企业如何摆脱成为“温水青蛙”的命运

贾晋京

《创造性破坏》

（美）福斯特、卡普兰著，

唐锦超 译

人民大学出版社

2007年7月1日出版

1917年，《福布斯》杂志首次推出了“福布斯百强企业”排行榜，到了1987年，《福布斯》将这份名单重新刊出，与当年的名单进行了对比。结果发现，其中61家企业已经从这个地球上消失了，而幸存的39家中，只有18家时隔70载仍然有幸跻身百强之列。

那些历经70年仍屹立“百强”之林的企业一定具有骄人的长期业绩和令人艳羡的长期回报率吧？然而，与人们的想象相反，他们的长期业绩基本上只能用“惨不忍睹”来形容——这18家“伟大”企业的70年平均股东回报率，比美国市场这70年的全体企业年均回报率还低20%！如果把这18家企业分别与市场平均水平做比较，则只有GE和柯达两家公司分别以7.8%和7.7%超过了市场平均水平7.5%一点点。而事实上柯达在那之后就开始持续衰落了。值得注意的是，这还只是1987年的统计，而当时互联网革命尚未开始……

这幅令人吃惊的景象，是麦肯锡资深合伙人理查德·福斯特在新著《创造性破坏》的开篇所展示的。

何以那些众人心目中的明星和榜样，业绩反而达不到“平均”水平呢？是他们的管理出了问题吗？当然不是。这些明星企业哪一个不拥有全球一流的管理团队呢？他们的管理模式本身就是商学院教学的范本。那是什么原因使巨人们在强大的外表下却有个羸弱的身躯呢？福斯特找到的答案比现象本身更令人吃惊:人们关于企业成长的假设本身就错了。

麦肯锡的统计表明:即使最佳运营、最受肯定的企业，能够超过市场平均表现的，最多也只能持续10-15年。而10-15年之后，显赫一时的企业大多数将沦落到或是被新进企业兼并，或是关门大吉的命运，少数幸存者，即便是产业巨头，也难免步履维艰、牛喘蛇行。明星企业如此，更别提普通企业了。

是什么原因导致企业的绚烂像焰火般短暂？答案是:创新带来的外部环境改变。把企业的成长设想成不断发展壮大过程的想象，被称为企业生命的连续性假设。连续性假设的错误之处就在于，把企业生存于其中的外部市场环境设想成永恒不变的。而实际上，这样的“市场”根本就不曾存在过！

温水煮蛙的实验大家一定都很熟悉，其实，企业天生就是温水中的青蛙，在创新——也就是创造性破坏不断加速的当今时代，市场环境就是不断“升温”的水，那些业已消失的巨头，多数绝非在PK台上被对手所刺杀，而是在踌躇满志的发展中突然有一天发现自己莫名其妙地失去了大多数客户，于是“无疾而终”。

针对温水青蛙困境，福斯特给出的解决方案是:企业必须抛弃连续性假设，主动进行创造性破坏。

不创新，就消失！这就是福斯特的忠告。我们生存在一个熊彼特式的时代，但理念仍然停留在凯恩斯时代。过去的经济学家们把“市场”描述成哈耶克与凯恩斯的对立，但事实上，今日真正的对立却发生在熊彼特与凯恩斯之间。

20世纪30年代，熊彼特与凯恩斯发生了激烈的辩论，结果被公认为失败了。在凯恩斯看来，经济增长的动力来自连续增加的资本和人力投入，而熊彼特却认为是创造性破坏。如今，时代已发生天翻地覆的变化，标准普尔上榜企业平均寿命下降到不足20年，并且还在不断缩短！再用凯恩斯的连续性眼光来看待市场，已然不合时宜。让我们的头脑来一次创新风暴，直面熊彼特的创造性破坏时代吧！