论物流企业的品牌战略选择

　　摘要:“就算亏本我也要创品牌”。一个国内著名物流企业的老总曾经这样说。今天，企业已进入战略制胜时代，物流企业做大做强靠战略，而解决好战略问题的关键就是品牌的创立与发展。
　　关键词:物流企业；品牌策略；品牌战略
　　
　　一、品牌对物流企业的意义
　　
　　物流企业品牌策略是产品策略的一个重要组成部分，物流企业应就有关品牌问题作出决策，物流企业首先要决定是否给产品建立一个品牌。品牌和商标是商品经济发展的产物，我国早在宋代已出现图文兼备的品牌——山东南刘家针铺的“白兔”牌，约早于欧洲200年左右。欧洲最早的品牌是在中世纪出现的，当时的基尔特(行会)要求手工业者给他们的产品打上标记。
　　
　　1.品牌对供应者的意义
　　品牌有利于市场细分和产品定位，物流企业可以为不同细分市场设计不同的品牌，来代表不同的产品特征、质量，吸引不同的客户群体，并使他们产生偏好，最终成为各种品牌的忠诚者。品牌有利于促销。品牌是产品特征和质量的标志，物流企业广告宣传品牌、建立品牌形象来促销企业的产品。品牌一旦成为名牌，其促销作用将大大提高。有利于产品系列的延伸。如果物流企业产品系列中某一品牌产品已有一定的知名度，并能为客户所喜爱，那么在这个系列中增加的品种就可以较容易地为客户所接受。这样就可以节省新产品进入市场的促销费用。品牌有利于形成产品差异。物流企业利用品牌来宣传产品的差异性和暗示产品特色的不可替代性，使购买者难以从价格方面与其他竞争者产品相比较，企业利用品牌获得某种垄断并减少了价格弹性。据研究，著名品牌的产品比无品牌产品的价格弹性要小，因此，一般价格定位都较高。注册商标受到法律保护，具有排他性，可以保护产品特色，防止假冒，发现冒牌产品可以依法追究、索赔。正因为品牌具有以上重要作用，所以创立发展名牌使之行销全国乃至全球，是企业梦寐以求的一个重要目标。
　　
　　2.品牌对需求者的意义
　　有利于客户的识别。在同类服务产品中，有许多物流企业的产品，这些产品的质量、售后服务都有一定差别，客户在购买中总是喜欢选择他们信得过的物流企业的品牌产品。有利于保护客户的权益。品牌可以表明物流服务产品的出处，便于有关部门对产品质量进行监督，质量出了问题便于追查责任，这样使客户的权益得到保障。
　　
　　3.品牌对社会的意义
　　有利于促进产品质量的提高。因为客户购买服务产品注重品牌，所以物流市场中的产品竞争变成为品牌竞争。品牌代表产品的质量，只有具有良好产品质量的品牌才能在竞争中取得优势。有利于加强社会的创新精神，鼓励物流企业在竞争中不断创新，从而使物流市场上的产品丰富多彩，日新月异。
　　商标专用权保护物流企业间的公平竞争，使商品流通有秩序地进行，促使整个社会经济健康发展。
　　
　　二.物流企业创品牌的原则
　　
　　质量第一原则。物流企业提供的不是有形产品，不能用详细的技术规格衡量其质量，也不能用产品在使用过程所表现出的耐用性和适应性以及经济性来树立产品品牌形象，而是通过无数次的物流服务赢得顾客信任，要每次都达到一致的服务水平，难度很大，但是“质量第一”永远是企业要坚持的首要原则。诚信原则。物流供需双方的交易一定不是一般等价物的货币交易，而一定是信用交易，而信用交易的前提和基础是交易双方的诚信。全面性的原则。物流企业提供的服务与其他第三产业相比，不论在地域上还是在过程上都要广阔得多。物流企业在每一个具体的业务中要对货物运输、货物储存、增值服务及相关信息进行计划、实施和控制。全面性的原则要求物流企业不仅要使客户，而且要使投资者和社会认同自己的诚信。持之以恒原则。每一个物流企业都想成为客户的长期战略伙伴，而工商企业在确定物流供应商时一定会在那些能与其长期合作的、能为其提供良好服务的、具有良好品牌的伙伴中去选择。
　　
　　三、物流企业品牌策略
　　
　　品牌是企业发展理念、企业文化、实力、社会信任度、服务品质和附加值的体现，品牌在市场资源整合和竞争中的影响越来越大。物流企业常用的品牌策略有：
　　
　　1.品牌选择策略
　　品牌决策首先要决定产品是否使用品牌。虽然品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视。因而，不是所有的企业都要使用品牌。如市场上很难区分差异的特殊原料产品、化工产品物流，对这种政策垄断性的市场行为，可不使用品牌。而如果企业决定使用品牌，就要决定是使用自己的品牌，还是别人品牌或特许品牌或中间商品牌的问题。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的物流企业，一般都使用自己的品牌。这种品牌叫做企业品牌、自有品牌；企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商按约定的服务内容提供第三方物流服务，这种品牌叫做中间商品牌、连锁品牌；企业还可以决定有些服务内容用自己的品牌，有些服务内容用中间商品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，需要结合企业的发展战略来决策。
　　
　　 2.品牌一体化策略
　　品牌一体化策略指物流企业通过股份控制或联合、联盟等实现品牌一体化的策略。物流企业的办事处、分公司以及相应的产能服务资源(堆场、仓库、车队等)及载体在地域上网络化，就全国各大城市点甚至就全世界各大城市的机构进行资源整合，而此往往通过股份控制或联合、联盟等品牌一体化的品牌营销战略来实现。采用这种策略的优点在于：可分摊费用，降低成本。
　　
　　3.品牌形象策略
　　品牌形象策略是指将企业的标志、企业名称、企业的色彩等视觉要素设计独具特色，让人一目了然，给人以强烈印象的策略。物流企业要具备较强综合能力，而物流企业的综合能力不仅体现在产能服务上(服务服务规范、服务硬件体系：堆场、设备、仓库等)和地域优势上，更体现在市场的行销力和服务品质，而两者均体现在企业的形象识别上即品牌形象号召力上。采用这种策略的优点在于：将企业精神和企业文化形成一种具体的形象，向公众传播，使公众产生一种认同感和价值观，以达到促销的目的。
　　
　　 4.副品牌和多品牌策略
　　副品牌是指大型物流企业以一个品牌涵盖企业的系列产品，同时各个产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宣传，要依附主品牌进行联合广告活动，传播面广，且张扬了产品的个性形象。
　　多品牌是指同一物流企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量都比原来只有一个品牌时多。多品牌策略的好处：一是许多客户都是品牌转换者，有求新好奇的心理，喜欢试用新品牌；二是多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌之间相互竞争，提高效率；三是多品牌可使企业多拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间差别不大，也能各自吸引一群客户。
　　
　　5.品牌兼并策略
　　品牌兼并策略指物流企业通过兼并或被兼并的手段，增强物流服务的一体化能力，壮大自己的实力的策略。在激烈的市场竞争中，第三方物流公司业务要想进行延伸，通过实施兼并策略，增强其管理水平和技术含量，是一个可能的选择，由资源整合走向品牌兼并。采用这种策略的优点在于：增加企业实力，增强竞争能力。但应注意两个问题：第一，把握品牌延伸的准则，即有共同的主要成分，相同的服务系统，技术专业的连接，彼此共享的利益点，相似的使用者形象。第二，品牌延伸速度不能过快，数目也不能太多。因为品牌延伸的前提是原品牌必须具有较高的知名度和美誉度，它是客户心目中的形象不是一朝一夕形成的，当原品牌并不强大而且受到同行强有力的挑战时，就迫不及待地推出新产品，这是很危险的，所以速度不能快。同时，新产品数目不能太多，如果多了，相关程度就差了，造成了品牌延伸的混乱。
　　
　　
　　四、品牌战略选择时要注意的问题
　　
　　品牌战略需要远见。作为物流企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，很重要一点是制订正确的战略措施，这要求企业需综合考虑自身实力，如运力、基础设施与设备、信息技术、品牌知名度和影响力、渠道控制能力、人员服务能力、财务服务能力等，从而发掘企业核心竞争力，确立竞争优势。这包括两方面：一是加强内部软、硬件建设，确立自身核心竞争力；二是向外界清晰传达这种核心竞争力。即企业在完善内部软、硬件装备建设的同时，应加强自身品牌塑造。
　　品牌是物流企业价值巨大的无形资产。“现代人在任何领域都能被制造或标榜成名人而身价倍增”，这是著名的皮革马利翁原理。从内容上看，品牌代表着物流企业所提供服务的个性特征，是物流企业的形象和服务形象的特征。同时它还是一种无形资产，是能给企业带来经济效益和增值的经济资源。难怪可乐公司的总裁说，即使一夜之间，一场大火把整个公司在世界的所有分公司全部毁掉，他也能东山再起，主要是因为他们有“可口可乐”这个超价值的无形资产。
　　品牌是物流企业迎接“入世”挑战的工具。按中国与美国欧盟达成的协议，在物流服务方面，我国承诺所有服务业，在经过合理过渡期后取消大部分外因股权限制，不限制外国服务供应商进入目前的市场，不限制所有服务行业的现有市场的准人和活动。同时在辅助分销服务方面也作出了类似的承诺，一些诸如速递、货物储运、货仓、包装服务等方面的限制在2005年以后也逐渐被取消。在此期间，国外服务供应商可以建立百分之百的、全球拥有的分支机机构或经营机构。从2001年起已经拉开争夺中国物流市场的国际大战的序幕，那些早就观望中国市场的国外物流公司肯定会顺势跻人。因此，要想与狼共舞，物流企业建立自己的品牌是关键的第一步。
　　创物流品牌就意味着提高物流服务质量。许多物流企业之所以能提高自己的知名度，使自己的品牌变为企业的无形资产，是与他们把自己的品牌和质量看得同等重要分不开的。话谁都敢说，谁都想说得比别人好，但是品牌不是说得好就能立得起来的，那是要看行动的，只有你做的和说的一样好，甚至做的比说的更好的时候，你的品牌才立得住脚'你的企业才会有长足的发展。作为物流企业，你敢说“保证货物不迟到”吗？
　　作者单位：许昌职业技术学院
　　
　　参考文献：
　　[1] 王伟. 物流企业战略与模式选择[M].北京:中国物质