视顾客的感性需求。

D·施密特提出构成体验营销框架的基石是五种客户体验：感觉体验，通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验；感受体验，触动顾客的内心情感，创造喜好体验；思维体验，启发人们智力，创造性让顾客获得认识和解决问题的体验；行动体验，影响人们身体体验、生活方式和相互作用；人际关系体验，超越“个人体验”，把个人与他理想中的自我、他人和文化联系起来。其实，体验存在的形态具有多种性，体验内容也具有丰富性，如在产品中附加体验，用服务传递体验，用情感增强体验，用氛围渲染体验，通过广告传播体验，借助品牌凝聚体验，以促销感受体验，在创新中设计体验，等等。

定制营销

定制营销主要指公司利用先进的信息技术和制造技术(柔性制造)，在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，单独设计某种产品来满足每位顾客特定的需求。定制营销实际上是让顾客参与了完全符合自己需要的产品的制造过程。美国有家服装店，店内安装了一套由摄影机和计算机组成的系统，顾客通过视频将身材尺寸相关数据录入计算机后，就能够在屏幕上直观地看到自己的穿衣效果，从150多种样衣中选出自己最喜欢的一种。通过网络，顾客选中的衣服式样的数据会被传送到生产车间，几天后顾客就可以拿到成衣。

现今社会追求个性化消费的顾客越来越多，定制营销便具有了无限商机。因此，即便目前大多数企业不具备全面开展大规模定制营销的实力，也应该早早做好准备，例如网上的定制营销(如海尔冰箱在线定制)，让顾客在一系列的营销组合中进行选择(不同的产品特征、付款方式等)。

娱乐化营销

娱乐化营销是现今社会的主流。2005年“超级女声”从一个普通地方的造星节目，最后发展成为一场声势浩大的“全民游戏”，一个娱乐化的节目，完完全全让你融入其中。“超女”带来的不光是一次全民娱乐的风潮，随之而来的是商业主导娱乐的潮流。“超级女声”早已落下帷幕，但有关这个节目带来的巨大利润也在业内众说纷纭，一场节目生产了多少剩余价值?参与策划的娱乐公司、电台贴片广告收益和知名度、赞助商、无线传媒公司的短信收益、地方税收……另外“超女”品牌产业链延伸的影视作品、音乐光碟、花絮书报、T恤衫、彩铃……

赞助商蒙牛集团可以说也是最大的赢家。2003年抓住“神州五号”飞船发射机会，成为中国航天员的专用奶，一举出名。为牢牢抓住l3～l8岁目标消费群，选择了刚刚诞生的但追求个性、前卫、彰显个性的电视节目“超级女声”，策划了“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”活动，实现了产品与电视节目的整合营销。由于节目形式和目标消费群对接非常精确、到位，其渗透力之广可以说是前所未有，销量翻了三番，增加两条生产线，产品还是供不应求。

欲望营销

抓住情绪的感觉，然后塑造更多的形象称作欲望营销。当人们处于生存需求阶段时，买东西首先选择的是物质本身的使用价值，即物的满足为第一位。而当需求层次上升到自我价值阶段后，选择东西的角度往往是基于使用价值基础上的感觉和愿望的精神满足，有时购买的就是一种感觉，而非纯物体本身。

当你觉得要拥有一部既时尚又有科技含量的轿车时，你会买什么品牌的车?车子有很多种，是奔驰、宝马、沃尔沃，还是中华?试问，奔驰轿车是在卖什么？豪华尊贵的感觉。宝马轿车在卖什么?时尚科技。沃尔沃在卖什么?安全稳固。中华轿车在卖什么?爱国经济。每种轿车都是四个轮子、一个方向盘，并没有两样，但企业卖给顾客的是感觉，而且那个感觉刺激你的欲望，在那种欲望的驱使下你就会买下那样的产品。